卷不动了，15年淘宝金冠大店含泪关停

作者｜韩思齐

编辑｜文定

“本来和姐妹们嬉闹的说过要卖到八十岁的……对不起，爽约了”。

3月17日，拥有190万微博粉丝的网红达人“李大米Lidami”发表了一封“暂别信”，宣布关闭已经营5552天的淘宝女装店。信中没有详细解释闭店的原因，只表示因为开店忽视了对孩子的陪伴，“养人类小孩需要一些时间，我也顺带养一下三十年前的自己。”

“李大米Lidami”2010年开始经营淘宝店，是第一批吃到流量变现红利的创业者。截至闭店前，其淘宝店拥有45.9万粉丝，金冠级别，月销一万多件，复购率超过58%，客服满意度97%，属于经营数据良好的优质店铺。

突如其来的闭店，固然有个人生活原因，但根本上来说，仍是粉丝粘性难抵行业系统性风险的写照。

几乎同一时间，平价国货美妆品牌“NonoNotes奈玑子”也发布了告别信。该品牌以“微胖女孩IP”走红，主打百元以内腮红，曾获立白集团旗下创投平台数百万元人民币的天使轮投资。电商行业的洗牌仍在加剧。

红人电商创业标杆

“李大米Lidami”是典型的初代网红创业路径。她最初以颜值、美妆博主收获了一批关注，结婚之后则持续持续输出母子日常、育儿故事等强生活内容，塑造"邻家姐姐"人设，实现粉丝情感蓄水。抓住了"内容电商"窗口期，将微博粉丝转化为店铺消费者，并依靠“人格化IP+高性价比产品”模式成功掘金。

红人电商诞生之初，是堪比直播带货的行业风口。2013年，阿里巴巴入股新浪微博约 18%，随后合作推出“微博淘宝版”，实现了两大平台之间账号互通、商品展示、数据共享，以及商业化效果如收入分成、用户增长功能。微博正式从一个纯粹社交媒体，转向了电商导流平台属性。

2018年9月，微博宣布升级电商红人策略，旨在提升红人的曝光度和用户关系建立，推动红人电商生态发展。女装店因低流量成本、快速周转和高商品溢价等优势而受到市场欢迎，涌现了一批销量数亿甚至十亿级的店铺。包括张大奕、王思聪前女友雪梨、罗志祥前女友周扬青等都在这一赛道获得了成功。

李大米的淘宝店规模，与上述超头店铺略有差距。但靠着全家出镜、与微博粉丝的高频情感互动，拥有相当强的粉丝粘性和复购率。有网友甚至表示“我真的好喜欢她儿子啊，她儿子真的好可爱，喜欢到明知道要交智商税的前提下还是兴冲冲地在她家店买衣服”。虽是个例，但可见情感连接对消费者购物决策的影响。

2021年9月，李大米与前夫“老马”离婚。此前二人通过恩爱互动圈粉，此次离婚“毁人设”，对李大米的电商事业也造成了一定程度的波动。但事件曝光后，网友普遍支持李大米 “独自美丽”。通过树立热爱生活的单身妈妈、独立女性的形象，李大米重新得以稳固了粉丝基本盘。

李大米并非孤例。2024年，女装电商迎来大洗牌。年初，拥有千万粉丝的超头网红周扬青关闭了淘宝店；9月，号称“淘宝女装第一人”的张大奕关闭了曾自曝“年入3亿”的淘宝店； 五金冠店铺少女凯拉疑似跑路，拖欠供货商3500万元货款。除此之外，去年以来闭店的还有“范智乔”“郑百万小个子”“复古大爆炸”等多家知名店铺。

对于闭店原因，各店铺解释不一近期闭店的两家网红店铺中，李大米宣称是个人生活原因，奈玑子则在告别信中明言，公司创新速度放缓、资金压力增大。本该通过电商创业实现“财富自由”的她们，选择急流勇退，根本原因恐怕仍指向市场环境艰难、经营亏损，以及平台规则对商家不利等因素。

红人电商1.0走向末路

8年前的2017年“双11”当天，活跃在微博上的红人强势抢镜，4个红人店交易额冲破亿元大关。“流量变现”的造富威力愈发引人注目，头部网红如张大奕、朱宸慧（雪梨）等人的店铺年营业额均在亿元级别，中等水平的网红达到千万元级。

这一批红人电商，基本上集中于女性用户高频消费的品类，如女装、美妆、母婴、家居等。这些品类周转速率高、供应链成熟。网红店通过微博内容引流，能够以极低的流量成本，获得远高于传统广告链接的转化率，且粉丝粘性强，复购率高。

