雷军还得当好一个“网红”

当直播间的人数开始自动转化为销量，粉丝复购率持续拉低供应链成本，个人金句沉淀为组织准则时，网红企业家的价值才算完成终极蜕变。

作者| YP

编辑| 沈三又

来源| 盒饭财经（ID：daxiongfan）

头图及封面来源 |雷军个人微博

鲜花着锦与烈火烹油，雷军和小米似乎陷入了两难困境。

4月1日晚，针对小米汽车SU7交通事故，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军在微博代表小米承诺：无论发生什么，小米都不会回避，将持续配合警方调查，跟进事情处理的进展，并尽最大努力回应家属和社会关心的问题。

事故发生在雷军回应的3天前。

3月29日晚，一辆小米汽车SU7标准版在安徽某高速上发生碰撞后爆燃，导致车上3名年轻女性死亡。

正是樱花绚烂的季节，三条生命被永远定格在春天。

这起交通事故引出两条舆论线：一条是关于交通事故背后的“智驾”与驾驶员的责任认定，小米自然躲不掉公众的质疑，问界、特斯拉等也都曾深陷类似漩涡。另一条则是这家新晋网红车企的掌门人、处于流量巅峰的雷军作何表态。

绑定企业家IP的小米，被流量反噬，成为这起事故的焦点之一。

从幕后转到台前，将企业家的个人领导力转向社会影响力，当企业家IP、产品、品牌、组织、文化等系于一后，这便是当下商业背景衍生出的新模式。

2024年，雷军成了“爽文第一男主”，成了“顶流”，成了热搜代名词：他的一场直播，开播数秒在线观看人数就能过10万，2小时观看人数累计轻松过3千万；2024年巴黎奥运会期间，因一条收拾行李的视频中出现了两罐辣酱，让这家已处在破产边缘的饭遭殃“起死回生”；甚至，在刚过去的3月，因和他同框，还带火了海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰。

雷军与周云杰同框的视频截图

这种以低成本、高效率的市场匹配方式，解决了信息不对称的问题，同时也大大降低了营销成本。2024年，如吉利董事长李书福、奇瑞汽车董事长尹同

跃、长城汽车董事长魏建军这样的车圈大佬，也因其先后被“逼”进了直播镜头内。

或许对小米、对雷军而言，并没有什么“两难”。如相信未来的某一天，企业家IP也成为企业核心资产，眼前只有一条路。

雷军要走这条路，没有“被等”的宽容

事故72小时后，涉事企业一把手正式作出了回应。

慢吗？

如果是其他企业，答案或许是“中规中矩”，甚至“还算及时”；如果是雷军，那就是——慢。

回应中的承诺前，雷军加了一个“限定”：等到此时，我觉得我不应该再等了，我必须站出来。这一“等待”，看起来如同“沉默”。

“大S去世不到24小时就发微博悼念，这次怎么要这么久”

“每天运营多条内容，这次怎么不说话了”

“昨天一天发了七条微博，为什么今天一条也不发了？”

——网友发出难以理解的质疑。

高关注度下，自然一句话，或者一个细微的表情、动作，都将受到显微镜式地观察。自去年成为顶流之后，提醒小米、雷军，警惕流量反噬的观点一直存在。曾经“给用户开门”“请用户吃饭”“和网友分享早饭吃什么”等接地气、活人感的细节，也成了诘问的证据。

鲜花夹道，在身强体壮时是享受、是美好的代名词，若免疫力下降，便不知何时何处会突发“过敏”。

就这件事，大家的主要关注点在两方面：一是事件本身，和智驾宣传边界的探讨；二是雷军个人IP带来的流量反噬问题。

反噬是自然的，且“兵临城下”的速度极快。

4月2日，截至收盘，小米股报44.55港元/股，较2025年3月19日的历史最高价59.45港元/股已跌去25.06%。按最新市值计算，小米集团总市值近两天缩水超1200亿港元。

据港交所4月2日披露数据显示：截至收盘，小米集团沽空金额为22.45亿港元，较上一交易日上升19.57%，较最近30个交易日均值下降20.98%；沽空比率为7.71%，较近30个交易日沽空比率均值的偏离幅度达-44.29%。

