品质商家纷纷逃离 淘宝品质直播不灵了？

作者/文森特

编辑/嘉嘉

“全面加码品质直播，2025年成交增速超50%”，日前在一年一度的淘宝直播盛典上，淘宝宣布将新增110亿投入，全面加码品质直播，未来两年将使目标成交和用户规模翻番。

但在淘宝誓言发展品质直播的背后，出现了主播、商家的闭店潮，在过去几年，部分被寄予厚望的淘宝明星门店相继从淘宝撤店。

一边是淘宝高举品质直播大旗，一边是部分“品质”商家、达人主播加速逃离淘宝，这就形成了一个反差，不禁要问：如今淘宝的电商业务到底怎么了？不缺流量的淘宝，为什么留不下这些品质商家？

【1】品质商家加速逃离

据QuestMobile发布《2024中国移动互联网春季大报告》显示：2024年3月，淘宝月活数量高达9.28亿，位居综合类电商榜首。

也正是基于庞大流量，淘宝一度吸引了大量商家入驻，并积极参加配合淘宝618活动和双十一活动，希望通过淘宝的流量和价格促销实现商品大卖。

今年，淘宝直播盛典公布数据，去年淘宝共有119个直播间成交额破亿，其中49个增速超100%；品牌货盘受到追捧，店播加速爆发，共产生了69个破亿店铺直播间，同比大幅增长。但司库仔细研究发现，此数据与淘宝去年双11大促期间公布的数据一致。

由此可见，淘宝直播间销售额增长源于价格拉动的大促活动，而非内容直播本身。这也导致淘宝缺少常态化内容规模和流量，再加上平台上商家严重“内卷”，迫使很多达人被迫逃离淘宝直播生态。

据司库财经了解，仅在2024年一年，就有多家淘宝达人店铺或主动或被动停业：

淘宝第一批、积累1200多万粉丝的初代网红张大奕宣布闭店；

15年淘宝女装的郑恩溢选择关闭淘宝店铺“郑百万小个子衣橱”；

淘宝三皇冠、超过 570 万粉丝的范智乔选择关停旗下淘宝店铺；

网红周扬青的淘宝女装店GRACE CHOW也因适应市场环境及公司战略方向的改变，淘宝店铺进行业务调整；

网红雪梨直播间因其个人偷税漏税被封，其头部女装店“雪梨钱夫人定制”被关停……

值得注意的是，在几个月后的当年双十一期间，淘宝直播公布成交破亿直播间数量，并未公布店播占比，该类异常举动，不由得提出疑问：不公布该数据，是否与部分淘宝达人店铺关停，达人门店数量减少有关系？

【2】“入淘”主播水土不服

其实达人主播被淘宝直播寄予了厚望，将其视为业绩加速引擎。

2021年，淘宝为了弥补头部主播的损失，重金从小红书等平台挖角达人主播，在初期获得良好的效果。

如大V年糕妈妈、资深美妆达人小P老师、抖音拥有千万粉丝的颜值博主一栗小莎子、快手喜剧主播小沈龙、快手酒水主播李宣卓、头部网红朱一旦、交个朋友、刘畊宏ViVi、遥望科技、无忧传媒、东方甄选、抖音现象级网红“大嘴妹”等。

“你们能想到的人，我们基本上都聊过”，时任淘宝直播新生态事业线负责人的虚罗曾表示，挖掘达人主播成为了淘宝直播主要任务之一。

但因为淘宝缺少内容基因的生态环境，导致这些达人主播不得不离开。据远川研究院的统计数据显示：12位入驻淘宝的头部主播中，有8位选择退出，成功率不足50%。

以淘宝重点挖角来的各位主播为例，刘畊宏、东方甄选等主播在经历618、双十一等节日大促狂欢后不久后便悄然停播。

从这点可以看出，淘宝内容建设呈现常态化不足的困境——除了在大促节日期间为了促销价格，用户对淘宝直播缺少停留下来的理由。

这也导致不论是刘畊宏还是东方甄选，在淘宝上没有获得想要的持续流量或是曝光度。

也正是缺少内容基因，导致淘宝直播陷入了泥潭当中。

公开信息显示，从2018年到2023年，淘宝直播交易额增长幅度为9.8倍，而快手电商增长幅度高达超过30倍，在高盛甚至发出预测称：2025年直播电商行业，快手电商的市场份额将是淘宝直播的两倍多。

【3】缺少长期内容基因

据时代周报报道：2016年至今，淘宝直播8年时间三次换帅。

但管理层的更迭却对经营业绩没有带来改变，淘宝直播的落败不在于其管理层中的某个人，而是其整个内容生态体系的失衡：

首先，淘宝直播将鸡蛋放在一个篮子里，缺少达人主播梯队建设。

淘宝是直播电商“鼻祖”，从2021年超级头部主播薇娅、雪梨等接连因偷逃税被处罚封禁，如今淘宝直播仍没有培养出下一个“薇娅”，扛起半边天的仍是李佳琦。而多次出现“翻车”被推上风口浪尖后，李佳琦的身影在直播间也变得越来越少。

细究起来，淘宝直播生态的发展模式主要是“依赖超级头部大主播”，忽视对中小主播培养和扶持，内容生态建设乏力，视频和直播内容积累有限。以至于能打的超级头部主播陨落之后，资源几乎压在李佳琦身上，这势必会挤占其他腰部尾部主播的发展空间，让这些有才华的主播不得不离开，寻求更好的发展空间。

其次，从目前市场份额来看，从前淘宝直播是直播电商的风向标，代表着行业方向，以2018年为例，当时淘宝直播和快手电商的交易规模分别为1000亿元和300亿元，淘宝直播是后两者的3.3倍，可以说是跨越式的领先。

但在2023年，局势完全逆转，快手电商也超过万亿大关，淘宝直播却只有9800亿，低于快手电商。可以说，现在的淘宝直播在增长速度和规模上已经被快手电商拉开身位，更为重要的是，它还将面临小红书与视频号的冲击。

最后，品质主播通常需要在有浓厚内容氛围的环境下，才能更好地提供优质内容和商品之外的附加值。淘宝直播惯以“头部主播”为主，难以形成良好的内容生态，这也就让达人主播的价值难以发挥，迫使他们离开淘宝，寻找自身价值。

时光荏苒，据时代周报报道，2017年双十一前，一位淘宝直播负责人曾向媒体表示，淘宝直播现在还没有明显的对手，希望有人参与进来，互相切磋学习。

但在如今，淘宝直播已经从领先者变成了追赶者，据晚点LatePost报道，今年阿里电商事业群优先级最高的战略是 “增长”，后续的组织、策略调整都会围绕其展开。

在我们看来，淘宝直播要想改变不利局势，最先改变的应该是其内容基因——重视内容，形成生态化，才是品质电商的核心，而这点正是淘宝直播所缺少的。