中国白酒出海，万亿茅台打样

撰文丨丁凝

国内经济增速换挡，中企出海成为热点。

制造与消费两大优势产业，首当其冲。随着酒水行业进入新一轮调整期，酒企出海寻找增量的诉求，更为迫切。

贵州茅台规划，到2035年成为一家国际化公司；五粮液将“国际市场”列为今年重点目标；汾酒明确，“打造全球影响力”是阶段性目标。

4月2日，贵州茅台发布2024年业绩报告，年总营收1741.44亿元，达成15%的年度增长目标；净利润862.28亿元，同比增长15.38%。

其中，海外市场销售收入51.89亿元，同比增长19.27%，大幅加速。

这家市值2万亿的龙头企业，正从渠道、产品和文化多方面发力，为白酒出海提供鲜明的茅台样本。

龙头出海

到海外去，正从中企的“选择题”变为“必答题”。

艾媒咨询发布的《2023-2024年中国企业出海发展研究白皮书》显示，分别有29.5%、39.4%的大、中型企业已实施出海战略，28.9%的小型企业有出海计划。

中国品牌如何赢得世界？是民族品牌共同面对的题干。

各大酒企在国际市场刷起“存在感”，对外交流活动和品牌营销先行。贵州茅台、五粮液等中国白酒“上桌”达沃斯，汾酒亮相阿联酋华侨华人春晚，泸州老窖的国窖1573牵手澳网。

以产区为名，酒企也抱团讲述产品起源故事。2024年，由贵州省商务厅主办的“黔酒全球行”走进韩国、日本、新加坡等国家和地区。贵州茅台领衔，习酒、珍酒、国台等代表亮相。

这也侧面印证，中国白酒出海的内生逻辑已发生变化：不再满足于早期简单粗放的出口卖酒模式，向着更加组织化、品牌化、精细化的方向演进。

中国酒类品牌的出海，达到平均速度之上。

2024年11月，中国贸促会研究院院长赵萍表示，前三季度，中国酒类出口额同比增速，高于同期外贸出口总额的增速。

官方数据显示，2024年，白酒作为我国出口酒第一大品类，全年出口额达9.7亿美元，约合人民币70亿元，同比增长20.4%。

这当中，贵州茅台一家就贡献过半。

据贵州茅台2024年报，去年，其海外营收首次突破50亿元关口，占总收入比例为3.04%，出口销量超过2112吨，创历史新高。

其中，高附加值茅台酒的销量突破100吨，同比增长超40%；酱香系列酒销量达到150吨，同比增长30%。

发挥龙头作用，贵州茅台的成绩单呈现了出口产品结构不断优化、供需格局更加协调、国际市场销售质量显著提升的趋势。

有业内人士分析称，未来，贵州茅台的海外市场营收占比，或将超10%，成为其又一业绩增长极。

自有章法

酒企出海的龙头，为何是茅台？

从贵州茅台的布局动作来看，出海并非短期目标，而是一项长期任务。

茅台集团党委书记、董事长张德芹指出，坚定国际化的信心，主要来自三个方面：一是全球经济向好的信心，二是中国经济政策的底气，三是茅台品质品牌的自信。

在当前的全球消费趋势下，卓越的产品品质、一流的品牌价值是“金字招牌”，茅台走向世界市场的信心和底气，便来源于此。

品质是品牌的根本，茅台酒的酿造工艺，被称为中国白酒工艺的“活化石”。一瓶茅台酒的诞生，需要5年时间、2628000分钟的等待。

为了永葆“品质”竞争力，在坚守传统酿造工艺的同时，茅台还持续开展在物质、生物、环境、生命等领域的基础研究，并将科研成果应用于全产业链，实现全域全生命周期的质量管控和持续改进提升。

