“性价比之王”跌成“仙股”：呷哺高端梦碎难回头|品牌观察

“没有什么是一顿火锅解决不了的”。方便、管饱、解馋又有气氛的火锅，是很多人热衷的美食。然而，“连锁火锅第一股”呷哺呷哺，却身陷连续亏损的泥潭。

四年累计亏损超12亿，股价跌至不足1港元沦为“仙股”；消费疲软，一年闭店超百家；旗下高端品牌凑凑人均消费骤降近20%，翻台率不足2次/天。

面对至暗时刻，定下2025客流密集点位开出95家更高利润门店的呷哺集团，能否靠回归高性价比重拾巅峰？

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文/大象新闻记者 王艺枫

四年亏掉12亿，市值暴跌96%

前不久，呷哺集团发布了2024年业绩报告，营业收入47.55亿元，同比减少19.65%；净亏损4.01亿元，创下其上市以来最高亏损纪录，这已是呷哺呷哺自2021年以来连续第4年亏损， 4年间累积亏掉了12.46亿元。

至于亏损原因，呷哺集团曾在2024年业绩预告中总结：因外部的餐饮市场竞争激烈和消费者消费持续疲软且降级，以及内因呷哺呷哺中高端品牌湊凑持续亏损，部分餐厅关闭及持续亏损等因素，导致闭店及减值损失合计2.6亿元。

业绩下滑也激发了管理层内部矛盾的进一步恶化。2021年4月，凑凑CEO张振纬离职，6月，呷哺呷哺发布公告，宣布董事会罢免赵怡的执行董事职务。接连两场人事风波，让呷哺集团市值在五个月内蒸发了七成多。

面对亏损不止的窘境，资本市场表现不容乐观。据此前交易所文件，呷哺集团大股东接连减持。有业内人士表示，“资本清仓式”套现退场或许是对呷哺呷哺的发展失去了信心，从业绩角度看呷哺呷哺已支撑不起股价。

从今年年初开始，呷哺集团股价一直徘徊在1港元以内。截至发稿日收盘，呷哺集团每股价格为0.83港元，市值不足10亿港元，与2021年最高点相比已跌去96%。

性价比之王“背刺”消费者

在创立之初，呷哺呷哺打着高性价比的招牌，率先将“一人一锅”台式小火锅的吃法引入大陆。凭借中央厨房和规模化采购大大降低了成本，并把客单价也降得足够低。

“以前当一个人又想解馋的时候，就去吃呷哺呷哺，三十多块钱有肉有菜有主食，能美美吃一顿。”消费者刘先生回忆起大学刚毕业时的情景。

以超高性价比俘获人心的呷哺呷哺，早在2003年的北京就创下了日客流量2000位的就餐记录。那时，创始人贺光启野心勃勃声称，要成为中国最大的速食品牌。

豪言壮志自然吸引了众多资本的关注。2008年呷哺呷哺接受了英联投资的5000万美元后正式开启狂飙，在北京的门店数量超过麦当劳、吉野家，翻台率达到一天7次，几乎是火锅界的行业之最。

2010年，呷哺呷哺开始快速向全国扩张，这也带来了可观的营收。2011年其营收是9.97亿元，2013年就翻倍到18.9亿元。

2014年12月，呷哺集团登陆港交所，成为火锅第一股，比海底捞还早了4年。上市成功后的呷哺呷哺，借助资本年均开店100家。但随着成本的增加和竞争对手的不断崛起，小火锅面临的挑战出现了。

在低客单价下想要挣钱，就必须持续扩张和保持高翻台率。由于店铺饱和度提升，以及消费者选择的更多元化，呷哺呷哺单店利润基本固定，于是涨价大幕开启了。

2016年，呷哺呷哺推出“品牌升级计划”，试图从快餐定位转型为“轻正餐”，全国范围内的店铺开始装修升级，消费者最关注的价格也水涨船高。团购APP上，套餐价从三四十元一路飞涨到最高七八十元，2023年的官方客单价涨至62.2元。

“想吃好远不止这个数，一盘肉都要30元到40元了，小料、锅底也在涨，那我去吃更便宜的旋转小火锅不是更香吗？”

“印象中呷哺呷哺就是适合一个人吃的小火锅，如果说一顿要人均七八十元，那完全没必要吃它了。”

