了解王室、打破低价产品刻板印象......中企出海沙特这样“蓝海寻金”｜专访中欧国际工商学院马志德

每经记者：黄海 每经编辑：文多

沙特阿拉伯王国（以下简称沙特），地处中东核心地带，是中东地区面积最大的国家，亦是全球最富有的国家之一。长期以来，外界对沙特的认知大多停留在“石油王国”“沙漠之国”的表层印象中。

作为全球能源格局的核心一员，沙特不仅是最大的石油出口国和第二大产油国，还位列全球前十大天然气生产国。而且，作为区域内唯一同时濒临红海与波斯湾的国家，其地缘战略价值和政治影响力极大。

近年来，随着中沙双边经贸活动日益频繁，以及沙特“2030愿景”（Vision 2030）的持续推进，中国自2013年起已连续多年稳居沙特第一大贸易伙伴之位。在中国企业的 “出海”潮中，“富得流油”的沙特也成为中东地区的重要出海目的地之一。

“2030愿景”下，中国企业有哪些机遇，又面临着哪些挑战？3月下旬，《每日经济新闻》记者专访了中欧国际工商学院管理实践副教授马志德（Majid Ghorbani）。

马志德出生在中东地区并长期关注中东区域发展。近期，他正在研究国内某电竞企业出海沙特的案例。

中欧国际工商学院管理实践副教授马志德 图片来源：受访者提供

谈机遇：中国企业可以在沙特能源转型中扮演重要角色

沙特政府推出“2030愿景”，旨在构建多元化经济体系。该战略包含五大支柱：通过教育改革赋能国民，完善基建与公共服务提升生活质量，优化营商环境吸引海内外投资，推动可再生能源转型，建设透明高效的政府体系。

能源转型方面，沙特计划到2030年时实现50%的能源来自可再生能源，2060年时实现净零排放。而这为新能源领域的中国企业提供了出海机会。

在马志德看来，沙特拥有广袤的非耕地和沙漠，适合建设大型风力发电场和太阳能发电厂。中国企业可以提供项目咨询、设备制造和基建配套的全链条解决方案，助力沙特实现发电、储能和传输系统的全面升级。

除了传统的风光电外，沙特也在进行氢能源等清洁能源的发展。

《每日经济新闻记者》（以下简称NBD）：沙特的能源结构目前仍以石油和天然气为主，可再生能源仅占0.1%。那么对于中国企业来说，现在是进入沙特能源市场的最佳时机吗？如果他们想参与，中国企业最重要的能力是什么？

马志德：沙特尽管已经开始着手这些项目，但他们进入可再生能源行业的时间还很短，尤其是在太阳能和风能等领域。他们向可再生能源转型的动力也不如中国强劲，因为这种转型对他们来说并不容易。他们既没有相关技术，也没有足够的意愿去实现这一转变，更何况他们还有石油和天然气资源，这些资源在当地非常丰富且成本低廉，风险也很低。

尽管沙特缺乏相关技术、人员、基础设施等，但可再生能源转型最终仍会发生。以尼欧姆（NEOM）项目为例，如果该项目成功实施，将产生大量的能源，他们声称该项目将实现100%可再生能源供电。这为中国企业提供了巨大机会，不仅可以参与可再生能源的建设，还可以提供供应、维护、服务等多方面的支持。

NBD：沙特可再生能源发展仍面临市场透明度低、技术工人短缺等问题。中国企业如何帮助沙特突破这些瓶颈？政府是否提供了针对性政策支持？

马志德：关于透明度问题，我认为这与国家文化有关。沙特的（一些）公司——尤其是与沙特王室有关联的公司，并非上市（公众）公司，而是私人所有，因此透明度低。中国企业在进入沙特市场时，只要了解了这种透明度问题，了解了沙特公司或政府可能在背后进行的一些操作，就可以进入这个市场。

正如你所说，沙特在几乎所有行业都缺乏专家。比如该国所有医生中，沙特国民占比仍然不到30%，并且其中一部分人在从事高层行政工作。这意味着对技术娴熟的中国专业人士来说，当地仍然有许多机会。这种情况出现于沙特的各个行业，包括工程等领域也存在，这实际上为中国企业提供了机会。

中国的中小企业可以利用这个机会进入沙特市场，通过参与部分生产过程来获得市场份额，例如成为供应商、承包商、服务提供商等。

图片来源：每经记者 孔泽思 摄

谈风险：中国企业不应将沙特视为一个完全的蓝海市场

统计数据显示，截至2023年，中国企业对沙特直接投资存量达24.81亿美元。

目前，已有35家中国企业在沙特设立了地区总部，在沙特开展经营活动的中国企业则超过300家，其主营业务涵盖工程承包、贸易物流、电子商务、通讯服务、生物医疗、工业投资、园区建设等领域，并逐步开始向金融服务、咨询服务、科技合作、商超零售等领域拓展，呈现出从“能源依赖型”向“创新驱动型”升级的特点。

