销量破1000万册，出版四年后，这套书如何迎来销售爆发？

文/李兆

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商务君按：2018年，“小猫汤米”系列绘本上市，尽管在内容和营销上都做了精心准备，这套书还是淹没在了竞争激烈的童书市场。但出版方并未因此放弃，紧抓新媒体电商平台爆发的机遇，大力布局，“小猫汤米”系列终于在出版4年后成为畅销书。此后，出版方继续深耕这一系列图书，陆续出版了第二辑至第四辑，目前累计销量突破1000万册。出版方还开发了音频、文创等衍生品，“小猫汤米”IP生态圈正在火热建设之中。

中国原创低幼宝藏绘本“小猫汤米”系列，如今累计销量已突破1000万册。

谁能想到，这套由江西高校出版社自主策划的原创绘本，在问世后的一年多时间里，市场反响一度平平，直至2021年，借助新媒体渠道，才迎来销售高潮。此后一路高歌猛进，不仅多次加印，还陆续推出第二辑、第三辑和第四辑，2025年下半年，第五辑也将与读者见面。

如今，“小猫汤米”系列已经从爆款图书，成长为包含图书、音频、文创等形态的IP生态圈。1000万册的销量对这套书的出版团队而言，是一个新起点，“借助新媒体力量、创新营销思路以及IP运营体系，相信它一定还有更广阔的天地。”

以“四维审读法”深度打磨产品

2006年3月，江西高校出版社建立少儿图书产品线，并在北京成立分社——北京东方沃野文化传播有限公司。此后，逐渐构建起图画书类、游戏益智类、学前教育类、科普类、阅读类等产品体系，出版了一系列畅销且有影响力的作品，树立起“沃野繁星”童书品牌。

江西高校出版社北京分社编辑部负责人刘童回忆，在2017年左右，童书市场中引进版绘本颇为畅销，行业内的专家学者纷纷呼吁重视本土原创的开发。2017年，公司对原创低幼绘本市场展开深度调研，发现市场上的原创产品普遍存在角色设计缺乏辨识度、教育价值与趣味性融合不足等问题。基于自身发展需求与对市场的判断，团队精心策划，一只身穿背带裤、顶着小圆脸的猫咪“汤米”在2018年1月应运而生。汤米是一只对世界充满好奇、心地善良又略带憨态的小猫，它还有一群好朋友，如小鸭子、小松鼠、小象、小狗和小鳄鱼。“小猫汤米”系列通过一个个简单愉快的故事，潜移默化地培养孩子各方面的能力。

与同类绘本相比，“小猫汤米”系列在内容创作上独具匠心。一方面，注重故事的创新性与趣味性，凭借生动的故事情节和富有想象力的画面设计，让小猫汤米的形象鲜活立体；另一方面，极为重视价值观的传递，将善良、勇敢、友爱等元素融入故事，引导小读者树立正确的世界观、人生观和价值观。在叙事上，把“排队守序”“不拖拉”“懂礼貌”“自信”等理念巧妙融入日常生活场景，摒弃传统故事中“遇到困难-解决问题”的框架，以趣味化叙事构建正向引导模式。

例如，在《参加运动会》一册中，小鸭子摔倒后，故事并未过多聚焦于“不哭！”“我要坚持”等语言，而是直接呈现小伙伴们鼓励小鸭子的画面。情节简单积极，没有刻意制造矛盾冲突来推动故事发展。这种创作手法既避免了说教感，又能借助生动活泼的角色形象，让孩子在潜移默化中感受友爱与正能量。再如，《汤米的种子》用种子生长隐喻等待的意义，《太阳太阳等等我》则通过小鳄鱼因为迟到而错过游乐时间，不想让太阳落山的情节，自然渗透守时观念。

从第一辑到第四辑，编辑团队面临的最大挑战是内容创新。刘童表示：“社会在发展，孩子的兴趣点也随之发生变化，因此策划每辑新品时，我们都会结合在孩子中新流行的事物进行故事创意。”以第四辑为例，创作团队设计了《参观博物馆》的故事，将当下“博物馆热”融入其中，向小读者展现博物馆里几万千米外的太空、上千年前的文物、一亿年前的恐龙，以及借助虚拟现实技术营造身临其境的奇妙体验。针对孩子中流行的市集摆摊，《好多好多颜色的店》不仅介绍了摆摊要准备的商品、招牌、价签，还探讨了遇到没人买的情况该如何应对。此外，书中还涵盖打疫苗、坐公交车、放风筝等小朋友日常生活中的常见场景。

为确保内容与1~6岁儿童认知发展精准匹配，编辑在出版过程中采用“四维审读法”，即从故事复杂度、词汇简易度、字数控制度、价值导向性四个维度对绘本进行深度打磨。刘童以《上台演出》为例介绍：“这个文本历经1次大改、3轮精细化调整，插画师同步提出视觉叙事方案，最终形成平均每页不超过50字、句式简短且情节正向的内容架构。”

前瞻性布局和优秀运营能力带来转机

2018年，少儿图书市场高速发展，新书扎堆上市。“小猫汤米”系列出版后，尽管营销团队做了诸多推广工作，但市场反响平淡，产品很快淹没在众多图书之中。然而，北京分社团队并未放弃，2021年，转机终于出现。

这一转机源于江西高校出版社北京分社对新媒体的敏锐洞察。分社新媒体事业部主任赵娜感慨道：“我们赶上了好时候，搭上了新媒体发展的快车。”

2019年，抖音等短视频平台商业化爆发。2019年年底，沃野繁星在抖音注册账号“东方沃野童书馆”，并于2020年年初开始运营，2020年底，成立了新媒体事业部，同时“沃野繁星旗舰店”正式入驻抖音电商平台。“小猫汤米”系列一上架，便很快引起一些达人的关注。

