破局者的百日图鉴：陈彬启动一汽-大众转型突围战

导语

Introduction

起步即冲刺！

“感觉有点恍惚……经你这么一说我才意识到，陈总直辖到现在也不过一百天。”

就在本月三号的时候，笔者找到某位在一汽-大众工作的朋友。本意呢，是想打听些产品方面的消息。然而就与近期事关一汽-大众所有的“内部打听”一样，大家聊着聊着，话题就歪到了集团副总到来后的各种新政上。

而友人的上面这番感叹其实还有后半句：“我感觉（这三个多月的动作）比以往一整年的还要多。”

2024年12月25日，中国第一汽车集团有限公司党委常委、副总经理陈彬，受命兼任一汽-大众分公司党委书记、总经理职务。

从那时起，这位现年49岁，清华大学车辆工程系出身，有着工程硕士学位以及高级工程师头衔的资深国企汽车人，开启了一场仿佛“只争朝夕”般的内部变革。

01

刀刃向内的改革逻辑

正如上文提到的，一汽-大众内部人员对于这位直辖的集团副总的感觉。陈彬履新后给大家的最直观感受，便是一个“快”字。

在去年12月31日，没有采取以往那种逐步过渡的形式，甚至没有推后到新年元旦假期之后，而是赶在去年的最后一天，在被集团党委常委会议委任直辖这个集团最重要的合资分公司后的第六天，便召集线上线下约三千人，召开内部思想动员形势任务交流会。

而在会后，陈彬以及他的团队就视假期如无物那样，立即转入了高强度工作模式。在整个一、二月期间，一汽-大众的管理层四处走访经销商，在前往各地大众、奥迪门店了解情况的同时，也将上游核心零部件供应商拜访了一个遍。此外，企业还组织了多场数百人规模的经销商、零部件供应商会议。在倾听各方意见的同时，设法弥合分歧、重新聚拢人心，向上下游伙伴明确传递“誓与合作伙伴携手共进退”的信号。

在主动出击、积极活动同时，陈彬打破了传统合资企业“总部决策-区域执行”的固定模式，建立起直通经销商的“作战指挥部”，同时也设法兑现内部动员会上中层干部“能上能下”的承诺。

一月中旬，一汽-大众更是打破以往的惯例，对营销体系核心岗位进行了一轮大洗牌。关键岗位的调整多达三十人次。这一举措初步兑现了陈彬去年末在内部动员会上的承诺：今后企业内部晋升机制，要以绩效、以业绩说话的态度。

在营销体系大调整的同时，一汽-大众也进一步贯彻了未来销售系统运行需要秉持的“123”销售理念——打造营销铁军；坚持长期主义、利他主义；问题、客户、结果导向。

而赶在这个乙巳春节期间，企业也没有忘记那些节假日期间奋战在营销一线的基层员工。以陈彬的名义，一汽-大众专门发出内部信进行勉励，同时期待所有人以“起步即冲刺”的姿态向着一季度“开门红”目标发起冲锋。

02

存量市场的增量密码

在电动化转型以及智能驾驶普及的宏大背景下，陈彬深谙当前必须展现企业的战略定力。

其清醒认识到，在新能源产品矩阵尚未完备的过渡期，燃油车市场仍是必须坚守的基本盘。奥迪品牌虽然面临转型阵痛，但“官车”基因积淀的豪华认知并未消散。更重要的是，豪华品牌的价值并不只取决于产品本身，依托车辆和品牌认知构成的圈子，亦是其核心价值所在。如何进一步放大这些价值，就成为了在突破性产品到来前争取时间的关键。

年初，奥迪品牌率先推出多项专属服务，通过四十二项深度检测、七年老车专属保养等高端服务标准化，将传统燃油车的品质优势转化为服务护城河。而不久之前更是推出“卓·悦服务Plus”，以一小时快保、八小时钣喷等多项专属承诺，通过提升服务效率收复高端用户心智。

至于大众品牌，则通过“匠·心服务”全面升级，将原厂备件终身质保、透明化维保等15项权益打包成“心喜之旅2.0”，用服务溢价对抗价格战。更凭借“越保养越保值”的创新承诺，在存量市场中开辟出二手车价值管理的蓝海。显然，当行业陷入“以价换量”的恶性循环时，一汽-大众选择用服务确定性对冲市场不确定性。

而需要特别指出的是，对于燃油车型的精耕策略，其核心重点并不是服务概念的提出，而是渠道端的有力支持。如果没有经销商的有力配合，则无论“20公里免费取送车”还是“7×24小时救援”等等，最终都会沦为一句空话，最终起到反效果。而聊到这里，我们便可以回过头来理解陈彬以及其团队，在今年一、二月间的各种奔波和努力。

