避华为学苹果，OPPO缘何“骑虎难下”？丨正经深度

文丨古芳 编辑丨杜海

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为3500字）

【正经社“科技前沿”观察之53】

4月10日，OPPO将召开一场神秘的新品发布会。

直击灵魂的拷问是，你会买OPPO的旗舰手机吗？

毕竟，在一些网友看来，OPPO旗舰有点苹果味，咬上一口，味道好不好不知道，但打假是真的。

2月，OPPO官宣要打击侵权行为，一时间引来众多吃瓜群众，难道OPPO也被强上山寨了？这背后，其实遮掩不了OPPO失落的事实。

2024年，中国智能手机迎来了一场巨大的变革，有人冲上云霄扶摇直上，回归到了市场第一的头部位置；有人随波逐流，落得个连连战败的惨状。

OPPO的位置在哪里？高端化和出海能否支撑起突围之路？

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掉队的，不只是份额

OPPO得没得人心？

靠着产品的高性价比得了一部分，但OPPO的失速，从市场维度看几乎是断崖式的。

正经社分析师接触到的一些渠道商说，“去年以来，OPPO在我们这儿的下货和零售量出现了明显波动，以前跟ViVO旗鼓相当，现在确实有点不太行了”。

这在一些权威机构的数据报告中得到了更充分的印证，2023年第一季度，OPPO还以19.6%的份额稳坐国内市场第一，但到了2024年，情况就变得有点糟糕了。

过去一年，中国智能手机市场迎来新一轮洗牌。华为凭借自研芯片和鸿蒙生态重回榜首，vivo暂时性地当起了“老大哥”，曾经与其并称“蓝绿双雄”的OPPO，却以15%的市场份额滑落至第四名，成为国产手机唯二下滑玩家，甚至位置排到了被外界连骂没有创新的苹果后面。

再来看2025年第一季度的表现，按社交媒体的一些数据，OPPO第四的位置没有动摇，3个月过去，看似没啥进步。

品牌竞争因素是行业众所周知的事情，没人想跟华为正面竞争。正如vivo某高管所言，华为只是回到了该有的市场，拿回了属于它本身的东西。

除了这点，OPPO内部是否也有策略问题拖累了它的行业排序？

答案是，背后有着OPPO战略层面的多重失误和撞墙。

首当其冲的第一点，是OPPO产品线过于有些“内耗式”竞争了。

OPPO的产品矩阵分为Find（主打高端）、Reno系列（主打时尚）和A系列（覆盖中低端），近年来，Reno系列逐渐模糊，A系列则因性价比不足被红米、iQOO等竞品碾压，在线下渠道的底价甚至可以做到五六百元，愈显下行。

更致命的是，子品牌一加并入OPPO后，不仅未能形成差异化，反而与主品牌“左右互搏”。2024年，一加市场份额从2%跌至0.9%，几乎沦为“others”。

OPPO目前有3个品牌，为业内最多，在中低端产品线上内耗极其严重。

以至于2022年彻底把realme清出了OPPO的销售渠道和售后体系，连研发和供应链都进行了隔离。当然这样的代价是realme销量暴跌：“2022年第三季度，realme在国内市场的份额只有2.5%，相比2021年同期跌掉43.1%。”“去年（24年）Q1中国手机市场……realme的市场份额则降为1.2%。”

正经社分析师注意到，不少外界人士甚至认为，一个手机厂家想要有足够的空间支撑3个品牌同时运营，可能比登天还难。

realme在22年被剥离出OPPO渠道给一加让位的情况下，销售量仍然是一加几倍，这就显得这一进一出非常折腾，毫无意义。基于消费者体验，即便是汽车行业龙头的吉利，也早把极氪等子品牌进行了整合，而不是手机行业一哥的OPPO，却还没多大动静。

但，OPPO掉队的不只是份额，还有其他！

最为显著的，当属OPPO在芯片夭折与“基建狂魔”方面付出的代价。在自研方面，OPPO并非缺乏野心，2019年启动的“马里亚纳计划”，投入数百亿自研芯片，一度被视作挑战华为海思的关键布局。

然而，2023年哲库科技突然关停，研发团队解散，不仅让OPPO失去技术护城河，更暴露出战略冒进的问题。一位供应商透露，OPPO曾在全国多地拿地建楼，甚至启动杭州全球研发总部项目，给外界展示出雄心壮志

看起来似乎总有新出路，OPPO却往往就是喜欢出人意料的来个戏剧性大反转，去年12月，杭州总部宣布停工，这一来一回的折腾和重资产投入，极为可能拖累了现金流。

一系列的内外因素，把OPPO在渠道侧的压力也暴露了出来！

正经社分析师了解到，OPPO的线下渠道曾是制胜法宝，巅峰时期拥有超过数十万家门店。随着市场竞争加剧，这些阵地堡垒正被华为、荣耀等品牌侵蚀。

为了抵抗渠道萎缩的风险，一些OPPO专卖店负责人表示，OPPO在渠道方面，既会铺开自有导购员、促销品和物料等，还会为刺激代理经销商与专卖店的积极性，频频推出店员奖、返利等机制。

只是因OPPO给渠道商的利润不能保障，使得大部分代理商与OPPO属于自然合作状态，“销量一般来自OPPO的导购员，渠道商侧往往奔着提成和返利去完成销售的基础目标”。

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学苹果，OPPO高端化“骑虎难下”