今年1月发布的《2024胡润全球高质量企业TOP1000》榜单上，贵州茅台以1.58万亿元价值上榜，位列54名，是唯一进入全球榜单前100名的中国白酒企业。

“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”，企业文化手册《茅台玖章》中提到该愿景，并为出海设定了具体目标——到2035年，企业综合实力要进入全球食品饮料行业前五，从出口、出海到真正实现国际化。

为实现国际化的“质变”目标，贵州茅台已做好“量变”积累，主要围绕“六大体系”推动中国白酒国际化。

即系统的“表达体系”、特色的“产品体系”、多元的“渠道体系”、科学的“价格体系”、全面的“合规体系”和完备的“政策体系”。

在产品结构上，贵州茅台打造了特色产品体系，形成以53度和43度茅台酒、茅台王子酒为“立柱”，陈年贵州茅台酒及文化系列酒为顶端的“T字形”出海产品结构。

张德芹强调，要加强市场调研，把握消费者需求，对标丰富产品矩阵，结合市场实际，因地因时遴选、投放适合国外市场、符合国外消费者的茅台产品。

渠道是国际化重要的市场基础，直接决定了产品的海外覆盖面。

贵州茅台着力发展当地有资源、有实力的渠道商，积极与成熟的酒水跨国贸易企业、各国专业“酒商”合作，借助强大的营销网络，让产品更好地触达消费者。

年报数据显示，截至2024年底，贵州茅台的国外经销商达104家，公司营销网络覆盖五大洲64个国家和地区。

在1月16日的2025年国际渠道商联谊会上，茅台提出重点推动12个战略市场，14个重点市场、38个关注市场以及34个潜力市场，并将把中国香港、日本、新加坡等三地打造成样板市场。

文化出海

中国企业出海的浪潮中，白酒国际化已持续多年。

只是，酒企始终面临文化差异、关税政策以及市场竞争等多重挑战，成果有所反复。

白酒作为中国特色产业，不仅是一种饮品，也是中国文化的一张独特名片。

酒企们通过举办文化体验活动、合作文化交流等方式，增强海外消费者的认知与兴趣，打破文化隔阂。

以贵州茅台为例，截至2024年上半年，就已在全球64个国家和地区，开设了44个专卖店和3家茅台文化体验馆。

2024年，贵州茅台发挥带头作用，调研走访了30多个国家和地区，相继走进印尼、泰国、老挝、澳大利亚、新西兰、德国、西班牙、英国、比利时、瑞士、意大利、美国等地，开展市场调研和品牌推广。

张德芹强调，宣传推广一定要高举高打，茅台走向国际市场，必须保持文化的底色、产品识别体系的本色和价格体系的本色，把茅台的调性树立起来。

同时，加快建立更加国际化、年轻化、时尚化的表达体系，进一步讲好茅台故事。

文化品牌上，打造“茅台之夜”和“茅台文化节”两大品牌IP，与当地政商界人士、经销商、中资企业负责人等交流推介，还亮相APEC峰会、达沃斯论坛、世界华商大会等国际主流会议。

从“走出去”到“走进去”，近年来，茅台用更国际化的话语体系，积极融入当地文化。

在“茅台之夜”上，通过当地美食与茅台酒的巧妙搭配，带来东西方美食与美酒的交融，让人沉浸式感受茅台包容开放的品牌魅力。

近年来，中国政府出台了一系列政策，鼓励白酒行业积极开拓国际市场，打造具有国际影响力的白酒品牌。

茅台国际化的持续加码，不仅为中国白酒的国际化路径提供了经验参考，也为自身穿越周期、持续平稳增长，提供了强劲动力。

目前，白酒国际化尚处初级阶段。

中国酒业协会指出，2025年是白酒产业转型重塑的关键一年，要以国际市场拓展新增量，发力国际蓝海市场，迎来中国白酒真正意义上的“国际年”。

以贵州茅台为代表，中国白酒在国际舞台上实现突破，也为其他中国品牌出海，提供了宝贵样本。中国品牌的实力，正在世界舞台展现。

图片来源：贵州茅台

（本文仅供参考，不作为投资建议）