浙江
作者：陈壕 来源：品牌市场相对论
全文约1532字，阅读约需5分钟，好文值得慢慢品读。
近日，小米汽车在NOA智能辅助驾驶状态下发生高速公路撞车爆燃事件，牵动着众多网友的心、引发了各方的激烈讨论。笔者不是车圈人士，因此对车辆品质、智能驾驶等问题不敢做任何评价，但是作为一名品牌公关从业者，还是想从危机公关（危机管理）的角度谈谈自己的看法，此外需要特别说明的是本文不涉及对任何品牌的个人立场。
那么，小米的危机公关工作到底怎么样呢？笔者的评价是基本合格。下面让我们一起来简单看下。
首先，我们简单梳理一下其危机公关工作的时间线。
3月29日22:44，一辆小米SU7标准版在德上高速公路池祁段行驶过程中遭遇严重交通事故。车内三名年轻女性不幸遇难。事故发生后，社交媒体迅速发酵，舆论焦点集中于车辆燃烧原因、智能驾驶系统（NOA）的响应机制、车门锁死质疑以及小米公司的应对态度。
4月1日12:46，小米公司发言人的官方微博账号发布声明如下。
4月1日22:15，小米汽车官方微博账号发布长文《关于大家关心问题的回答》，对公众关心的问题进行了回应。
4月1日22:19，小米公司董事长雷军个人微博账号发表声明。
小米官方是在事故发生后2日（4月1日）才发布第一则声明，行动似乎有些迟缓，但笔者认为其实还算及时。事件在网络上全面发酵大概是在31日，在此之前尽管小米官方已知晓事件发生，但确实没必要去主动散播消息，以免点燃舆情。估计，这时内部在调查事件、制定策略和做应对准备，所以当舆情热度起来后尽快做出了声明。
面对舆论热议的“自燃”、智能驾驶响应、“车门锁死”等问题，品牌的任何解释都像是狡辩、是苍白无力的，给人开脱责任的印象，这从大家对小米发言人微博内容中提到的详细时间线表达不满就能看出。这时，尽量给出所掌握的客观信息、尽量用数据说明，回避容易引发负面联想的措辞，不掩饰、不逃避、不夸大，就是在往”透明“、”真实“的方向上努力。
先是通过小米集团发言人的官方账号而不是小米汽车的账号发布声明，传递了事件已引起母公司层面的高度重视；针对第一次声明引发的争议，再通过小米汽车发布长文做进一步的说明，再由公司“灵魂人物”雷军来表达：“无论发生什么，小米都不会回避，我们将持续配合警方调查，跟进事情处理的进展，并尽最大努力回应家属和社会关心的问题。”
从而让公众get到小米对事件的态度：1、不回避，愿意负责任；2、等待官方权威调查结论；3、会主动跟进；4、视家属为重要但同时重视社会公众。
此外，从罹难女子的母亲和男友后续变得克制、配合让舆情发展趋于冷却，也说明其除了发布声明之外，在积极地解决目前事件中的最核心矛盾：在人死不能复生的情况下，如何抚慰罹难者背后的亲属及其他利益相关者并补偿其损失。
可以看到，公关团队的一系列应对措施和工作节奏是合理、适度的，“系统性”地把控着危机公关工作的整体进展，基本符合危机公关的5S原则：承担责任原则（shouldering the matter）、真诚沟通原则（sincerity）、速度第一原则（speed）、系统运行原则（system）、权威证实原则（standard）
以上就是我认为小米的危机公关工作基本合格的原因。
笔者要对本次事故中的罹难者表达诚挚的哀悼，希望接下来其家属能得到合理的抚慰和补偿，也期待小米的后续危机公关工作能让关注该事件的大众能对事故原因、未来改进措施收到合理的答案。
再次说明本文没有任何立场，仅是从专业角度进行的分析，也希望与更多肩负危机公关职责的朋友进一步交流讨论。
我相信，任何有责任心的品牌当然都不愿发生危机事件，也不希望自己的顾客受到损失。但是当危机事件成为客观的事实时，这就需要包括品牌公关团队、其他部门、管理人员及公司所有者去共同应对以重建信任。
而在应对过程中要牢记：危机公关不是危机管理的全部，核心还是要解决矛盾冲突，而负责任、透明、诚恳、人性关怀则是必须坚守的底线。
THE END.
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