对话阿里鱼：让 IP 商业化和 IP 价值一起向前跑

IP 正在成为品牌“内卷”的新战场。

与此同时，一场来自 IP 授权行业“没有硝烟的战争”也在升级，Licensing International 发布的《2024年全球授权市场报告》中显示，中国 IP 授权市场 2023 年零售额达到了 137.7 亿美元，同比增长 9.6%，跃居全球第四大授权市场，仅次于美英日。

在中国 IP 授权市场的激烈角逐中，阿里鱼交出了一份领跑行业的答卷：

《2024年全球顶级授权代理商排行榜》中，阿里鱼以 27.5 亿美元的零售额拿下了榜单第 11 位，是排名最高的中国企业；

围绕 Hello Kitty 50 周年打造的首届三丽鸥天猫超品日，累计 GMV 超2000 万元，首届三丽鸥嗨翻节落地上海，吸引了近 3 万人打卡；独家代理了现象级 IP Chiikawa，已推出多个联名系列；帮助“黑神话”开设天猫官方旗舰店，负责官旗运营；通过自身的众筹能力，助推《哪吒2》官方衍生品变现……

成立 9 年的阿里鱼似乎正在迎来自己的高光时刻。

阿里鱼能够代表行业的一个切面吗？新的行业革命能否到来？中国 IP 授权行业如何迅速追赶欧美，在全球市场彰显其巨大的价值？

针对以上问题，胖鲸与阿里鱼副总裁江旭恒进行了对话。

授权行业巨变，鲶鱼来袭？

胖鲸：我们发现，当下一些内容 IP 开发都比较短期，您认为造成的原因是内容可持续性不强，还是生态尚不健全？

Nancy：我觉得都有。

之前在某个论坛上，我和国内的几家动画公司探讨过这个问题。如果国内公司想跑出好莱坞模式，一定要对内容有持续、长线的投入。内容没有连贯性和持续性，IP 打造从何说起？

系列化的内容 IP 怎么打造？我认为在中国，先看产业结构，再看资本结构。

从产业结构上，中国缺少大型、稳定、系统化的内容公司和团队建设，长线做内容。想类比迪士尼，先要匹配对应的团队和组织架构，看有没有负责长线 IP 开发的职能部门的存在。

很多媒体问我，中国会不会出一个迪士尼？我觉得问题关键在于，有没有必要去做一个迪士尼。迪士尼 100 年前就成立了，经济在发展变化，现在都到 AI 时代了，社会情况完全不同。

那么如果问题不能从单个公司层面解决，能不能通过产业来解决？

现在东莞已经成为潮玩基地，组成了下游的 base；也有光线、华谊、追光这样的上游内容公司。像阿里鱼处在产业中游，如果（上游）公司内部无法完成 IP 的运营，我们是有这样的能力的。

阿里鱼负责产业中游的基础设施建设，绝不仅仅只是代理，背后还涉及到很多图库和商业体系构建、镭射标管理、打假等精细化业务能力，这是通过运营大 IP 沉淀下来的能力。现在我们有信心去复用这些能力，任何 IP 找到阿里鱼合作，我们都能快速商业化，集产业能力来解决行业构造的问题。

从资本结构上，中国的内容基本是项目制，一个好剧本拉到投资才能开机。但资本是要考虑每个项目投资汇报的，拍好项目就走，也不能要求资本有长线的产业配套。阿里等公司加入这个赛道，长线坚定投资 IP 授权，行业更有机会发展起来。

胖鲸：阿里鱼成立于 2016 年，这十年间 IP 授权发展进入了大爆发，期间阿里鱼业务方向有没有经历过调整？

Nancy：没有调整过。IP2B2C 的模式，是阿里鱼第一个提出来，也是我们一直坚定做的。

如果只是作为代理，阿里为什么要做阿里鱼？（我们要考虑）大文娱和电商的连接口是什么？从内容到电商需要 IP 授权的转化路径。这就是 IP 授权对集团层面的意义。

那么对行业来说，IP2B2C 模式下，2B 是授权业务，2C 是渠道建设。

通过授权业务，阿里鱼积淀了很多基础设施一样的能力，比如监修系统，现在很多国内版权方，都是用邮件或者群里回复审批，是缺少系统的；还有打假维权、镭射标管理系统等基础设施都是缺失的。

