李斌收权，乐道“换帅”

那个曾在乐道L60上市发布会上独自演讲2个小时的男人最终还是离开了乐道汽车。

4月2日上午，乐道汽车（下称“乐道”）总裁艾铁成通过乐道App发表文章宣布离职，不再担任乐道汽车总裁和蔚来高级副总裁。艾铁成坦言，再过去的一段时间中，未让这台竞争力极强的好车（乐道L60）达到与它的产品力相匹配的销量。

艾铁成的离职似乎是“意料之外，情理之中”。早前的一次媒体沟通会上，艾铁成立下军令状，2024年12月交付破万，2025年3月份交付到2万，若达不到就“下课”。

根据官方发布的交付数据，乐道去年12月份实现交付1.05万辆，但刚刚过去的3月交付量仅为4820辆，不稳定的交付表现也暗示着乐道目前的处境难言乐观。

老兵沈斐接棒

加入蔚来之前，艾铁成先后任职于宝洁、洲际酒店集团、迪士尼等企业。对于这次“下课”，艾铁成坦言，在营销层面，有很多的欠缺不足。作为团队负责人，暴露了很多短板，也必须为此承担责任。

相较空降兵，这次接替艾铁成的是原能源业务负责人沈斐，如今担任乐道汽车总裁。

蔚来CEO李斌在微博发文，“最能磕细节的沈斐接手乐道汽车。接下来，（乐道汽车）团队的首要任务是踏踏实实做好销售基本功，做好用户服务。”这是李斌对沈斐的期许。

2015年，沈斐加入蔚来，成为早起草创阶段的核心管理成员之一，也是蔚来管理体系最资深的高级副总裁。负责能源业务期间，他从0起步创立蔚来充换电体系，也让换电成为蔚来独有的“牌面”。

成为乐道总裁，沈斐后续主管方向为销售工作和区域公司管理，向蔚来总裁秦力洪汇报。乐道用户运营及服务负责人夏庆华，以及乐道全国区域公司总经理，向沈斐汇报。

据知情人士透露，乐道产品体验管理部、项目管理部、设计部、整车工程部、数字架构定义和集成部、供应链发展部、质量部想李斌汇报；战略与项目管理部、车型营销策略部、用户关系部、品牌与传播部向秦力洪汇报。

核心的产品和营销板块由李斌和秦力洪，也意味着乐道全面接入未来的管理体系。对乐道管理收权后，预计蔚来将加速对乐道组织架构的调整，目的是加强蔚来和乐道两个品牌的资源协同，提高组织效率。此前蔚来、乐道、萤火虫虽存在技术和资源共享的部分，但团队各自为战明显，会造成一定程度的资源浪费。

换帅后，蔚来的目的性也更加明确，就是在今年第四季度实现盈利。

走了不少“弯路”

作为蔚来去年推出的第二品牌，乐道承担着公司“走量”的核心任务。

去年9月，乐道首款车型乐道L60正式上市，定价20.69万元起，若叠加换电模式，最低仅需15万元起步，该车主打家庭用户市场，试图通过高性价比与换电优势打开15万元至30万元价格带。

然而，市场表现却远未达预期，虽然李斌在新车发布会后表示乐道L60“爆单”了，但事实交付数据显示，10月份乐道仅交付4319辆，11月5082辆，仅12月份实现破万交付量，今年前三个月，月均交付量不足5000辆，与艾铁成立下的军令状仍相距甚远。

对于乐道的“失速”，李斌曾将其归咎于市场竞争、负面舆情影响以及品牌知名度低等多个因素。

市场上，乐道被部分消费者视为“简化版蔚来”，未能建立独立的品牌形象，曾有消费者吐槽，同为蔚来旗下产品，为何购买乐道进不了“牛屋”。尽管乐道 L60搭载全域900V高压架构、NT.Coconut智能系统等技术，但消费者对其“高端平替”的认知并未完全突破。

而蔚来引以为傲的换电体系，未能完全赋能乐道。据了解，乐道L60虽兼容蔚来换电站，但实际可用站点仅占蔚来总换电站的极小部分。另外，乐道L60搭载的弗迪电池与蔚来主品牌电池体系也存在差异。

另一重点就是产能，据悉乐道L60与蔚来ET7、ES8等高端车型共用合肥F2工厂生产线，导致产能被主品牌挤压，交付周期最长需要40天，这也导致为何最初“爆单”后，交付量却完全无法匹配，长交付市场也导致了部分到手订单的流失。

销售渠道上，乐道早期依赖独立销售网络，但在下沉市场渗透不足。艾铁成曾尝试通过用户口碑传播，但缺乏系统性的营销组合，导致品牌声量被特斯拉 Model Y、比亚迪等竞品压制。

同时，市场的竞争也在持续加剧，年主流市场内卷加剧，特斯拉Model Y持续降价，比亚迪通过 “油电同价” 策略抢占份额，乐道虽然产品力好，但未能在价格、品牌、渠道上均未形成明显的差异化优势。

此次乐道的“换帅”，市场给予了积极响应。

业内人士表示蔚来此次换帅及架构调整，反映出其从 “理想主义” 向 “务实主义” 的转变，这可能成为其在2025年竞争中突围的重要转折点。

短期内，沈斐的“服务 + 渠道”组合拳可能推动乐道销量回升，尤其是 L90的上市或带来阶段性增长。但长期来看，公司要想帮助蔚来在第四季度实现盈利，还有很多挑战在等着沈斐。

口碑上佳，产品力强的乐道能否迎来销量端的破局？

本文源自：国际金融报