但随着直播电商兴起，初代红人电商在模式上呈现出一些落后于时代脚步的尴尬。这种落后首先体现在反应速度上。在电商变革中，女装等成熟品类的供应链发生了极致重构。从传统链条进化为“需求-生产-交付“的实时响应体系，通过直播、数据、柔性生产等技术手段，将库存风险最小化。

小红书则以“种销一体”“号店一体”的轻量化模式，通过社区原生内容形成闭环，种草和拔草一体化，大幅降低了达人开店的前期投入和库存压力。

电商平台低价内卷、女装等品类畸高的退货率，以及越来越倾向买家的平台政策，成为压死骆驼的最后几根稻草。女装作为非标品，消费者对款式、尺码的试错需求高，叠加“仅退款”“运费险“等政策后，商家沦为“网络试衣间”。退货率飙升导致库存积压、物流成本增加，利润空间被进一步压缩。

张大奕、周扬青等曾经的微博超头部网红，均在近期选择闭店。相比之下，李大米只是“前浪”中较小的一片。无论曾经多么风光，但初代红人电商在商业模式上，或许已经不可避免地迎来了落幕时刻

倒在黎明前的黑暗中？

对于市场环境艰难，导致电商卖家经营亏损的原因，国家早已有所察觉。去年下半年以来，国家机关连续发声，点名批评电商低价内卷问题。“防止‘内卷式’恶性竞争”的提法，首先出现在2024年7月的中央政治局会议上；到12月召开中央经济工作会议时，提法则变成了“综合整治‘内卷式’恶性竞争”——从被动预防，转向了主动出手整治。

今年3月5日，在第十四届全国人民代表大会第三次会议上，国家市场监督管理总局局长罗文答记者问时表示，今年将着力优化监管方式方法，大力促进平台经济健康发展。重点举措集中在平台规则、平台收费、直播电商以及平台算法四个方面。其中，广受诟病的“仅退款”和“全网最低价”“自动跟价”等赫然在列。

罗文在2025年两会“部长通道”的采访中表示，“今年将重点整治平台滥用规则行为，既要保护消费者权益，也要保障中小商家生存空间”。

事实上，市场监管部门对各电商平台的约谈，此前已经进行过不止一轮。各电商平台也密集出台政策，针对退货率高、仅退款、运费险等商家反映较多的问题，以及恶意低价等问题，各家电商平台均调整了政策，试图营造对商家较为友好的营商环境，挽救“渐行渐远”的平台与小微商户关系。

今年年初，抖音推出了九条商家扶持政策，包括免佣金和降低运费险，有助于改善商家的经营环境，减少低价竞争的压力。淘宝天猫自去年8月开始调整规则，之后又多次进行重申和加码，内容包括取消对最低价的强调、优化退货政策，并推出“体验分”系统，鼓励商家提升商品质量和服务，扶持优质商家等。

今年2月，阿里电商事业群宣布启动年度核心战略调整，CEO 蒋凡在春节期间的内部高管会上明确，2025 年将聚焦“增长”核心目标，通过开放生态扶持优质品牌及中小商家，并率先在服饰、美妆、运动户外三大优势行业发起增长战役。这次增长战略提出了新的关键词：“商家增长”，阿里内部认为，平台应该更开放，具备全域意识，协助商家在全网做大。

3月，阿里旗下的1688平台宣布全面取消“仅退款”，改为根据买家账号诚信度、商品质量纠纷等综合判定退款方式，并由平台直接补贴买家。在“仅退款”已成“常识”的年代，透露出重要的风向转变。

种种信号表明，2025年将成为电商的“反内卷大年”，“价值回归”或许会成为未来一段时间电商行业的主旋律。从这个角度上来说，李大米和奈玑子等网红店铺，可谓是令人惋惜地倒在了黎明前的黑暗之中。

今年来，电商平台在优化营商环境方面已经取得一些实质性进展，通过规则调整、费用减免、生态治理和政策协同，显著提升了商家经营便利性和权益保障。整体趋势显示电商行业正从“低价内卷”转向以质量、服务和创新驱动的高质量发展阶段。

然而，低价竞争容易，重铸价值之锚则需要一个相对漫长的周期。电商的商业模式和产业链始终在高速迭代，坐等“过去的好日子”回归并不现实，跟不上节奏的商家，恐怕仍然面临着淘汰的命运。