与此同时，沃野繁星的营销团队也积极主动出击。起初，他们联系了几位头部达人，但由于“小猫汤米”当时知名度较低，排期漫长。于是，团队转换思路，寻找粉丝量仅几千、几万，但与产品契合度极高的达人。事实证明，这一策略行之有效。2021年，他们联系了近百位达人，许多达人发布一条短视频就能售出三五百套。这一年，“小猫汤米”系列图书全年销售70多万册。

值得一提的是，沃野繁星不仅进驻抖音平台早，还从一开始就采用投流方式与达人合作。赵娜回忆：“起初，我们对投流十分忐忑，费用消耗过快，甚至与领导讨论是否继续。但分社陈社长果断拍板，认为值得尝试，最终取得了极佳的投入产出比。”得益于 “动手早”，2021年，以较低费用便能获得高流量，且转化效果良好。“抖音支持内容优质的视频，一旦进入算法推荐，很容易爆单，拍10个视频，就有5个能爆单。”

2022年，新媒体营销部更广泛地与抖音的中小达人建联。赵娜用“疯狂”来形容这一时期的工作：“有我们主动联系的，也有达人主动找来的，全年下来，差不多联系了近2000位达人。”他们延续行之有效的策略，不依赖头部达人，而是寻找粉丝量不大但带货能力强的达人。“从抖音后台能看到达人的带货级别。有的达人虽仅有一两千个粉丝，但带货能力超强，发一个视频就能带货一两百套。那一年，在抖音搜索低幼绘本，大概率能看到达人推荐我们的书。”2022年6月，“小猫汤米”系列一跃成为抖音绘本爆款榜TOP1。这一年，“小猫汤米”系列销量再创新高，达到260多万册。

2023年至今，“小猫汤米”系列的销量迎来爆发期。一方面，产品日益丰富，第二辑、第三辑、第四辑在这三年相继出版。赵娜透露：“这些产品几乎是在读者和达人的催促下问世的。”另一方面，达人矩阵建设完成后，新品上市时，数百位达人全力推广。

此外，沃野繁星在这一阶段持续深耕新媒体渠道，不仅在抖音平台新开设两个账号，还布局视频号、快手、小红书等平台，并建立自播团队，在各平台积极拓展产品影响力。除线上平台外，还与线下渠道、传统电商积极开展合作。正是通过这些努力，截至2025年，“小猫汤米”系列终于实现了1000万册的销售佳绩。

构想“小猫汤米”的IP生态

随着新品不断推出以及销售渠道的良好表现，沃野繁星一方面积极推动“小猫汤米”走出国门，另一方面大力构建“小猫汤米”的IP生态。

目前，“小猫汤米”图书版权已成功输出到巴基斯坦。基于这一成功经验，沃野繁星制定了“三步走”的国际化战略：第一步，深耕“一带一路”共建国家，计划在未来两年内进入东南亚、中东欧的5个国家和地区；第二步，与全球知名出版集团合作，通过版权输出、联合出版等方式进入欧美主流市场；第三步，构建全球IP运营体系，在重点市场设立本地化运营团队，开发符合当地文化特色的衍生内容。

在IP建设方面，自2022年起，沃野繁星团队便积极探索。赵娜介绍：“一开始，我们应抖音带货达人‘小贤贤和妈妈’的需求，为其粉丝提供差异化赠品，因为她的孩子‘小贤贤’非常喜欢这套书。”

随着“小猫汤米”线下活动增多，为调动现场孩子们的积极性，团队围绕“小猫汤米”形象开发了小贴纸、小扇子、小凉帽等周边产品。随着衍生品越来越受小读者欢迎，沃野繁星童书推出了更多相关产品，除帆布包外，还包括与孩子生活场景相关的游泳包、双肩包，以及印章、手持小风扇、水杯、服装等。“通过深入的品牌开发与文创结合，不仅能让孩子铭记于心，还能在出版界和阅读推广机构中提升知名度，拓展更多发展空间。”赵娜说。

在产品方面，2023年第三辑出版后，团队围绕主线产品，陆续开发了其他相关产品。例如，在“小猫汤米礼盒装”中，增加了有别于绘本带音频的“双语认知百科”，涵盖400个中英文对照内容，受到家长们的一致好评，他们纷纷反馈“实用”“方便”。2024年，团队还尝试推出探案游戏产品《喵呜喵呜！小猫汤米探案游戏》，通过“绘本+点读内容+4套互动游戏卡”，让小朋友在体验小猫汤米破案解谜的过程中，提升认知能力，积累词汇量。

《喵呜喵呜！小猫汤米探案游戏》

从合作伙伴主动提需求，到出版团队自主创意研发，如今“小猫汤米”系列已从爆款图书，发展成为包含图书、音频、文创等多种形态的IP生态圈。

赵娜透露，未来三年，沃野繁星将继续强化“小猫汤米”IP形象建设，同时在教育场景延伸、线下体验迭代、数字交互深化三个方面积极探索尝试。“我们设想推出‘汤米AI伴读系统’，通过对产品进行亲子共读的数据训练，实现为不同年龄的孩子智能推荐适龄书单；还计划进入城市社区，开设汤米体验店，配备绘本中的同款蔬菜称重台、借书卡、打印机，每月为社区孩子们开展生活技能角色扮演课；此外，还可为幼儿园设计‘小猫汤米’主题游戏或舞台剧。”

今年下半年，“小猫汤米”系列第五辑即将面世。对于“小猫汤米”的未来，沃野繁星满怀期待，有着更长远的规划。赵娜表示：“1000万册是一个新起点，借助新媒体力量、创新营销思路以及IP运营体系，相信它一定还有更广阔的发展天地。”

*本文图片由 江西高校出版社提供

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