机遇背后，是企业出海沙特仍面临着多重风险。马志德直言，中国企业不应将沙特视为一个完全的蓝海市场，不能随意进入并做任何想做的事情，仍然需要非常谨慎地考虑许多问题，比如税收、制度变化、规则变化等。

NBD：沙特近年修订投资法以简化流程，但仍有企业反映其内部体系与政策矛盾。您认为改革成效如何？哪些领域仍需优化？

马志德：沙特需要改进的地方还有很多。但对于许多公司来说，如果出海去其他国家，遵守当地法律法规是每个人都必须学习和做到的事情。

正如你所说，沙特的法律仍在发展中，因为沙特曾经是一个封闭的国家，目前在有的方面仍然如此。随着变化发生，沙特将修订这些法律法规。我们可以期待一些相对的稳定性，因为沙特政府已经宣布或允许实施一些政策——例如企业所得税。

想要去沙特的中国企业必须研究新的税收制度、法律法规等。（中国企业可以）咨询当地的律师以及熟悉国际法律和全球交易的律师，调查清楚这些政策是否适用于他们的行业以及他们是否能够接受这些条款。

NBD：沙特希望增加外国直接投资（FDI），但要求外国公司建立地区总部，这意味着需要进行巨额投资。这一要求与中国的情况大不相同。那么这一政策对中国投资者在策略方面会产生什么影响？

马志德：沙特的要求看似比较严格，但我理解他们这样做的原因。他们想要获取技术，希望技术能够本地化，其中还有税收和品牌建设等方面的考虑。但要求每个企业都去建立地区总部本身并不合理，沙特需要与阿联酋、土耳其等该地区的其他国家竞争，而这些国家大多已经拥有大量地区性的企业总部。

投资者们会评估风险、回报以及其他一切因素，除非沙特可以提供一些激励措施，比如长期的税收减免或其他一些使企业觉得有吸引力的东西，否则我认为不会有很多公司会因为这一要求而去沙特。

NBD：沙特经济特区（如NEOM）为外资提供优惠，但实际落地案例有限。中国企业应如何评估这类新兴经济区的风险与回报？

马志德：这是一个很难回答的问题。作为一名研究这些问题的学者，我的建议是，如果中国企业希望去沙特并从这些经济特区提供的激励措施中受益，他们必须深入了解这些特区的运作方式，尤其是你刚才提到的“预期延误”问题。

沙特制定了非常宏大且极具雄心的未来规划，我希望这些规划能够实现。但现实是，其中许多规划是不切实际的。例如，当尼欧姆（NEOM）项目被提出时，许多人觉得这些规划就像科幻电影一样。

如果中国企业希望参与这些项目，我的建议是不要参与那些过于未来主义、不切实际的项目。我不是说他们完全不能参与，而是要清楚这些项目可能会面临许多延误，甚至（项目）可能被轻易取消。当然，如果他们愿意为了潜在的收益去尝试，这也是一个选项，他们可以将其视为一种研发投资。

谈挑战：中国企业想要打开沙特市场，需要克服“新进入者劣势”

在品牌方面，马志德表示，中国企业想要打开沙特市场，需要克服“新进入者劣势”。这样的劣势包括：其一，沙特消费者对质量和品牌形象较为敏感，受“尊重寻求”的驱动；其二，沙特消费者受教育程度高，具有较强的产品认知能力，但对部分新兴品类的认知仍然存在盲区，例如普通购车者对中国电动汽车尚未形成完整的消费认知；其三，中国汽车品牌历史形象受区域市场拖累——过去40年间，中国企业在叙利亚、伊朗等欠发达地区销售低端车型，导致沙特消费者对中国品牌形成了“低价低质”的刻板印象。

NBD：沙特消费者对中国品牌存在“低价低质”的刻板印象，但中国企业在新能源汽车、消费电子等领域已具备技术优势。您认为应如何通过品牌叙事或本土化策略重塑市场认知？

马志德：如果这些公司想要维护和建立自己的品牌形象，他们必须停止销售低质量产品，即使是在邻国或者其他大陆。此外，他们必须在品牌建设、良好的市场营销、良好的公关工作和持续的客户服务方面下功夫。

建立和维护中国品牌的形象需要企业长期稳定地生产高质量产品，并做好公关工作，所有这些都需要长期的努力。一旦建立起来，就必须持续维护，不能建立起来后就放弃。

NBD：但对于部分中国品牌来说，中低端产品出海是重要的营收来源之一。

马志德：当企业生产中低端产品时，企业战略、营销系统、生产系统等往往都朝着一个方向发展。而当企业想要生产差异化、高质量产品时，企业的战略、营销、客户服务、销售等环节都必须采取不同的方法。通常，企业很难同时做到这两点。只有大公司才能做到这一点，因为小公司没有资源，也没有设施。

对于一些企业而言，如果想要继续生产差异化产品，他们必须创造一个替代品牌，并且必须将这两个品牌保持得非常独立，尽可能减少品牌之间的关联性。比如吉利和沃尔沃，西方仍然有很多人可能不知道沃尔沃属于吉利。