这类现象，即使在高端机上也存在，从侧面也表明，OPPO的高端化不好做，甚至到了骑虎难下的境地。

反过来看，OPPO并非没有高端化的决心和基本功底。

陈明永说过，他从不追风口，只在乎解决用户痛点，于是，2021年，Find X3系列以“显微镜镜头”出圈并惊艳市场；2023年又与哈苏联名的Find X7 Ultra，更试图对标华为徕卡，以满足消费者需求。

但这些努力始终未能转化为市场势能。

OPPO没有放弃，转眼到了2024年又推出X8系列，这一次，市场给了一些好的结果。

数据显示，OPPO的新一代旗舰产品Find X8系列在首销季度出货量同比上一代增长66%，首销月出货量超100万部，首销季度出货量同比上一代产品增长49%，成为2024年各厂商新一代旗舰产品中提升幅度最大的产品。

Find X8系列虽然难免也有些苹果味，还一直被OPPO寄予厚望，这离不开其产品力，该系列配合5000万像素和全新AI千里长焦技术，影像能力出色；搭载天玑9400旗舰芯片，主打AI消除、通话摘要等功能，定价4199元起，看起来在旗舰机里面十分亲民。

然而，消费者并不总是在买单。发布仅一两月，渠道价格便跳水超2000元，成为“年度跳水王”。一位中原地区经销商直言：“OPPO的高端机参数不差，但品牌撑不起溢价。同样的价格，消费者宁愿买二手iPhone。”

“（OPPO）新品价格破发就三五天的事。”不像华为高端旗舰Mate系列新品发布后，产品价格能有较长时间的保价空间，甚至热销款价格还会被炒高近千元，OPPO新品几乎没有溢价。

其结果是，用户对OPPO的品牌认知无法持续。

有时候，做了高端，为了抗量，又不得不选择重拾低端。例如，一些媒体曾报道称，在去年三季度中，OPPO除了清库存外，还有定价千元、在中低端市场具有性价比的A3系列在规模出货。

原因在于，“规模起量后，比卖高端机还赚钱”，所以有时候资源和子弹到底往哪些方面集中，其实是个不小的难题。

正经社分析师认为，往深层次讲，高端的内生动力是实力，OPPO的自研芯片失败表明其“源创新”水平还无法形成合力体系，高端化的根本底层能力自然被大打折扣。

这在折叠屏上也得到了体现，在该赛道，OPPO本有机会突围，2023年Find N3 Flip以30%份额拿下竖折市场第一，但横向对比，其全年折叠屏出货量不足华为的1/3。

问题在于节奏迟缓战略迟钝——当华为Mate X5已迭代至第三代时，OPPO仍停留在小折叠领域，以至于目前国内市场中，折叠屏还是华为在遥遥领先。

3

出海，同样有“危”也有“机”改

既然有内忧也有外患，OPPO干脆把一些精力释放到海外。国内很卷，还要直面华为的“锋芒毕露”，国外总舒服一些？

过去的成绩证明了这一步是不错的尝试。公开资料显示，2024年，OPPO在全球中高端市场份额（450-500美元）排名第一，海外营收占比首次突破45%，东南亚市场更是以17%的份额稳居前三。

这片新战场，OPPO是怎么做的？

按陈明永所讲，“对海外，我们采取了循序渐进的策略。首先，我们会深入研究目标市场的文化、消费习惯、政策法规等因素，制定本地化的市场策略。在产品方面，根据当地用户的需求和偏好进行针对性的优化和调整”。

的确，正经社分析师发现，OPPO的出海策略颇具章法：2015年进入印尼后，迅速建立本土工厂，实现85%的零部件本地采购，避免高关税壁垒；2023年，OPPO在泰国推出定制版Reno系列，针对热带气候优化电池寿命，一举拿下20%的市场份额。这种“先建供应链，再拓市场”的模式，让其避开了小米初期依赖线上渠道的陷阱。

只是海外不是没有劲敌，核心市场就是一个例子。

比如，在印度，其市场份额从2021年的12%跌至2024年的7%，主因是本地品牌Lava、Micromax崛起，以及小米的性价比攻势；在欧洲，OPPO试图以折叠屏打开高端市场，却因专利诉讼频发（如与诺基亚的5G纠纷）导致产品延期，极有可能错过窗口期，加上全球市场有三星、苹果、传音这些老大哥把持，说很容易，必然不是真的。

那下一步怎么办？

可能有两个思路，试图稳住国内基本盘的同时，一个持续出海迎战竞争；另外一个则是学习荣耀打出自己更响亮的AI生态，并从“卖硬件”到“建生态”。

这是陈明永不想放弃的梦想，“未来我们将继续围绕智能终端领域，以手机为核心，向周边智能设备拓展和生态发力。”

这一尝试有一定效果。例如，印尼试水期间，带动IoT产品销量增长了130%。此外，OPPO正与Grab（东南亚版滴滴）合作开发车载AI助手，试图将手机生态延伸至出行场景。

从自研芯片折戟到高端受阻，从渠道萎缩到出海博弈，OPPO的每一步都充满挣扎。但危机中亦有转机——若能依托海外市场的制造基础，构建“硬件+生态”的护城河，或许还能绝地反击。

值得一提的是，ViVO、荣耀和华为最近都宣称下场入局具身智能（如人形机器人）赛道。手机市场还在激战，而新一轮内卷又已开始。下滑并挣扎中的OPPO，是跟还是不跟？正经社将持续关注。【《正经社》出品】

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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