本月初，随着今年第一季度车企销售业绩的发布，陈彬以及他的团队得到上任以来的首个捷报——

今年一季度，一汽-大众取得销量开门红。其中3月份，大众品牌销量8.7万辆，捷达（参数丨图片）品牌销量1.1万辆，奥迪销量5.6万辆。一汽-大众以15.4万辆的总销量，继续坐稳合资品牌销量第一位置。而一汽奥迪则继续保持国内豪华燃油车市场的第一位置。

毫不夸张地讲，以2024年国内汽车市场新能源渗透率平均破四成这个大背景而言，这份成绩堪称难能可贵。毕竟去年全年，奥迪品牌车型在全球市场的销量降幅高达11.8%规模。大势如此，能够首先通过营销策略来稳住局势的操作，自然值得充分肯定。

当然，陈彬执掌一汽-大众的第一步是搞好营销工作，其主要手段是充分调动自身团队以及经销商，对燃油车型采取精耕策略。但这却不意味着其主导的变革，会止于守成。

03

未来已来：技术底座的生态重构

三月初那场由陈彬带队，远赴大众集团总部德国沃尔夫斯堡的战略签约，实际已经揭开了一场更宏大的转型序幕——

自明年起一汽-大众合资公司下辖的大众以及捷达品牌，将在多个细分市场投放至少11款为中国市场量身打造的全新产品：包括6款纯电动车型、2款插电式混动车型、2款增程式车型及1款燃油车型。

而奠定上述基础的，是即将引入全新的CMP电动平台，以及新一代CEA电子电器架构。前者是深度融合中德技术的电动化平台，可以兼容各种动力形式。而后者的完成，也预示着新一代产品将在智能化能力上实现跃迁。

而特别值得一提的是，这一系列新产品将以捷达品牌新能源产品首发。这是一款搭载一汽-大众自研SOA电子电气架构的纯电车型。

在直辖一汽-大众的首个百日收官之际，陈彬已为一汽-大众埋下更具想象力的技术伏笔。

基于全新CMP平台新能源车型正在渐渐成型。这种全新的，动力模式兼容纯电、增程以及混动的新一代整车平台，结合全新的CEA电子电气架构可以立即为一汽-大众抹平与一切对手的技术差距，甚至反超一头。而依托自研SOA电子电气架构的捷达纯电车型，则可以帮助企业在车辆价格上面，取得新的优势。

甚至，这些已经完成的技术，还能够帮助一汽-大众方面对现有产品进行提升，例如通过CEA架构，对现款基于MEB平台开发的车型进行全面升级，使之在智能化等领域实现飞跃。

图|CEA电子电器架构的完成，意味着一汽-大众全系车型智能化的飞跃

而这种技术上的飞跃和变革，在某种程度上也预示着当今这个大环境内，一些特别珍贵的价值——当全球技术乃至贸易脱钩的叫嚣甚嚣尘上之际，大众集团与中国一汽集团的合资成果正在焕发出新的生命力，并且必将为中德经贸以及技术合作添加更多的压舱石。

04

写在革新第一个百日之际

让我们回到文章开始的话题。在那次歪楼的消息打探末尾，笔者情商很低地问了朋友一句：现在你们加班很辛苦吧？

朋友那边，微信沉默了两分钟不止。然后，他几乎是用一种，能够穿透手机屏幕的坚定语气，回答了我的问题，并结束了这场沟通——

我毕业后就一直在这个单位工作，到目前为止也十好几年了，对行业的现状也非常了解。所以现在多干点活算什么，只要公司能重复盛况。不然呢，将来和同事一起找工作？

图|一起奋斗！这便是陈彬给所有一汽-大众员工，探寻到的破局答案

作为1998年起就一直在中国汽车产业里摸爬滚打，至今已历二十七载的资深“汽车人”，在其迄今为止的职业生涯里，陈彬身上有过许多的标签。然而随着他当初推动东风轻型车逆势增长，以及之后任职神龙汽车时的精彩表现，这些标签逐渐被统一成了“救火队长”以及“逆风局专业户”。

当行业陷入“电动化/智驾焦虑”，并深陷价格战死斗不可开交之际，这名为我国汽车产业已贡献超二十七载韶华的资深汽车人，选择了回归商业本质——用确定性的服务价值对冲技术迭代的不确定性，以体系化能力替代单点突破的冒险。

站在百日节点回望，时至今日陈彬的改革图谱已逐渐清晰：以组织敏捷性破除大企业病，用服务创新激活存量市场，借技术融合开辟第二曲线。这些举措看似分散，实则暗含“用户体验逐步重构”的核心主线。

图|小登顶！一往无前，只能胜利！

毫无疑问，当陈彬的破局之道逐渐显山露水之时，其或许能给困境中的合资阵营带来新的启示：

转型不是非此即彼的单选题，而是传统优势与新兴势能的交响曲。当德系精密遇上中式敏捷，当制造底蕴碰撞数字生态，一场更具中国智慧的转型大戏，正在这个春天以吉林长春为中心，悄然启幕。

责编：崔力文 编辑：何增荣

THE END

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