酒鬼酒，何以突围？

　　文 / 三生 来源 / 节点财经

　　曾经，白酒行业风起云涌，牛股辈出，酒鬼酒乘势而上，成为酒企在资本市场中最耀眼的“黑马”之一。2019年至2021年，这家湘西酒企凭借高端化战略和渠道扩张，在2021年创下营收34.14亿元、净利润8.93亿元的辉煌战绩，股价更是一度飙升超20倍，堪称当时表现最佳的上市酒企。

　　然而，风停之后短短数年，酒鬼酒却陷入业绩滑坡的泥潭。根据最新发布的2024年业绩预告，其净利润预计暴跌超97%，而再看资本市场，其市值已从最高900亿元缩水至152亿元（以4月1日股价计算），堪称“脚踝斩”，跻身行业“最惨”酒企之一。

　　当初有多风光，现在就有多狼狈。其实，从整个行业大背景来说，当下的白酒生意确实不好做。但即便如此，仍然有很多酒企的业绩也还可以，保持住了持续增长的势头，而酒鬼酒的表现就让人一言难尽了。那么，究竟是什么让这匹“黑马”失蹄？而面对仍不知何时才能好转的白酒行业“深度调整期”，又该从何处破局？

　　1、高光时刻背后，步子迈的有点大？

　　其实，酒鬼酒的起点并不低。其背靠独特的地理环境和酿酒传统，主打馥郁香型白酒，在行业内有着相当的辨识度。馥郁香型是一种融合浓香、清香、酱香的独特风味，在白酒行业独树一帜。而在品牌上，酒鬼酒由“画坛鬼才”黄永玉设计的高辨识度包装，品牌自带文化属性。

　　所以，早在上世纪90年代，酒鬼酒就凭“文化营销”崭露头角，在区域酒企中崭露头角。

　　但是，2012年后在众所周知的白酒行业“塑化剂风波”中，酒鬼酒也未能幸免，元气大伤业绩下跌，直到2014年中粮集团入主才迎来转机。中粮为酒鬼酒带来了资金、资源和管理经验，公司业绩随后扭亏为盈，营收从6.01亿元稳步爬升。

　　到了2019年，信心爆棚的酒鬼酒喊出“短期30亿、中期50亿、远期100亿”的大目标，剑指白酒第一阵营，正式拉开全国化扩张的序幕。

　　随后的三年（2020至2022年）是酒鬼酒的高光期。财报数据显示，2020年营收18.26亿元，同比增长55.07%；2021年营收34.14亿元，同比增长86.97%；2022年营收达到顶峰40.5亿元，净利润首次突破10亿元，同比增长17.38%。同期，经销商数量从528家激增至1774家，核心终端突破3万家。

　　酒鬼酒的步子迈的很大，市值直逼千亿，而在《节点财经》看来，这一波大涨离不开几个关键因素：首先，彼时白酒行业正处于高端化浪潮，酒鬼酒踩准了风口，主推高端“内参”系列和次高端“酒鬼”系列，毛利率一度高达91.63%和79.95%。

　　这是产品端，在渠道端，其激进的渠道扩张策略成效显著，三年新增经销商超1000家，覆盖全国97%的省级市场和73%的市级市场。最后，还有中粮的品牌背书和营销助力，让酒鬼酒成为区域酒企逆袭的标杆。

　　当时的酒鬼酒，可以说“天时地利人和”占全了。但是，高歌猛进的背后也埋下了隐患，造成如今的窘境。

　　2、日子不好过，行业不背锅？

　　其实，从表面上看，酒鬼酒的业绩低迷离不开白酒行业的整体背景。2023年以来，消费场景受限、次高端需求疲软，经销商库存高企，白酒市场进入调整期。但是，放眼全行业，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等头部酒企仍在增长，酒鬼酒走下坡路显然不能让外部环境背锅。

　　外因通过内因起作用，内部策略失误应该是主要原因。

　　首先来说，如今的业绩颓势可以看做是以前渠道压货的后遗症。当初酒鬼酒的高增长，很大程度上是依赖“压货式扩张”。彼时酒鬼酒的经销商数量翻了三倍多。而为了冲业绩，酒鬼酒向渠道大肆铺货，库存快速累积。从2020到2022年，其成品酒库存从2993吨增至7375吨，翻了一倍多；到2023年末，库存仍高达5671吨，基酒库存40526吨，去库存压力骤增。

