外卖平台“看上”情趣用品，大厂竞逐千亿“羞羞赛道”

情趣品牌迎来“春天”？

作者 | 张语格

编辑 | 趣解商业消费组

最近，“AI情趣娃娃”火了。

情趣娃娃叠加AI和机器人的热点，引发市场热潮，甚至带动了相关概念股的“狂飙”。接近两千亿元的成人情趣用品赛道，确实是块诱人的蛋糕。只是，AI情趣娃娃作为其中的“高阶”产品，价格昂贵，消费群体也有限。

实际上，成人情趣用品市场的“顶流”，仍然是情趣玩具与情趣服饰。根据艾媒咨询的《2024-2025年中国情趣用品行业及消费行为调查分析报告》，消费者较为偏好的情趣用品类型中，情趣服饰/内衣和女用器具占比分别为39.5%和38.9%。而这两大品类，也引得各互联网平台来分一杯羹。

01.外卖平台看上“情趣市场”？

近期，美团开始测试一个名为“成人情趣”的一级入口，给予了较高的流量位置；用户可线上下单玩具、内衣等各类情趣用品，和外卖一样享受30分钟内送达。

实际上，这并不是美团初次盯上成人赛道。据“趣解商业”了解，去年上半年，美团就孵化了自营的情趣无人仓“LOVE LAB”，归属于美团买药旗下，只在深圳和广州试点。

“趣解商业”发现，目前LOVE LAB的点位在深圳已经相当密集，选品、运营都由美团负责；仓库门脸很不起眼，大多位于写字楼，骑手接单后自行取货送达。

目前，美团已经开启了“LOVE LAB”的区域合作招募。有合作方表示，开店量根据各片区范围差异略有不同，一般为12家门店起开。

今年2月，美团买药宣布“暂缓成人用品商户入驻”，让不少从业者猜测，美团这是要清场整顿情趣外卖了。有美团员工对新媒体“Tech星球”表示，美团的目标是打造成人行业即时零售场景第一消费新知品牌。

和美团一样看好情趣用品即时零售的，还有饿了么。去年上半年，饿了么也推出了名为“Hi了么”的情趣用品配送平台，归属于饿了么医药业务，微信端可使用同名小程序。

打开“Hi了么”可以看到，商品列表主要分为女用器具、男用器具、避孕套、情趣玩具和情趣内衣五大类。商户主要是当地的成人超市，销量大多不超过两位数。

据“艾媒咨询”报告显示，国内情趣用品行业保持着稳定的增长速度，预计2025年市场规模能达到2081.3亿元。

外卖平台之所以盯上情趣市场，一方面是两千多亿的“蛋糕”足够诱人，另一方面则源于情趣用品消费的场景。

很多日常的情趣用品消费需求，其实都来自冲动消费。女用器具品牌“告白兔”的品牌经理刘阳表示，早在2023年，部分情趣品牌在美团和饿了么上的销售就已经显现出大幅增长；“一个小时内能收到货这一点，对很多用户吸引力还是蛮大的。日常零售也经常有用户问我们，可不可以发顺丰，最快多久可以送到。”

最近几年，女性情趣消费者的占比日渐攀升。刘阳提到，很多人在美团和饿了么上临时买计生用品，会顺手买一个玩具，但也有很多用户一开始就是想买玩具，所以不少店女用器具销量也很不错。

对品牌而言，和即时零售店合作最头疼的是选品。刘阳和一些商家沟通发现，在外卖平台上下单，用户首要考虑的不是品牌，而是价格与送货速度，单价两三百的产品外卖很难卖动。

“很多冲动消费的用户想的是买完用个一两次，解决当下的需求就好，而不会更多考虑品质与品牌，所以对价格比较敏感，外卖销量比较好的单品价格都不会超过100元。”

然而，“趣解商业”注意到，很多新锐的情趣玩具品牌几乎没有两位数价格的单品，例如“大人糖”在淘宝销量最好的玩具分别为359元和599元。这也意味着，品牌方未来可能需要打造匹配外卖平台的性价比新品。

02.大厂竞逐“羞羞赛道”

除了美团和饿了么，传统电商和社区电商也都盯上了情趣用品的庞大市场。

“大数跨境”数据显示，京东2023年就成为了全球情趣用品GMV最高的电商平台，相关品类GMV103亿美元，比第二位的淘宝高出50亿美元。

或许是为了更好挖掘这一品类的潜力，去年7月，京东站内上线了一个名为“夜谜”的情趣内容小程序，里面除了商品链接、话题发帖和视频外，还涉及到一些情趣用品的测评分享。

夜谜上线之初，引发了不少网友的声讨，被有些网友辣评为“擦边大合集”“浓眉大眼的京东也开始搞擦边”，甚至怀疑是京东出了Bug。“趣解商业”注意到，目前“夜谜”内已经没有原先的大尺度内容，调整为类似小红书的图文两性科普社区，同时添加了商城入口，和AI伴侣聊天的功能。

