蒙牛发展困境剖析：从辉煌到低谷与未来展望

蒙牛发展困境剖析：从辉煌到低谷与未来展望

现状：业绩暴跌与渠道困局

蒙牛前总裁卢敏放曾出资70亿收购澳洲奶企贝拉米，尽管当时外界多不看好，认为该品牌在中国线下无法销售，这笔收购有些得不偿失。但卢敏放回应收购源于两点：

一是对贝拉米品牌奶源及团队有信心，

二是对蒙牛自身20多年经营能力有信心。

然而，6年后的2024年，蒙牛迎来的并非预期的惊喜。当年蒙牛营收886（单位应补充完整，假设为亿元），同比下滑10%，净利润更是只有1.045亿（单位应补充完整，假设为亿元），同比暴跌97.8%。在总营收下滑不多的情况下，净利润大幅减少，原因很可能出在贝拉米身上。

由于一直打不开国内市场，曾经的网红代购品牌贝拉米品牌价值不断缩水。2024年，蒙牛对贝拉米的商誉及无形资产减值仅40亿，受此拖累，蒙牛利润暴跌近97%。

不仅如此，蒙牛起家的经销商体系也麻烦不断。经销商进货意愿明显不足，甚至有经销商吐槽进货价比拼多多售价还高，根本不知如何做生意。价格倒挂的原因，可能是渠道多元化引发的混乱。

在蒙牛如今的渠道体系中，既有传统商超、CD店，又有抖音团购、拼多多等新兴电商平台，还有以好想来、零食很忙为代表的零食量贩店。例如，一箱250毫升10瓶装的特仑苏梦幻钙牛奶，正常终端零售价在60 - 70元之间，但零食折扣店价格常低于60元。

商超卖不掉退货给经销商，经销商见保质期快到只能亏本甩卖，进一步冲击价格体系。拼多多上的蒙牛卖家因网店无需考虑营业面积优势，根据保质期细分牛奶价格，3个月前生产的35元一箱，2个月前生产的40元一箱，1个月前生产的46元一箱。经销商直言售价低于进价，不知如何加价。

此外，为完成蒙牛制定的难以企及的销量任务，经销商之间常串货，加剧价格混乱。尽管蒙牛有打击措施，但经销商们“上有政策，下有对策”，对查处手段心知肚明，懂得绕开。

历史溯源：从改革兴起到隐患滋生

2016年是蒙牛发展的关键节点。2012年，随着老一代创业者牛根生退居幕后，蒙牛与伊利的差距逐渐拉大，2015年利润只有伊利的一半，2016年更是出现首次亏损，可谓危机存亡之秋。曾在多家快消企业担任高管的卢敏放临危受命出任蒙牛CEO，入职前还与股东中粮和达能签订“军令状”，发誓要保住蒙牛增长。

卢敏放上任后，走访各体系，从工厂到一线销售一处不落，承诺不带自己人，以单刀赴会的形式表明用人原则是唯才是举，摒弃裙带关系。此后，他每年与300多名员工对谈，每人1 - 2个小时，借此发现人才，部分核心管理层换成80后。他还将原有的职能管理体系改成事业部体系，好处是让一线销售人员有更大决策权，能根据市场反应快速调整营销策略，即权力下放，激发狼性。这一改革很快见效，2017 - 2018年，蒙牛恢复两位数增长，那支充满狼性的团队似乎又回来了。但或许也为今日渠道混乱埋下隐患。

2019年后，卢敏放顶着质疑以超出一倍的报价，耗资70多亿收购贝拉米，2021年又增资国内奶酪第一品牌妙可蓝多、东南亚冰激凌品牌爱雪等，朝着突破千亿营收目标飞驰。蒙牛营收规模从他上任之初的491亿，快速增长至2022年的929亿，这还是在疫情影响下取得的成绩。但利润方面却呈现增收不增利的怪圈。2024年，在执掌蒙牛的第八个年头，卢敏放仍未实现三年破千亿目标，最终卸任。

变革与展望：收缩与未来走向

由蒙牛内部培养的高飞接任总裁。高飞是蒙牛内部能人，成功打造高端品牌特仑苏，当前该品牌年销售额达300亿元，占总销售额四成以上。蒙牛内部对高飞评价务实。高飞接任后，蒙牛明显处于收缩周期，销售费用、营销费用、行政费用均减少。2024年，蒙牛整体支出减少14%，近35亿元，对比卢敏放时期的62亿下降近一半。市场对蒙牛的收缩给出正面回应，利润暴跌97%的财报发布后，股价竟上涨5.63%，可见“能省钱也是一种本事”。

如今，轻装上阵的蒙牛能否恢复增长，重塑往日辉煌，仍有待时间检验。