后续，这些系统化的能力，阿里鱼也会面向授权行业去开放，助力行业可持续发展。

在 2C 端，阿里鱼也在和天猫一起运营潮玩类目，以及打造了造点新货这样的 IP 众筹平台。今年，我们助力《哪吒 2》完成了众筹项目，原定 10 万的众筹金额突破到 3200 万，之前《流浪地球 2》在造点新货也众筹了超一亿元。

阿里鱼也开放了旗舰店运营业务，帮助版权方来组建电商运营团队，提供货品能力，比如黑神话、吉伊卡哇等都在天猫运营了旗舰店。

虽然阿里鱼提供的服务越来越多，但大方向仍然是 IP2B2C。

谁在定义爆款制造机？

胖鲸：很多品牌都在关注 IP 的发展，阿里鱼如何满足品牌方的授权合作需求？

Nancy：对于品牌，我们有一定的整合营销能力，但阿里鱼没有把自己定义为广告公司。

比如今年，野兽派和 Hello Kitty 联名的情人节限定永生花系列就是一个爆款。这款产品的打磨是阿里鱼和野兽派一起完成的，图库也是特殊定制的。我们专业的能力是在帮助客户打造产品上，利用中台设计能力，按照客户的需求去定制图库，开发、共创爆款商品。这也是我们 to B 业务的核心。

整合营销方面，我们会横向拉通内部生态资源，帮助客户在电商端提升销量。比如，去年天猫超品日，我们就邀请雷蛇、周生生等品牌一起参加活动，借助超品日资源实现生意增长。

我们能够给品牌提供多维度的资源，但又不属于营销代理公司。对比代理，我们还可以有一些数据参考，和阿里文娱、电商生态联动，帮助客户进行整合营销。

胖鲸：数据支持指的是什么？

Nancy：就是会有一些 IP 趋势分析。包括我们每年双十一都会公布的 IP 价值排行榜。

打个比方，今天客户需要一个 IP，大部分品牌客户和代理对于 IP 的选择可能还是以主观感觉居多。但阿里鱼会根据商品的定位，以及客户的目的是拓新还是稳固老客，目标人群的男女比例、年龄层，渠道分布等，进行 IP 的推荐。

每个 IP 的作用、档位、粉丝基数不一样。从这方面来说，我们做的有些像整合营销公司在做的事情。

胖鲸：对于打造爆款 IP 联名产品有什么经验吗？

Nancy：和 IP 联名，是想做产品还是做营销，客户要明确。

其实真正的生产力是产品力，接下来大家卷的都是产品力。

对于做产品这件事，对团队的要求非常高。就拿图库创作来说，去年水豚特别流行，我们马上画了三丽鸥的水豚系列，后续还画了打工人日常。这些都是我们基于 local 的热梗、文化，快速创作图库，帮助客户做产品创意的开发。

阿里鱼也有关于产品测试的中台服务。图库产出了多少产品，带来了多少收益，从中总结图库的趋势。在此基础上，加上销售的分析，对品牌更加具有参考和指导意义。

未来，AI 也是个方向，我们内部在看怎么融合进来，帮助客户产出更多爆款产品。

品牌卷联名，然后呢？

胖鲸：现在品牌在 IP 联名上都非常卷，你怎么看待这种现象？有什么办法吗？

Nancy：我觉得这是一个避免不了的趋势，因为市场变化，人群细分，品牌上新频率也都很快。

对品牌来说，选定某个 IP 有各种原因，但无论如何，都需要深入研究 IP，挖掘 IP 与品牌之间的关联，才能真正让消费者买单，而不是浅层次在包装上贴个形象就可以。

