直播电商“豹变”：从“低价刺激需求”到“供给创造需求”

文 | 互联网江湖 作者 | 刘致呈

4月2日，中办、国办联合发文规范市场价格行为，要求强化事前引导预防和事中事后监管，维护市场价格秩序。

反内卷这事儿，摆到了台面上。

其实，之前各家电商平台已经有了不少动作。

3月31日，淘宝直播宣布，2025年全面加码品质直播，新增110亿投入。

最近，抖音方面，最近也推出九大商家扶持政策，助力商家降本增效。

而京东方面则宣布，针对多类目继续实施返佣降扣政策。

4月3日，拼多多“商保会”宣布，未来三年内拟投入资金、流量等资源超过1000亿元人民币，加码高质量电商生态建设，扶持商家。

以前大家是抢夺用户，今年商家地位显然更重要了。

平台看重商家，一是为上半年的618准备。年初给618做准备是常态，每年这个时间节点各平台都要出一些扶持商家的动作，今年不一样的是，平台投入力度更大了。

二是，电商要反内卷，低价刺激需求逻辑就改变了。

当内卷成为历史，供给重振需求的价值就显现了出来。由此，整个电商行业，从低价刺激需求到供给创造需求的动力转换，势在必行。

直播电商，供给为王

潘乱说，短视频是互联网的白话文运动。

这个总结很精辟。

如果把这个总结在电商的语境里，那就应该说“直播就是一场电商的十月革命”。

商品是死的，内容是活的。主播在直播间里嬉笑怒骂，与粉丝亲密互动，然后用精致的表演告诉你，就买它！

然后呢，卖货的逻辑彻底变了。

1.0版本里，卖货的本质是卖注意力。

李佳琦、小杨哥、罗永浩、董宇辉，哪个主播刚开始做直播，不是先从搞大流量池开始的？那个时候，直播还有流量红利，而价格是重要的增长工具。

低价带来流量，带来注意力。

用户涌进直播间，也大多为低价买单。

于是，低价的商品不是商品，而是被异化成了流量的工具。借此，抖音、快手凭借自身巨大的流量池，迅速完成电商化。

2.0的版本里，卖货的本质是卖情绪。

头部主播崛起之后，直播间里的交易，复购比例上升。这个时候，用户与主播之间建立了信任链接，到直播间里买东西，成为一种习惯。

这个时候直播间里，卖货的本质是卖情绪。

用户有了信任基础，只要直播间里氛围感塑造足了，货就能卖得出去。直播间的冲动消费也变得更多了。

作为主播，谁能把情绪凝聚起来谁就能带货，这也是辛巴、小杨哥崛起的内核逻辑之一。

今天，直播电商迭代到了3.0版本，卖货的本质就是卖货，电商返璞归真。

头部主播复购上升，以及各类翻车事件，倒逼直播供应侧升级。李佳琦搭建供应团队，辛巴开始做严选，主播都在打造自己的选品体系的时候，直播电商，其实就已经走到了拼供应的阶段。拼供应就这件事儿，淘宝、京东是有优势的。

一个很有意思的数据是，2024年抖音电商货架场景和店播在GMV大盘占比合计超过70%。直播电商平台，货架对GMV的贡献比重在上升，店播对于平台GMV的影响比重也在增加。

这种结构性变化，则要求供给端的质量进一步提升。

特别是反内卷、规范价格竞争这事儿摆在台面上之后，靠价格刺激需求的路子已经走不通了，能不能通过深挖供给来找一条新路子？

这是所有电商玩家们都要掂量掂量的问题。

萨伊理论讲：供给决定需求。帮助商家做好供给端这件事儿，是能带来增量的。

拿汽车行业来说，2018年开始，行业就进入了存量市场，产销总量都在下滑。但直到2024年，小米su7当初新发布，10万辆的产能就已经卖完了。事后统计数据发现，买小米su7的车主，有25%是增购。

这说明什么？说明好的产品是能带动需求的。

电影行业也能证明这一点。这些年电影业的多么惨，大家有目共睹，光线传媒股价一度跌到8块多。

这么惨一个行业，还不是出现了《哪吒2》这样的精品？而且票房还创造了新历史。

天眼查APP显示：《哪吒2》由光线传媒（300251）主投，其他出品方包括成都可可豆动画影视有限公司、成都自在境界文化传媒有限公司、北京彩条屋科技有限公司。光线传媒也靠着优质的内容供给，扳回一局。

小米su7、《哪吒2》都是现象级的爆款，都是能拉动需求的好供给。

说白了，要想带来增量，那么你的供给要做到极致。

对于电商行业来说，不仅要有极致好的商品，也要用最低的成本，完成整个交易链条。成本才是这个行业里最大的差异化竞争力。

淘宝加码品质直播，就是这个底层逻辑。

做了这么多年电商，阿里一手搭建了行业的供给、流通的基础设施，在供应链的积累深不见底。阿里生态体系内 活跃买家数有10亿，淘宝不缺买家，做电商这么多年，也不缺供给。

