贵州茅台线上直销平台“i茅台”收入首次下滑

经济观察报 记者 郑淯心 4月2日晚，贵州茅台（600519.SH）发布年报显示，2024年公司实现营业总收入1741.44亿元，同比增长15.66%；归母净利润862.28亿元，同比增长15.38%。

2024年1月—12月，“i茅台”数字营销平台实现销售收入200.24亿元，同比下降10.51%，其他线上平台销售收入同比增长14.44%。这是“i茅台”上线以来首次出现收入下滑。

“i茅台”是贵州茅台推出的线上直销平台，2022年3月上线试运营。该APP支持消费者在线注册、实名认证、线上线下支付、取消退款、门店提货等功能，消费者每天可在平台预约申购茅台产品。该平台的推出意在增加毛利率更高的直销收入。

白酒行业分析师肖竹青说，“i茅台”收入下滑主要与供给量下降有关，供求关系决定茅台产品的价格，降低“i茅台”体系供应量以稳定茅台酒的市场成交价格。2024年，茅台酒市场价格大跌，从最高位3000多元一瓶，跌到2250元。截至发稿，飞天茅台的最新市场价为2135元/瓶。

“i茅台”推出后，直销渠道营收增加。2022年，贵州茅台直销渠道营收达493.7亿元，同比增长105.4%。其中，“i茅台”贡献了118.8亿元的销售收入，占直销收入的24.1%，占公司总收入的9.31%。同期，茅台批发代理渠道营收占比下降9.31%。

“i茅台”上线一周年即累计注册用户超4000万，预约次数达31.62亿人次，累计销售额超230亿元，成为中国消费品行业现象级的APP。2023年，“i茅台”销售收入达223.74亿元，同比增长88.29%。

2024年5月，张德芹接任贵州茅台董事长后，在多个公开场合强调“茅台与经销商是一家人”。该表态也被市场解读为茅台将重新重视传统经销渠道的价值。

肖竹青说，在茅台成长为行业龙头的路上，经销商发挥了关键作用。作为在茅台体系内成长起来的管理者，张德芹对经销商群体有着深厚感情。茅台发展面临着宏观经济周期、行业发展周期和茅台自身周期“三期叠加”形势。这一背景下，经销商所掌握的政商资源网络和区域市场深耕能力，有助于提升茅台销量。

从销售模式看，批发代理渠道仍占营收大头。2024年批发代理渠道与直销渠道分别实现营业收入957.69亿元、748.43亿元，同比分别增长19.73%和11.32%，毛利率分别为89.42%和95.33%。

经销商数量方面，截至2024年末，贵州茅台在国内的经销商数量达2143家，全年净增63家。自2018年起，贵州茅台大幅削减经销商数量，此后每年经销商数量减少，这是近几年经销商数量第一次上升。

另外，贵州茅台的其他业务2024年实现营业收入3.06亿元，同比下降38.11%，营业成本同比下降20.33%。其他业务主要包括酒店业务和茅台冰淇淋业务。此前经济观察报记者独家获悉，茅台冰淇淋事业部已于今年2月底解散。在2025年糖酒会现场，茅台展台也未出现冰淇淋等产品。

2月20日至3月28日，茅台集团党委副书记、总经理王莉带队分东、中、北三条线路调研市场。调研结果显示，茅台酒和酱香系列酒在各省市的销量均有增长，一季度各项销售指标均已完成。

对于2025年主要目标，贵州茅台在年报中提出，计划实现营业总收入同比增长9%左右。此前10年贵州茅台的营业目标均达成或超额完成。其中，2022年—2024年的营收增长目标均为15%，这也是自2017年以来，贵州茅台首次将营收增速目标下调至个位数。

郑淯心经济观察报部门主任

大消费新闻二部主任
长期关注大消费行业的市场发展和公司动向，擅长深度调查报道、高端人物专访和产业剖析。
线索请联系：zhengyuxin@eeo.com.cn