为什么品牌联名也会有翻车的时候，因为挖的不够深入，做 IP 联名需要把 IP 的精神内核和品牌、产品本身的理念进行结合。

卷是必然的，也是正常的，但我们不卷价格，卷服务。

行业在慢慢成熟，坦白说，品牌前期也许会交一些学习费用，后面会越来越理解 IP 联名这件事，在 IP 的选择上也会贴合自己的实际需求。

胖鲸：你们是否有帮品牌做过长线的 IP 战略？

Nancy：我们目前的客户都是三到五年的合作，合作方面我们也会讨论得比较深，深入到每年的产品线。很多合作都是从单一 IP 起步，慢慢根据客户后期对新 IP 的需求、新产品的定位，我们会推荐合适的 IP 补充进来。

但 IP 战略咨询这块，我们目前还没有做。

论 IP 的长红，赚钱？花钱？

胖鲸：阿里鱼手上有非常多的海外 IP 资源，有些是比较知名的，应该也有不太知名的小众 IP，我们会怎么跟品牌客户去推介这些 IP？

Nancy：最关键的是适配度。

首先，现在的人群和市场越来越细分，小众 IP 不代表不好，它在垂类市场有非常大的影响力，同时你在处理小众 IP 的时候，必须要打动粉丝。

小众 IP 还会分为艺术体育类的 IP 和动漫类的 IP。小众动漫 IP 非常垂，但粉丝粘性和客单价都很高。对于艺术体育类 IP，因为现在大运动市场越来越细分，一些赛事 IP 虽然小众，但是对垂类人群的意义很大，影响力也很强。

如果刚好有品牌想要拓展这一块的市场，那就是很好的选择。小众垂类 IP 的选择，还是要根据客户需求来匹配。

还有一些艺术 IP 找到阿里鱼，比如“慕夏”（捷克插画家阿尔丰斯·慕夏，他是新艺术运动象征，其独特的绘画风格吸引了年轻群体的喜爱），在艺术圈的知名度很高但目前还不是广泛意义上的大众 IP。

“慕夏”和我们合作，也是希望帮助 IP 在中国市场达成一些推广和商业合作。比如去年我们做了它与松下的合作，虽然“慕夏”本身并不是大 IP，但非常贴合品牌和产品定位的女性客群，消费者反响很好。

胖鲸：面对手头上的 IP 资源，怎么帮助不同的 IP 制定推广策略，来延长 IP 的生命周期？

Nancy：可能在大家的认知中，代理是“收割”IP，并不会为 IP 做过多投入，但阿里鱼愿意为 IP 不断投入，提升 IP 的品牌价值。

去年三丽鸥在上海举办的嗨翻节，投入是巨大的。这也是因为阿里鱼看到日本 Sanrio Fes 的形式非常好，能够帮助三丽鸥 IP 在中国进一步发展，所以主动向日本提出要求一起来做。阿里鱼现在也在帮三丽鸥制作新动画，创作投入也是由我们负责，预计 2026 年上线。

我觉得IP 不能只是榨干商业价值，还是要不断投入和培养。去年阿里鱼打造了初音未来·未来有你演唱会、三丽鸥嗨翻节、宝可梦欢乐跑，今年还会做第二届三丽鸥嗨翻节、第一届蜡笔小新粉丝节、6-10 场宝可梦欢乐跑等等活动。

我们希望给粉丝提供更多交互体验，增强粉丝粘性，同时也为 IP 带来更多曝光，帮助 IP 的长线运营。

其实，阿里鱼还会适度控制合作，避免被过度消耗商业价值。未来，（头部 IP）授权已相对饱和的品类我们答应的合作会越来越少，让 I P的商业化与 IP 价值一起向前跑。

今年，阿里鱼还会有很多双 IP 跨界项目慢慢出街。其实这些跨界项目做起来挺费事的，投入巨大，但却是为了保持 IP 活跃度和话题度，是必须要做的。

在市场端，阿里鱼也跟天猫一起，筹备了新的三丽鸥超品日、环球品牌发现季活动，利用阿里系的营销资源为 IP 的市场活动加持；今年我们在搜索端以及社媒平台也有对应的战略合作，全年持续帮助 IP 和被授权商扩大传播声量。

本期作者Hanna Zhou