朝着精致化转型升级的呷哺呷哺，似乎与原本特色鲜明的“一人食”渐行渐远，这让消费者们并不认可。

除了消费层面，从整个市场来看，小火锅赛道也呈现越来越卷的趋势。2024年数据显示，全国小火锅门店超5万家，其中，20至40元价位段占比最大，超30%。

一大批小火锅连锁品牌开始崭露头角，如河南的“围辣”、长沙的“一围肥牛小火锅”、山东的“龍歌”、西安的“串士多”、北京的“农小锅”、江苏的“红厌厌”……

品牌餐饮巨头也纷纷下场。海底捞推出人均消费40元以下的小火锅“沸派·甄鲜”，吉野家、和府捞面、老乡鸡等也在抢占平价小火锅赛道。

面对硝烟四起的小火锅下沉市场，中国食品产业分析师朱丹蓬指出，呷哺呷哺所面临的核心问题是其市场定位的模糊性：

“一番涨价升级后，品牌既未能彰显高端餐饮的特质，也未能以亲民的价格吸引消费者，导致在市场中处于尴尬地位。”

逆势扩张高端梦碎

呷哺集团一直有个高端梦，曾经也确实取得过昙花一现的成功。

2015年，呷哺集团成立中高端子品牌湊湊火锅，以火锅+茶饮组合，主打聚会概念。大红袍奶茶以及免费续加的鸭血和豆腐吸引了年轻人拍照打卡，客单价高达150元左右。

当年的湊湊火锅很是成功，一开业就成了网红店，吃饭往往需要排长队等位。

然而好景不长，受疫情和消费环境影响，自2022年起，湊湊就陷入亏损局面。到了2024年，同店销售额下滑32%，人均消费为123.5元，较上年同期降低18.8元，翻台率也从上一年同期的2次/天下降至1.6次/天。

财报显示，2024年呷哺集团共关闭219间餐厅，包括138间呷哺呷哺餐厅和73间凑凑餐厅。这也是湊湊餐厅数首次出现年度负增长，同时也是其闭店数最多的一年。

目前，在郑州仅剩两家湊湊火锅，且不复前几年动辄排队一小时才能进店的火热场景。即便在几乎店店排队的正弘城餐饮区，记者在晚餐饭点的湊湊门店前，也并未看到曾经门庭若市的场景。

“这种人均一两百的火锅店，其实就是吃个环境和服务。湊湊以前也吃过，菜品摆盘很精致，但味道也没有很特别，又贵量也少。感觉大多数人就是去跟风打个卡，应该回头客不多。”消费者黄女士说。

除了湊湊，2022年，呷哺集团推出高端烤肉品牌趁烧，开店时曾创下上海首店月均营收破250万的成绩，当时公司给出的目标是3年内突破百家门店。

但去年7月，位于上海龙华会的全国最后一家趁烧停业，宣告着呷哺呷哺做高端烧烤的尝试失败。

有业内观点认为，随着宏观经济环境不断变化，呷哺的快餐基因撑不起高溢价，凑凑、趁烧也未能在各自赛道形成差异化竞争。

在消费者对价格敏感度不断增加的当下，不管多精妙的模式和理念，最终还是要回到性价比。

回归初心，重塑高性价比小火锅形象

在消费环境和消费习惯发生改变后，呷哺呷哺创始人贺光启也不得不公开承认：“近几年餐厅走了不少弯路，发展路线导致消费者对品牌定位产生认知偏差。部分门店出现严重的选址错误，违背了大众消费为主的餐饮品牌定位。”

如今认识到战略问题的呷哺呷哺，已经开始主动降价，推出50元以下套餐，宣称“价格重回旧时光”。

然而降价后的呷哺呷哺也一时难回巅峰。记者在晚餐饭点来到郑州一家大型商场的呷哺呷哺门店，店内到处醒目张贴着“实惠套餐”“加购可省”“畅吃卡送福利”等海报，一名服务员在门口不断向路人发宣传页，但一个多小时内只来了三桌客人。

该店工作人表示，只有周末人会稍多一些，会通过让客人在团购APP上发布好评送礼物的方式，来在网络上引流。

对于未来的发展策略，记者联系呷哺集团并发去采访提纲，截至发稿未能得到回复。不过可从其2024年财报看出，面对市场波动，未来呷哺将回归初心走性价比路线，深耕会员和学生客群是其运营重点。

此外，呷哺集团在公告中表示，2025年规划开业餐厅不低于95间，翻台率至少为3倍，通过优质产品和经典套餐打造高性价比小火锅形象。争取在顶级项目如大型娱乐主题乐园、机场、火车站等客流密集点位开出更多高利润新餐厅，并与强势品牌的知名商业地产联合提升品牌势能。

有业内观点称，呷哺集团虽然面临亏损关店，但截至2024年底旗下仍有967家餐厅，只要及时作出调整，其体量和品牌势能仍然不可小觑。

“价格战、同质化竞争以及不断上涨的成本是导致餐饮行业增收不利的主要原因。今年的餐饮市场整体处于‘洗牌阶段’， 主要体现在消费端倒逼产业端进行创新升级和迭代上。”朱丹蓬表示，随着新生代消费群体崛起，餐饮企业要在内部外部都进行更多创新，以满足消费者对于品质、品牌、服务场景以及客户黏性的日益增长需求。

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