美兰德洞察|大健康品牌全场景营销创新回应“健康中国”时代命题

2025年3月9日，在十四届全国人大三次会议民生主题记者会上，国家卫生健康委员会主任雷海潮宣布将持续推进“体重管理年”三年行动，普及健康生活方式。“有一种紧迫感叫‘国家喊你减肥’”等话题在新浪新闻、网易、百度等多平台登上热搜，再一次引发全民对大健康领域及个人健康管理的关注浪潮。

2025年一季度，中国大健康品牌融合传播影响力TOP10中，医药健康品牌占据6席，养生保健品牌占据4席。东阿阿胶、中国劲酒凭借其在健康理念传播、消费者需求洞察及品牌创新上的突出表现，位居一季度大健康品牌融合传播影响力前二。养生保健品牌成为大健康行业中不可忽视的重要力量，其在健康生活方式倡导和消费者心智占领方面的作用日益凸显。

2025年一季度中国大健康品牌传播格局呈现显著的头部效应：1%的核心品牌占据超74%的全网传播声量，形成资源高度集中的传播生态。高度集中的传播生态既反映了头部品牌在内容营销与社交传播中的资源优势，也折射出尾部品牌在传播资源分配中的边缘化困境。未来，如何在头部品牌的流量虹吸效应下，通过差异化内容策略与场景化创新实现声量突围，将成为中腰部品牌破局的关键命题。

2025年第一季度，医药保健品牌通过内容IP合作的深度渗透、春节场景的情感共鸣、跨界合作的创新突破以及体育赛事的深度联动，成功将健康理念融入消费者的日常生活，共同推动健康生活方式的普及。

一、大健康品牌以场景化植入渗透健康主张，借势内容IP打造沉浸式品牌叙事

2025年第一季度，大健康品牌携手内容IP构建了"情感+内容+体验"的全场景传播矩阵，不仅抢占了消费者注意力，更以"健康即生活"的价值主张重塑了大健康品牌的社交货币属性。

2025Q1热播综艺（不含晚会）TOP100中大健康品牌合作频次

东阿阿胶x《国色芳华》：滋补国宝与国色佳人的双向奔赴

大健康头部品牌东阿阿胶与开年大剧《国色芳华》强强联手，持续深挖IP内容，匹配消费者“随时随地撒个胶”的日常化、便捷化需求，通过角色绑定和情感共鸣，成功强化用户认知、提升品牌美誉。

东阿阿胶x《少年中医说》

东阿阿胶借助中医药主题综艺的文化叙事，既强化了"中华老字号"的文化符号属性，更通过场景化植入培育年轻群体的健康消费心智，构建起年轻人从文化认同到消费习惯的闭环。

北京同仁堂x《养生堂》

百年中医药品牌同仁堂依托国民级健康IP《养生堂》，以第二届“同仁堂日”为核心，通过系列特别企划全面助推品牌声量跃升、文化价值传递与消费场景拓展的三维突破。

二、大健康品牌“陪伴式”营销抢占春节流量高地，借助春节场景尽显品牌关怀

春节作为中国最重要的传统节日，不仅是家人团聚的时刻，也是品牌营销的黄金节点。2025年春节，大健康品牌巧妙地将健康理念与春节文化、消费场景及情感需求融合，开展了一系列创新营销活动，深化品牌与消费者的情感连接。

中国劲酒：新春滋补礼品

中国劲酒瞄准用户对春节“团圆、健康”的期待，通过一场线下活动让春节团圆氛围的真实可感，与用户建立情感共鸣的同时将劲酒“健康中国年，劲酒贺团圆”的主题深植用户心智。

昆中药：春运健康守护者

昆中药借势“春节”+“返乡”流量场景，挖掘返乡人群在路途中情愫，陪伴用户平安、健康返乡，拉近品牌与用户的距离，以情感共鸣激发用户的转化行为。

安利纽崔莱：健康生活倡导者

安利纽崔莱让健康生活与新春仪式感紧密结合，自然传递“陪伴大家养成健康生活方式”的品牌价值，以亲切、易接受的方式鼓励用户在享受春节欢乐氛围的同时，将健康理念融入日常生活。

三、大健康品牌洞察用户精细化养生保健需求，以跨界营销带动品牌破圈传播

2025年一季度，大健康品牌延续跨界玩法，通过洞察用户养生保健需求，巧妙将健康理念融入精细化、个性化消费场景，为品牌破圈传播提供了有力支撑。

斯维诗x奈雪的茶：营养保健与潮流饮品的双向奔赴

斯维诗Swisse通过“双抗丸”产品，精准把握女性抗糖抗氧的健康需求，通过与茶饮品牌联名，通过“不慌糖”的心智传播，加强用户对“双抗丸”的价值认同。

雅培瞬感x皮爷咖啡：动态血糖仪与咖啡的邂逅

雅培瞬感与皮爷咖啡基于对“品质”和“健康”的共同追求，携手打造“品质每一天，安心每一瞬”联名活动，将控糖管理融入日常生活场景。不仅为双方品牌开辟新的增长空间，还医疗器械赛道品牌合作提供了创新样本。

另一方面，品牌积极进行品类突破创新，向食品饮料等周边赛道拓展，丰富产品矩阵，以满足消费者日益多元化的健康需求。

北京同仁堂基于“有健康需求的地方就有同仁堂”的愿景，通过战略合作伊利，发展健康养生乳品，推动传统养生智慧与现代乳业科技的强强联合，为不同健康需求人群提供高品质、精准化的健康产品服务。

在“体重管理年”政策引导生活方式变革的浪潮中，大健康品牌的跨界与合作不应局限于邻近的食品、饮品赛道内的产品创新或IP联名，而应进一步打破传统“治疗、养生”场景的局限，将健康理念融入用户日常生活的全链路。未来，大健康品牌需以“泛场景化”思维重构消费触点，从通勤、社交到娱乐，以更细腻的颗粒度渗透生活细节，让健康不再是孤立的目标，而是自然流动的生活底色。

四、品牌合作体育赛事，以“营养+运动”为主线倡导春季健康生活方式

益生菌品牌万益蓝合作社群篮球赛事，洞察职场女性在高强度运动和繁忙工作双重压力下对肠道健康的需求，呼吁更多人积极参与体育运动的同时强化品牌健康价值传递。

鱼跃医疗合作中国足协中国之队，让生命健康与竞技体育深度联动，以“健康致敬体育精神”，也让运动+健康的生活方式广泛传播。

在“体重管理年”的政策东风下，健康生活方式已成为全民关注的核心议题。政府的持续推动不仅为大健康行业注入了政策红利，也为品牌营销提供了全新的价值命题。未来，品牌如何在传递健康生活方式的同时，兼顾个性化需求与社会责任感，将成为营销创新的关键命题。健康不仅是国家的目标，更是品牌与消费者建立深度连接的桥梁。唯有在政策与市场的双向奔赴中，持续输出有温度、有深度的品牌价值，才能在大健康浪潮中实现真正的价值共鸣与长期增长。

CMMR

作为中国融合传播与融合营销领域的探索者及践行者，权威传播咨询机构美兰德全面聚合传播渠道、海量内容、企业品牌、全域用户四大领域分析研究体系，致力于用融合传播与融合营销先进研究成果与技术应用帮助政府、媒体、企业实现品牌塑造与战略升级、消费者洞察与连接、营销赋能与经营业绩持续改善，以数据与咨询的力量帮助客户成功，共创未来。目前美兰德已服务数百家政府部委及知名学术单位、媒体机构与国内外品牌企业。