亚朵，增长幻象

当亚朵集团以55.3%营收增幅、44.6%净利润涨幅点燃资本狂欢，其财报背后的主业危机却如暗潮涌动。

72.48亿营收与13.06亿净利润的光鲜数字下，RevPAR骤降6.8%、ADR萎缩5.8%的核心指标，撕开了一道刺目的裂缝。数据犹如一记重锤，击碎表面繁荣的泡沫，这家以"人文体验"破圈的网红酒店，正在供需失衡的寒流中陷入"增量不增利"的魔咒。

主业"失血"困局

财报发布当天，亚朵股价应声上涨12%，但这份看似完美的答卷，实则暗藏着重重隐患。

在酒店行业最核心的经营指标上，亚朵交出了令人不安的成绩单：每间可售房收入（RevPAR）较上年骤降6.8%至351元，日均房价（ADR）同比萎缩5.8%至437元，连最稳定的入住率指标也滑落至77.4%。

酒店主业作为根基，增收不增利的态势已经不容忽视，若不能有效改善，将为未来发展埋下隐患。

与华住、锦江等头部酒店集团横向对比，亚朵的短板更加凸显2024年亚朵 RevPAR 恢复度仅为2019年同期的93.2%，不仅低于自身疫情前水平，也落后于行业平均恢复程度。

2024年酒店行业供需失衡的状况愈发严峻。奥维云网数据显示，这一年国内新增酒店数量超2.3万家，客房数突破100万间，酒店数量和客房数量分别达到2019年同期的109%、103%，供给端呈现爆发式增长。然而，需求端却未能同步跟上。尽管国内出游人次达到56.15亿，同比增长14.8%，但也仅恢复至2019年的89%，旅游收入的增长更是落后于客房数增长，仅增长12.7%。

亚朵在这样的大环境下也难以独善其身。

虽然亚朵通过推出轻居品牌下沉中端市场，截至2024年四季度轻居3.0在营酒店达到100家，试图拓宽客源，但中高端赛道竞争已呈白热化。2024年新开业的中高端酒店RevPAR同比下降6.9%，亚朵面临着激烈的客源争夺，每间可售房收入增长受限，进一步压缩了利润空间。

当新开酒店成为吞噬利润的"黑洞"，当成熟门店的同店RevPAR仅恢复至疫情前96%，亚朵的规模化扩张已然陷入"增量不增利"的魔咒。

价格战绞杀，体验升级陷两难

在行业整体供大于求的背景下，价格战硝烟弥漫，亚朵陷入 “以价换量” 还是 “体验升级” 的两难抉择。

2024年，中高端酒店ADR普遍同比下降3%-8%，行业竞争激烈程度可见一斑。中高端酒店ADR普遍承压3%-8%的寒流中，亚朵4.0门店首月RevPAR破710元、入住率91%的战绩，犹如寒冬里的一簇火苗。但这场精心策划的产品升级秀，终究只是昙花一现——当整体ADR持续承压，当新开店面稀释存量收益，单个门店的成功案例，无法掩盖大规模价格战的灼痛。

为了缓解对在线旅游平台（OTA）的依赖，降低高昂的渠道成本，亚朵大力发展会员体系，截至2024年12月31日累计注册会员数量突破8900万，同比增长超 41%。不过，会员复购率增速却放缓至 18%，这表明单纯依靠会员体系已难以维持高增长态势。

当OTA渠道的佣金黑洞依然存在，当会员权益的深度运营尚未破局，亚朵的私域流量池，更像是建在流沙之上的城堡。

在价格战的压力下，亚朵需要不断平衡价格与体验，既要保证价格竞争力，又要持续投入提升体验，以留住老客、吸引新客，这对其运营策略和成本控制提出了极高要求。

此外，管理加盟模式的轻资产扩张，本是亚朵引以为傲的战略武器。但12%的单店运营成本涨幅，却暴露了这种模式在规模化进程中的脆弱性。

人力成本的刚性上升、物资采购的波动风险，如同潜伏在舰队中的暗礁，随时可能撕裂看似华丽的增长曲线。而30%增长的研发费用，至今未能转化为显著的运营效率提升，数字化转型的漫长征途，仍需穿越重重迷雾。