股价波动之外，基于因雷军而对小米产生的信任，也受到了直接影响。但也不必将流量的反噬当作洪水猛兽，要和它老死不相往来。

“小米靠雷军的个人IP，在互联网短视频的营销宣传上，应该说省了10亿元的广告费，甚至我都估低了。”周鸿祎曾这样评价。如同乔布斯之于苹果、马斯克之于特斯拉、任正非之于华为、雷军之于小米，当企业家个体成为一个组织的绝对代表，其优势十分明显。

周鸿祎、俞敏洪、张文中、董明珠、魏建军、李斌等先后一头扎进直播间的企业家们都不是“傻小子”，也不是为了“热闹”一个个先后跳到这流量的洪流中，让自己成为众多看客的焦点。

周鸿祎也曾分享过刚开始做“网红”的原因。

原因有二，一是因为受到俞敏洪的启发，看到其通过打造IP和网红，迅速将一个新的电商业务做起来，这给了他很大的触动。还有一个重要原因，则是他发现传统的市场营销已经不起作用了，“企业开发布会，发一些新闻通稿，除了自己看、竞争对手看、老板看、市场部的员工看，就没人知道。”

这起交通事故后，围绕雷军的讨论与对车祸本身的关注旗鼓相当。不少观点认为将一家企业、一个组织系于一个个体身上，风险系数必然很高，也出现了反思企业家做IP、当网红的必要性。

当下正处于商业的大变革，过去常用的渠道、技术、营销等办法早已失灵，而商业的竞争向来都是激烈的，哪怕你想退回到安全地带，缩到一个自认为安全的地方不说、不做、不错，“友商们”也不会静止等待。

是时候给雷军建立熔断机制了

曾与多家老板身处流量一线的企业沟通，在企业家、老板、创始人们做IP这件事上，有一个共通点：轻。

原因很简单，通过社交媒体做IP非一日之功，而要日积月累，每天处理各类事物的老板们精力有限，为了坚持，多采用“轻”的模式：团队精简，只配备必要人员；内容轻量化，因个人IP需要真实感，随录、随审、随发，自然更高效，也符合出镜者的输出节奏。

轻，自然也会隐藏起相应的风险。

截至4月3日12:00，雷军的抖音账号，已有4557.2万粉丝，收获了2.2亿个赞，已发布的公开作品有504个。账号下，做了5个合集，分别是和雷军一起聊车

（111集，40.7亿播放）

（24集，12.2亿播放）

（26集，2.6亿播放）

（39集，1.7亿播放）

（111集，5.7亿播放）

雷军抖音账号合集页面截图

显然，这504个作品中有不少是“不在五行中”的。

企业家的个人魅力藏在真实的细节里。于是，无论出席峰会、论坛的金句，还是个人生活工作的分享、节假日的问候、热点事件也都成为企业家IP账号的重要选题来源。

企业家网红化的本质是生产要素重组，核心考验在于将个人影响力有效转化为组织能力。而提前设置好个人与商业的边界，是企业核心利益的防火墙。

现如今，这道防火墙已有雏形。

如设立品牌资产隔离机制方面，通过建立个人与官方账号的矩阵结构和差异化定位，避免单一IP风险传导；如通过设立决策权分配规则，界定创始人、一把手个人账号评论和决策的边界，以此让创始人IP与企业实体间建立缓冲区；如明确时间成本控制阀，作为企业的掌舵者提前设立在IP打造这件事中投入精力的比例。

现在，或许还该设立一个熔断机制。如，在内部建立“IP价值、企业价值比”的警戒线，当个人IP相关搜索量超过企业品牌N倍或某个数值时，需启动相关的防御措施。

以上的规则、机制如何设立？回归到原点——企业家为什么要当网红？

“红”是手段，而非目的。企业家网红化的边界，在于能否将流量转化为组织能力。当直播间的人数开始自动转化为销量，粉丝复购率持续拉低供应链成本，个人金句沉淀为组织准则时，网红企业家的价值才算完成终极蜕变。

不知道现在的雷军，有没有一瞬间后悔成为网红。

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