酒讯深度｜昔日领跑者化身陪跑员，枝江酒业“格式化重启”

作者｜半颗

编辑｜方圆

排版｜王月桃

面对增长瓶颈与市场变化，昔日“华中酒王”枝江酒业正试图以产品为锚，寻找突破口。近年来，枝江持续推进“双品牌、三品系、四大核心产品”的产品战略，压缩产品线、稳定核心单品、聚焦高端化、年轻化，变革正在有序进行。

推动这一轮产品结构重构的，是枝江酒业连年承压的经营表现。据公开数据，枝江酒业自2011年起营收逐年下滑，昔日“华中酒王”风光不再。与此同时，在湖北白云边等本地酒企快速崛起的对比下，枝江的调整需求愈发迫切。

对于这家曾经的“鄂酒领跑者”来说，产品结构的重构不仅关乎品类和价格，更是一次对以往混乱节奏的自我革新。眼下，枝江正在通过一步步聚焦、调整和试错，重新搭建属于自己的产品矩阵。

这场破釜沉舟的改变，能扭转枝江酒业的困局吗？

01

地基重新打

刚刚过去的春糖，枝江酒业携“双品牌、三品系、四大核心产品”出席，再次强化了其产品战略布局。

事实上，这一产品战略早在2024年6月就已正式提出，成为枝江酒业2024年度的工作主线。“双品牌”，即“谦泰吉”与“枝江”两大品牌，前者主打高端市场，后者聚焦大众消费。“三品系”则包括谦泰吉、枝江真年份、枝江年代三个系列，旗下主推泰字号、真年份6年、80年代、1984年柔雅经典四大单品。

图片来源：枝江京东官方旗舰店截图

如果说产品结构是一家酒企的底盘，那枝江酒业乐此不疲地强调自己的“二三四”，几乎可以理解为重新打地基了。

从定价来看，四大单品覆盖了从48元到878元的多个价格带：“1984柔雅经典”定价58元/瓶，主打入门级市场；168元/瓶的“枝江80年代”则定位百元价格带；“泰字号”与“真年份6年”分别定价799元与878元，冲刺高端市场。在枝江酒业看来，这种多点布局意在“覆盖多元化消费需求，目的是打入不同消费圈层”，既稳住主流消费，也试图在高端市场抢占一席之地。

值得注意的是，枝江酒业主打的真年份酒系列强调“纯粮酒”“零添加”概念，坚持传统固态发酵工艺酿造，与“酒精酒”形成明显区分，恰好与即将实施的“新国标”对白酒的要求相契合。此处巧妙回收四年前消费者热议的“新国标下枝江大曲不是白酒”陈年老梗。

回到枝江酒业重新打地基的视角，实际上，在重塑产品矩阵之外，近年来枝江酒业还通过“推新稳老”策略，对产品结构进行调整优化。据悉，仅2020年一年，枝江酒业就砍掉了200多款老产品，占总产品线的50%以上，同时将全线老产品统一提价，提价幅度不低于10%。

图片来源：今日头条截图

产品结构之外，枝江酒业在酒体风味上的转型同样值得关注。相比传统酒企以香型划分酒体，枝江酒业开始强调“风味导向”。

枝江酒业发家于浓香潮，如今，曾经“一家独大”的浓香，却开始受到其他香型挤压。面对行业变局，枝江酒业并未躬身入局，虽然近年来也曾推出“谦泰吉酱酒”等酱香型产品，但枝江酒业总经理张道红曾明确表示：“枝江的酱香新品不会大规模做，渠道只走团购，并且定价要低于浓香。”

在此基础上，枝江酒业正逐渐弱化香型概念，转而强调“柔雅型”口感。张道红认为，很多年轻消费者不在乎白酒的香型，他们更关注白酒是否好入口以及饮后舒适度，因此在产品上要去香型化。据悉，枝江酒业正在持续挖掘“柔雅”价值，并计划推出《柔雅型白酒》团体标准，试图在传统香型之外构建差异化竞争优势。

图片来源：湖北枝江酒业公众号

酒讯就“推新稳老”策略细节、《柔雅型白酒》团体标准制定进展等问题致函枝江酒业，截至发稿，对方暂未回复。

02

“华中酒王”往事

任何战略调整都不是凭空而来的，枝江酒业之所以在产品上动作频频，背后其实是一场“不得不变”的应激反应。

过去十余年里，从“华中酒王”到行业边缘，枝江酒业的下行轨迹早已为其敲响警钟。

枝江酒业的高光，离今天并不遥远。2007年，枝江酒业以15亿元销售额位列全国白酒行业第七，位次在茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、汾酒和洋河之后，曾连续6年跻身中国白酒十强，8年蝉联“鄂酒第一”。一年后，枝江酒业集团营收达到30亿元，其中白酒业务贡献超过18亿，位列白酒10亿俱乐部之首，被冠以“华中酒王”名号。

但繁荣并未持续太久。2011年之后，伴随管理层动荡、行业进入深度调整期，枝江的成长曲线开始转向。

根据财报，2011年枝江酒业营收19.99亿元，净利润1.4亿元，随后五年业绩呈阶梯式下滑：2012—2016年营收从15.59亿跌至8.46亿元，净利润更从1.78亿骤降至2000万元以下。至2017年直接转盈为亏。