　　压货在短期内可以推高营收拉台业绩，但渠道消化能力跟不上，产品滞销就不可避免。经销商不堪重负，信心下滑，经销商数量骤减快速下降。这一点在财务报表上有所体现，比如合同负债，2024年初为2.35亿元，三季度末就降到了2.07亿元。而在2023年同期，这一数据则为3.67亿元。而在白酒行业中，合同负债的大幅下滑，往往反映出经销商打款意愿低迷，对品牌信心不足。

　　此外，酒鬼酒还陷入了价格倒挂的“恶性循环”之中。《节点财经》观察发现，酒鬼酒的产品定位偏高端，尤其是内参酒，出厂价一度超过飞天茅台，瞄准千元以上市场。但品牌力和市场认可度不足，导致价格严重倒挂。在某电商平台，其到手价已跌至700多一瓶，而建议零售价高达1499元。酒鬼系列同样未能幸免。

　　为了控价，酒鬼酒在2023年多次停货整顿，比如暂停内参酒接单、清理酒鬼系列渠道，但效果有限，反而进一步抑制了销量。

　　其实，《节点财经》认为，在白酒行业，此前长期奉行“得高端者得天下”。酒鬼酒曾寄希望于高端化转型拉动业绩，所以在内参酒、酒鬼酒上投入巨大。但随着行业调整，高端酒消费降温，高端化战略遭遇天花板，大众价位产品又未能及时补位，所以才导致全线失守。

　　3、透支的未来，胖东来帮忙补回来？

　　当然，库存高企、价格倒挂这种问题，并不是酒鬼酒一家才有的问题，而是区域酒企普遍困境的一个缩影。

　　在白酒行业有这么一句话，“30亿求存、50亿称霸、100亿全国”，酒鬼酒一度冲到40亿，却未能站稳关键节点。《节点财经》认为，抛开行业内普遍存在的周期性调整的困境，酒鬼酒的主要问题还是在于当初“步子迈得太大”。其馥郁香型产品虽然独树一帜，但消费认知度不及浓香、酱香，全国化根基不牢。面对这种情况，其激进扩张的战略，在某种程度上就是透支未来，进而导致库存和渠道双重承压。

　　当然，面对困境，酒鬼酒并非坐以待毙。从2023年起，公司启动了一系列自救措施，试图扭转颓势。

　　2024年2月，中粮系资深成员高峰接任董事长，提出“以消费者为中心”的高质量发展目标。目前，其逐渐将费用重心从渠道转向终端，加大消费者培育力度，并通过数字化手段精准控货，减少窜货乱价，试图重塑渠道信心。

　　并且，当前酒鬼酒也开始布局大众价位带。2024年上半年，湘泉系列营收占比从2.34%升至4.94%，同比增长36.33%。同时，酒鬼酒明确不再盲目招商，聚焦现有经销商提质增效。2024年上半年主动清理低效经销商473家，意在提升单店规模和盈利能力。

　　此外，今年2月2日，胖东来董事长于东来还曾率队前往酒鬼酒公司交流，并表示希望未来在零售渠道拓展、产品创新推广等领域深度合作。当时，在白酒股普遍阴跌的背景下，酒鬼酒一度大涨。

　　但是，随着热点过去，酒鬼酒的股价仍是被打回原形。所以，这些操作能让酒鬼酒能翻身吗？很难说。短期内，库存压力和价格倒挂仍是硬伤，2025年业绩想快速反弹难度不小。从长期看，酒鬼酒只有先稳住基本盘，找准定位，才有可能重回增长轨道。

　　酒鬼酒是白酒行业分化加剧的一个缩影，从低谷崛起，因急速扩张而陷入困境。如今，从整个行业到酒鬼酒自身，其实都处于十字路口，而酒鬼酒能否找回“黑马”姿态，答案或许不在风口，而在其自身的抉择。