枕头“依赖症"

当酒店主业在红海市场中艰难突围时，亚朵的零售业务曾被寄予厚望。25.92亿元的GMV、127.7%的增速、35.7%的营收占比，这组数据确实足够亮眼。深睡枕PRO热卖380万只的盛况，夏凉被300%的增长神话，在电商平台的排行榜上书写着亚朵零售的传奇。

只是，亚朵零售业务过度依赖爆款产品，仅枕头就占零售收入的42%，这种单一产品依赖使得产品矩阵过于单一化。

除了枕头、被子等睡眠类产品，亚朵在其他品类的拓展相对缓慢，尚未形成丰富多元的产品矩阵，难以满足消费者多样化的购物需求，限制了零售业务进一步发展的天花板。

一旦爆款产品的市场需求出现波动，或者竞争对手推出更具竞争力的同类产品，亚朵零售业务的营收将受到严重冲击。就如同在波涛汹涌的大海中，一艘只依靠单帆前行的船，一旦帆受损，便难以继续稳定航行。

从渠道分布来看，亚朵零售业务线上渠道占比超90%，线上渠道的繁荣虽然带来了可观的销量，但也暴露出线下场景转化率不足15%的问题。

酒店本应是零售业务最好的线下展示场景，客人在入住过程中可以直接体验产品，但亚朵却未能充分利用这一优势，将酒店场景的流量有效转化为零售购买量。

更值得警惕的是，华住等竞争对手已经开始加速布局零售业务。华住推出的 M3 记忆枕，从宣传推广到产品定位，都有与亚朵竞争之意。

随着越来越多的竞争对手加入零售赛道，亚朵 “酒店场景 + 电商” 的模式很可能被复制，其先发优势将逐渐减弱。在这场零售业务的竞争中，亚朵需要重新审视自身的渠道策略和品牌协同方式，否则很可能在竞争对手的冲击下，零售业务的增长势头也将戛然而止。

成本泥沼

2024年亚朵新开业酒店471家，同比增长63%，扩张速度惊人，这也带来了一系列后遗症。

成熟酒店同店 RevPAR 仅恢复至2019年的96%，新开业酒店在市场竞争中需要时间爬坡，运营效率短期内难以达到预期。虽然管理加盟模式有助于亚朵快速扩张，降低重资产运营成本，但也带来了运营管理的挑战。单店运营成本同比上升12%，包括人力、物资采购等方面支出增加，侵蚀了部分利润。

亚朵在数字化建设上也投入重金，2024年研发费用同比增长30%，期望借助数字化提升运营效率，优化预订、服务流程等。但目前来看，数字化投入尚未完全转化为效率提升，在门店实际运营中，仍存在信息传递不畅、服务响应不及时等问题，未能充分发挥数字化的优势，实现降本增效目标，这也成为亚朵酒店主业进一步发展的阻碍。

站在2025年的门槛上，亚朵面临着前所未有的挑战。酒店主业的盈利修复、零售业务的生态重构、数字化工具的效能释放，三大战役必须同步推进。在供给端井喷、需求端疲软的市场环境下，精细化运营将成为生死存亡的关键。

一面是资本追捧的璀璨图景，另一面则是主业承压、竞争加剧、效率待解的荆棘之路。当零售业务困于"枕头依赖症"，当轻资产扩张遭遇成本反噬，亚朵的2024财报恰似一幅双面绣——资本盛宴与主业失血的冰火交织。

站在市场寒流与增长幻象的十字路口，亚朵的“体验溢价”故事，正迎来最关键的蜕变之考。