智电转型、“一口价”狠降：合资品牌如何让消费者买单？

21世纪经济报道记者 巩兆恩 广州报道

2024年，自主品牌份额突破六成，合资品牌的“黄金时代”正在流逝。

今年1～2月，中国市场主流合资品牌终端销量数据出炉，上险量达810894辆，同比下滑22.9%，整体市场表现不佳，没有一家合资车企实现正增长。主流合资品牌尚且“挣扎”在中国市场，倍感寒意下寻求新生机，更多二三线合资品牌市占率全线下滑，已落寞走向边缘。

“现在市场上谈起合资品牌，已经先入为主打上了标签——合资不行了。舆论氛围就是这样，其实我们也很无奈，包括在新能源转型的过程中做了很多努力，但想让用户看到并认可，就需要比自主品牌付出10倍的努力。”一位在东风日产从业多年的负责人告诉21世纪经济报道记者。

自主品牌加速崛起，市场尖刀开始对准合资车企，从“躺赚”时代到思考“如何让消费者买单”，合资品牌对内开始主动寻求“智电突围”，争取变革，对外采取“一口价”狠降策略，渴望逃出销量困境，在这场加速到来的车市“淘汰赛”渴望继续留在牌桌上。

市场倒逼合资品牌亮出智电底牌

燃油车时代曾被看好的日系三巨头，开始缩水。第三方数据显示，丰田1～2月销量为201115辆，同比下滑4.5%。相对其他品牌，下滑幅度较小，基本盘依旧稳固；本田1～2月销量为101316辆，同比下滑31.2%，延续了上一年的下滑态势；日产1～2月销量为64908辆，同比大幅下滑44.7%，在智电浪潮中显得力不从心。

当燃油车的轰鸣声无法唤醒中国市场的消费者，被时代浪潮推动，合资品牌也开始打起“纯电牌”。

3月26日，广汽本田开发区新能源工厂落成暨首款纯电车型P7下线仪式在广州举办。26年前的同一天，第一台国产雅阁下线，开启了广汽本田在中国中高端燃油车市场的黄金时代；26年后，纯电SUV P7的落地，再度宣告这家合资车企正式跨入“智电先锋”的新纪元。

据悉，整个工厂总投资35亿元，年产能12万辆。

广汽集团董事长冯兴亚指出，开发区新能源工厂与全新电动车型P7是广汽本田实现智能电动化转型的重要里程碑和强有力支撑。广汽集团将与本田技研精诚合作，充分发挥双方优势，以“全球智慧+中国创新”赋能广汽本田智能电动化升级。

“汽车市场大变革中，电动化是上半场，智能化是下半场。”广汽本田总经理森山克英表示，未来广汽本田将基于新工厂进一步丰富产品矩阵，并扩大智能技术应用，提升智能安全与智能交互技术的普及。

但需要注意的是，对于自主品牌来说，电动化的上半场已经过去，智能化的下半场成为重点，尤其是在比亚迪掀起“智驾元年”的2025年，对于消费者来说，合资品牌与自主品牌仍站在同一起跑线，换句话说，如果不能及时追赶自主品牌在智能化方面的能力，仍然无法赢得消费者选择。

3月6日，广汽丰田首款新势力纯电SUV——铂智3X正式亮相市场，共推出3种续航版本、7款车型，零售价区间为10.98-15.98万元。

硬件上，高阶智驾版本起售价14.98万元，将激光雷达高阶智驾的价格拉低至15万元以内，打破了智能驾驶技术价格壁垒的同时，基本与自主品牌相齐平。

软件上，铂智3X采用了国内智驾头部企业Momenta的最新“一段式端到端”高阶智驾大模型，借力国内厂商节约成本的同时，加速在智电市场中先行完成占位。

放下身段，倚靠国内厂商并以“高配低价”亮相的铂智3X，有所收获。据悉，上市一个月，铂智3X的累计大定订单已超15000辆，正式交付达2500辆。广汽丰田3月累计销量也达到了66066辆，同比增长19.3%，获得了来之不易的正增长。

智电大潮涌动，变革成为唯一的出路，合资品牌开始靠近“智电”概念，宣告在华变革决心成为主流共识。

市场倒逼合资品牌转型，或许正如东风日产负责人所说“合资品牌需要付出10倍的努力才能被看见”。

“一口价”策略刺激消费者神经

车市“价格战”轰轰烈烈打了两年多，并继续向更严峻且激烈的方向驶去，每一波新的价格比拼几乎都是前所未有的幅度。

头部品牌为了清理库存，抢占份额，往往使用降价的自主“权利”，迫使更多想要保量的中尾部企业履行降价的“义务”，不得不牺牲利润跟随行业节奏开打。

这一场战役，自主、合资都要打。但对于本就陷入销量困境的合资品牌来说，要更加破釜沉舟、更狠、更果断。

相较于自主品牌“0息购车”、权益加码、金融优惠方案等复杂规则，合资品牌在“价格战”中选择了较为简单的“一口价”和价格直降的方式，简单粗暴，且优惠力度强大，降价幅度平均能够达到4万元左右。

3月20日，广汽本田旗下两款主力产品型格、雅阁同时推出新款车型，其中型格共推出7个车型版本，其指导价为12.99万-17.09万元；雅阁则推出了3个车型版本，其指导价为17.98万-21.48万元。

作为改款车型，在外观、配置方面进行了优化，但售价方面并没有特别大的调整，但在广汽本田方面，仍然给出了较大的终端优惠，如雅阁就给出了6.2万元的综合优惠，其中包括3.4万元的购车补贴、至高2.3万元的置换补贴等，力度较狠。

此外，一汽-大众、广汽丰田、东风日产等合资品牌，日产轩逸、大众帕萨特等经典车型，也给出数万元的“一口价”优惠。日前，一汽-大众旗下全新探岳L上市，官方指导价20.79万元起，也同时推出了限时“全款一口价”，起售价降低3.1万元。

对于合资品牌来说，新能源需要努力，燃油车产品也需要通过价格调整完成“背水一战”。

但究其根本，还是需要刺激消费者神经买单，带动销量回升。

业内普遍认为，“一口价”更加直观，降低了消费者观望情绪，刺激消费者的购车欲望，弥补销量缺口，并通过周期“限定时间”的附加信息打消消费者们的观望情绪，唤起其对于新车的购买意愿。

“‘一口价’可以让消费者在全国每个门店享受到同一价格，他们不需要和经销商针对价格谈判花费太多时间，可以把重心放在产品的体验上。同时‘一口价’也可以让经销商之间一致对外，经销商也愿意付出更多时间维护好每个客户，这是重塑渠道模式的过程。”有车企高管告诉21世纪经济报道记者。

但随着车企数次喊出“价格低点”“抄底时机”，却在隔月后给出更好的政策，常态化的价格竞争让消费者的敏感度逐步降低，观望情绪加重，逐步在主机厂新一轮政策发布后变得更加谨慎。

从初期简单的“明牌”降价，直接贴出几万元的价格优惠；到后期更多为“增配”的方式，同样的价格可以买到更高的配置，吸引用户下单；到如今“隐晦”地在金融方案上寻求优惠，0首付、0利息，把价格优惠的战期拉长，降低消费门槛，以新的优势点来触动消费者并不敏感的神经。

“一口价”策略所带来的效果已不如初期，“价格战”已不是车市短期的课题，当所有的企业都想在激烈的“淘汰赛”中往前走，“价格战”似乎成为必选项。

在保量的决心下，把车卖出去是终极目的，而面对逐渐“麻木”的消费者，价格始终并非合资品牌吸引消费者获得增量的核心原因。