很长一段时间里，情趣品牌线上的主要阵地都在淘宝和京东。但自2024年开始，社区电商平台也都下调了情趣品类商家的入驻门槛。据“趣解商业”了解，快手邀请情趣品牌入驻开店，以橱窗等货架形式售卖产品；抖音“小时达”开放情趣用品类目商家入驻，并在“小时达”内上线成人用品入口。

不过，抖音和快手虽然准许情趣用品商家经营，但仍对这一品类的站内营销有不少限制。但是，仅仅是准许经营，这一品类就已经爆发出惊人的潜力。

“蝉魔方”数据显示，2024年上半年，抖音平台成人用品/情趣用品类目销售额超过2500万元，增速超过1330%，远高于抖音电商整体增速。

在所有电商平台里，对情趣用品审核最宽松的或许就是小红书了。小红书是当前唯一允许情趣品牌直播的平台，从去年下半年开始，国内知名度较高的女用品牌如大人糖、小怪兽等，都已经在小红书形成了固定的开播节奏。大人糖小红书店铺里主推的玩具“小海豹”，累计销量已经突破了10.2万。

值得一提的是，小红书上的情趣品牌直播间没有“擦边”的既视感，反而画风很清新。主播和评论区的用户，对情趣玩具的态度大方又坦然，直播间的常见话术是，“我们是一个给男宝女宝们提供快乐的地方”。

常在小红书看直播的玉琳（化名）表示，这些情趣玩具的直播间，即使是偶然“误入”刷到，也不会产生不适感，有时候觉得好奇还会多停留一会，听听主播的讲解。

小红书上高线城市女性用户、开放的社区氛围，让不少女性情趣品牌将小红书作为新的营销阵地。然而，小红书也并非“百无禁忌”。

刘阳提到，今年相比去年，小红书整个政策要更收紧一些，今年在小红书邀约名单内的商家才允许直播。“趣解商业”此前了解到，目前小红书上热度较高的情趣玩具类短视频都有较强的娱乐性，一旦涉及到纯粹的产品介绍内容，流量就会明显降低。

曾在情趣公司做过运营的丸子（化名）表示，情趣玩具类的内容非常容易被限流；为了保持调性，公司在每个平台使用的话术和物料基本会保持一致，相比之下，小红书的内容审核可能还要更严格一些。

03.情趣行业永远“待爆”？

多年以来，严格的审核监管以及消费者对情趣用品的认知，都是制约情趣行业发展的关键。

也正是基于此，虽然大厂争相投资布局，但情趣行业很难迎来自己的爆发，更难跑出头部大品牌。曾有情趣玩具品牌的主理人表示，在这一行呆了近10年，每次出现新的销售渠道都会有人说新的红利期来了，但社会认知变化是缓慢的过程，很难一蹴而就。

直播和即时零售，为情趣用品打开新的流量入口，但让用户真正认可、愿意亲身体验情趣用品，却并非一两场直播和配送服务就能解决。

艾媒咨询报告显示，尽管市场在增长，但情趣用品的大众接受度和认知度仍然有待提高。在电商场域外，品牌仍然要通过大量的“阳光化”活动和性别营销，帮助消费者正视内心的两性需求。

近两年，上海成人用品展、京津翼国际成人展、广州性文化节等线下会展的打造，杰士邦、Cachito等品牌在二、三线城市商场陆续入驻，都推动了越来越多情趣用品站在阳光下。2024年12月，大人糖推出了首本女性刊物《普通》，聚焦于女性的生理特征，探索女性情趣表达的另一种可能，在女性圈层引起了不小的讨论，备受认可。

除此之外，还有品牌通过上线交流社区、私域社群等方式将消费者聚拢在一起，分享产品玩法和两性知识，甚至在社区中培养出了自己的两性情感达人，不仅能维持社区内容质量，也对产品复购率的提升有所帮助。刘阳也表示，两性知识的有效传播，让近两年前来咨询的用户更了解产品了。

只是，性知识的科普和相关产品的推广，并不是靠砸钱就一定能换来收益；互联网大厂想吃下这块蛋糕，未来也必然要在市场教育上花心思。目前看来，情趣行业的开拓与渗透，仍然前路漫漫。