问题是，怎么好的供给挖掘出来？

也因此，淘宝需要做的就是不断寻找一种更高效的机制，做到更高效的供需匹配。品质直播，就是那个新机制。

供需匹配，效率就是增量。

这里面不仅要靠优化算法，也靠商家。淘宝新投入百亿来做品质直播，其实就是要做一件最核心的事：增强商家创造内容的能力。

从达播到店播，从“卷商家”到扶持商家，电商平台的这些动作，本质上是在把创造流量的能力分散给商家，把挖掘增量的能力给到商家。

这就好比“土改”之后，土地的产出能力才能提升，才能慢慢积累财富，才能促进工业发展和经济繁荣。平台花资源帮助商家的本质，就好比发镰刀铁锹。其实是在分散生产资料，提升整体的生产力。

直播这个“生产力工具”只有分散到品牌商家手里，真正能被商家用好，用出效果，那么品质直播促进交易的概率就能更高，卖货的价值才能最大化。

说到底，还是那句话：“直播电商，供给为王。”

殊途同归的“增量”方法论

电商市场格局的变化，往往是需求的流动和供给的调整。

2019年消费升级崛起，国潮成为最大的消费红利，于是一种国潮品牌崛起，2020—2023年，低价成为新增量，于是，行业越来越卷。

拼多多掐准了时代脉搏，吃下了电商行业最大的那一块儿增量蛋糕，顺利冲进五环。抖音快手也凭借内容优势，走上了各自的电商化之路。而如今，直播电商返璞归真，电商行业兜兜转转，挖掘增长的方法，反倒是回归了卖好货的本质。

流量和商品，是打赢电商战争的两大核心要素。

前者要求的是平台内容分发的能力，后者要求的是对于商业要素组织的能力。

抖音、快手做电商是不缺流量的，算法分发是紧握在手里的武器。

也因此，电商之于快抖，本来就是一个变现业务，核心的目的不仅在于服务好多少用户，更在于能够提升多少货币化率。

但要提升货币化率，就得找到好的商品，商品是流量价值的承载物。

抖快做电商，是围绕货币化率这个指标去做优化，扶持商家的目的，还是为了尽可能多地找到那个流量价值的承载。

好商品多了，能持续变现了，那么KPI就完成了80%，这也是其深挖供给增量的要义所在。

淘宝和京东虽然不掌握内容分发要素，但商业要素的组织能力却很强。比如供应链，比如物流。

京东最强的点在于物流，核心就一个字“快”。

快的极致是什么？其实就是即时零售。这也是未来京东业务的增量方向之一。你看，京东APP首页之后，就是秒送，即时零售业务是当下京东战略的一大核心。

电商业务这块儿，京东有成熟的壁垒、场子稳得住，重点在于把交易频次提上来。这是京东做供给的一个重要方向。

挖掘好的商品，能进一步提升平台的交易频次。京东跟美团打得火热，需要进一步提升交易频次。

交易频次上来了，一方面能降低流量成本、提升GMV和转化率。另一方面，好的产品是天然就有流量的，也能反哺内容端，直播的价值也能被更多地挖掘出来。

淘宝强，强在自带流量池，强在供给侧足够丰富，同时也有挖掘增量的能力，是整体实力的强。

淘宝加码品质直播目标是成交和用户规模两年翻番。在我看来这个目标实现并不难。原因之一在于，直播把电商这个消耗流量的商业，变成了能生产流量的商业。

直播是个放大器，能把好商品的流量价值放大。

你看，淘宝APP加入了直播，视频入口放在一级菜单之后，日活、转化数据是不是提升了不少？用户端，有了丰富的视频内容之后，刷淘宝的时长是不是更长了？

也就是说，只要淘宝永远有好商品，那么直播生产流量就永不枯竭。

实际上，直播对于货架电商的“流量激活”还可以更充分，渗透率还有进一步提升的空间。这本身就意味着增量。而对商家端来说，只要把淘宝现有的生态做好，有一套成熟的方法论就很容易找到增量。

我一个同学，做淘宝电商十多年了，我问他为什么不去试试其他平台，他给的理由很充分，有经营的方法论，而且也有增量。

他说，只要打磨一下运营细节，适应一下新的平台规则，就能稳健地找到增量，远比去其他平台投入要容易得多。

这就是商业要素强带来的好处。

商家想要增量，但对成本投入讳莫如深。这个时候，往往就需要平台用资源注入来推一把。

淘宝做品质直播，新增110亿元投入，目的也是继续打磨货盘运营，扶持更多的商家主播，帮助更多的品牌商家，打磨方法论，进而找到增量。

有方法论就有增长的确定性，有确定性增量就会源源不断。

不管是掌握分发，还是掌握商业要素，放眼整个电商行业看，直播融合货架是正在发生的一个大趋势。可以确定的是，内容场景和货架场景的深度融合，需要一套新的增长方法论。

从供给出发寻找这套方法论，各家平台殊途同归。

寻找增量之路，道阻且长，谁能赢得下一城？值得期待。