方便面大变局：康师傅收缩，白象们崛起

题图来源：视觉中国

作者/ 贺泓源 谭伊亭 编辑/ 朱益民

方便面市场进入深度调整期。

3月下旬，康师傅披露2024年业绩，营收806.5亿元，基本停滞，净利37.3亿元，同比增长19.8%。

其关键的方便面业务，正在收缩。

康师傅保留了市占率第一的位置，只是，全年营收284.14亿元，同比下滑1.3%。高价袋面、中价袋面以及干脆面等多个细分类目，销售额均走低。

作为对比，新品牌们则正在崛起。

Euromonitor数据显示，2023年，今麦郎、白象在方便面市场份额略微提高，抢占康师傅份额。

这都加速了方便面的市场变局。

康师傅自救

方便面市场还在恢复期。

据世界方便面协会数据，2013年，中国市场（中国内地与中国香港）方便面销量达到了462.2亿包的高峰。

此后，随着外卖行业冲击、城镇化放缓、城市建设潮回落、流动人口减少、健康意识增强及负面舆论等因素的综合影响，方便面市场扩张基本停滞。

2016年，方便面销量降至385.20亿包，创下中国近15年来最低谷。

面对市场变化，方便面企业开始自救之路。高端化、健康化是主要方向。

具体到康师傅，其一方面推出“鲜Q面”“御品盛宴”等高端产品，同时，也推出了大份量产品“康师傅1倍半”等产品主打性价比市场。

还要看到的是，营销对康师傅越来越重要了，尤其是线上营销。

康师傅在财报中提到，“老母鸡汤”邀请代言人做客抖音直播间，引发相关话题广泛传播，线下借势代言人全国巡演，品牌知名度快速提升。

“番茄鸡蛋牛肉面”相关微博话题阅读量达数亿，销量稳步增长。“御品盛宴”加码优质短视频投流，持续提升自然搜索与品牌曝光。

在2024年，康师傅市场费用达到180.42亿元，2023年为178.83亿元。

作为对比，统一企业中国在2024年销售及市场推广开支仅为67.38亿元。

另需了解的是，随着原物料价格下行及提价影响，方便面越来越挣钱了。

随着聚酯粒、棕榈油等关键原料的价格走低，2024年，康师傅方便面业务归母净利润达到20.45亿元，同比增长1.8%。

这一利润规模甚至超过了饮料业务的19.19亿元，该板块此项数据同比增幅达到了52.3%。

这也解释了康师傅如此庞大营销规模原因。

白象们突围

新品牌们依旧在突围。

以白象为例，该品牌以“骨汤”为突破口，用新品类分化打开消费者认知，并在市场率先提出“营养型方便面”概念。

更关键的是，白象打通了线上渠道，并获得优势。

以抖音渠道为例，截至2025年4月2日，白象抖音旗舰店粉丝数量达到511.9万。

同期，康师傅旗舰店粉丝数为108.3万，统一旗舰店粉丝数为6.4万，今麦郎旗舰店为153.1万。

飞瓜数据显示，在2024年12月，白象位居抖音食品饮料领域品牌销售热榜第7。

这是唯一上榜的方便面品牌。B站相关报告显示，白象被列入国货粉丝团重要关键词。

“抖音流量的红利在于发力要早，现在越来越贵，越来越难了。”有新消费品牌创始人向21世纪经济报道记者感慨。

他同时提到，虽然线上渠道贵，且毛利率越来越低。可与线下相比，还是可控很多。“线下渠道是个危险森林，完全无法标准化。”他说。

此外，在价格上，白象也有优势。

以老坛酸菜口味为例，统一老坛酸菜面在天猫超市价格为12.5元/5袋（121g），白象老坛酸菜面在天猫超市价格为30.9元/24袋（102g）。

其中，白象香菜面的创新带来了一定品牌曝光度，可根据网友评论，这一产品口味喜好两极分化且大部分人表示“只会尝试一下”，很难成为长久畅销的经典产品。

今麦郎则主打性价比战略。其“1 系列”产品以“量大多一半”为定位，通过加量不加价等方式让利。

总体来看，方便面市场依旧在调整期，基于线下市场庞大，白象们能走多远还需观察。