图片来源： 酒讯制图

走近看，2021-2023年，枝江酒业开始业绩爬坡，销售额从1.67亿元增长至3亿元左右。看起来颇有些春回枝江的味道，但对比湖北友商却还差点意思：白云边2023年开票销售77.25亿元，劲牌更是早已迈入百亿阵营，稻花香、黄鹤楼等酒企的体量与枝江酒业拉开了几个身位。曾经的鄂酒领跑者，如今在队尾陪跑。

雪上加霜的是，2024年6月，维维股份发布公告称，枝江酒业因1994年至2009年期间未依法缴纳消费税及附加税费，被税务部门追征共计8500万元。这已是维维第二次为枝江补税——早在2020年，维维曾因其2015—2018年的税务问题代缴1.96亿元。尽管维维早在2020年已将股权转让给江苏综艺，但这场延续十年的“旧账”，枝江酒业的经营治理问题再次暴露。

事实上，自2009年以来，枝江酒业管理层频繁更替，几乎三年一换血。而两任东家均为资本老手，非酒业出身，每一次“新官上任”都未能给枝江酒业带来经营上的改善。枝江酒业也在动荡中错失了行业红利期。

管理层的不稳定也直接传导到产品端，带来的是更加显性的混乱。张道红认为，公司的一大问题在于产品结构不固定：“公司也一直在改变，但最大的问题在于产品更新太快，基本两三年就换产品，而白酒产品需要时间来打磨和推广，至少需要五六年沉淀。”

这也是为何枝江近年来不断收缩产品线、集中火力打造核心单品。在张道红看来，枝江要重新赢得市场信任，需要“先展现品质，再释放品牌，最后拓展渠道”。具体而言，即先调整产品结构，稳住核心产品的品质认知，再通过品牌传导强化记忆点，最后才是渠道的拓展与渗透。

图片来源：摄图网

03

能否顺利“翻身”？

枝江酒业近年来的产品战略转向，已经带来了部分经营层面的反馈。数据显示，公司2024年全年销售增长10%，参照2023年3亿元左右的规模，2024年销售额约在3.3亿元左右。

除此之外，枝江酒业2024年新增招商客户85家，核心产品销量占比提升20%，吨酒单价上涨25%，核心市场增长10%。基于此，枝江酒业进一步定下了2025年的目标：销售增长30%，核心产品销售占比再提升20%。这在白酒企业集体降速发展的大背景下，足够鹤立鸡群。

那么调整产品结构，真能帮枝江酒业打响这场“翻身仗”吗？

回顾白酒行业过去20年突围史，与枝江酒业当前情况相似的案例有不少，其中就有洋河与古井贡酒通过产品结构调整而突围成功的案例。

2002年，洋河主导产品“洋河大曲”价位在30元以下，彼时洋河在整个白酒行业销量也处于20名开外。2003年，洋河蓝色经典系列面世，“海之蓝”精准切入百元档政商务主流价格带，不仅完成了中高端品牌形象的重新定位，也更符合精英群体的审美与语言体系。借此，洋河在2010年实现70亿元营收，跃居行业前三，实现了全国化。

图片来源：洋河股份官网

古井贡酒的转型故事同样经典，“年份原浆”系列上市后快速占位中高端价位，提升产品结构、重塑品牌形象，成功挽救其濒临退市的命运，重夺“安徽酒王”身份。

从这两个案例来看，成功的产品结构调整需要三大支撑：精准的价格带定位、足够时间的单品沉淀周期，以及系统化的营销模式转型。

针对产品结构升级，其实枝江酒业早已有类似尝试。早在朱伟任职期间，“真年份”系列就被推向市场，公司对外的口径是：首年销售额达1.4亿元，销量占比即超40%。但彼时朱伟提出的“2021年销售翻番、净利破亿，重回湖北第一”的目标最终却未实现。

酒讯检索枝江酒业天猫旗舰店发现，销量前三的产品分别为：89元/瓶的“枝江小陈坛”（月销1000+）、89元/2瓶的“枝江王真选3”，以及79元/瓶的“枝江王真选6”，热销款依然集中在百元以下价格带。

图片来源：枝江天猫旗舰店截图

相比之下，枝江酒业当前主推的四款核心单品在店内表现平平，其中销量最好的是定价58元/瓶的“枝江1984柔雅经典”，月销100+，“真年份6年”月销约50+，其余两款月销更是仅维持在个位数。这也侧面印证，消费者的实际购买仍集中于传统大众产品，高端化布局尚未显现出转化成效。

九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，枝江酒业主推的“真年份酒”等产品，如果能真正做出产品价值，确实是有意义、有用的战略定位。但同时当前整个酒业正处于下行阶段，消费力不足，加上价格战、流量战、促销战持续加剧，整体营销环境也变得越来越艰难，竞争压力非常大。如果想要实现快速增长，就不仅仅是产品战略的问题，它涉及到方方面面的配合，比如渠道管理、品牌定位、营销节奏等，是由多重因素共同决定的结果。

他认为，枝江酒业想要重回“鄂酒第一”，难度不小，关键在于枝江酒业是否能精准定位、找到适合自身的打法，并持续推进。

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