Champion本土化启示录：国际品牌如何赢得中国市场

国际潮流运动品牌Champion在中国迎来了新的起点。

2025年3月25日，中国时尚鞋服龙头企业百丽时尚集团（下称百丽时尚）与全球品牌开发、营销与授权行业的头部企业Authentic Brands Group（下称Authentic）宣布成立合资公司，升级合作模式共同推动Champion的大中华区业务——在原有鞋服包配的合作基础上，百丽时尚获得Champion的大中华区授权，双方实现多品类深度合作。

百丽时尚集团董事长兼CEO盛放表示：“我们很高兴与Authentic达成战略合作，这是双方优势互补的重要举措。这也是百丽时尚深化运动休闲领域的重要一步。”

300多家线下直营门店及各大主流电商平台的多家线上门店、600万名会员、服装业务发展稳健、鞋履业务成第二增长引擎、经典单品屡掀抢购热潮……百丽时尚从2019年开始Champion中国业务，几年来在本土的深耕不仅塑造了Champion在中国的优秀答卷，也成为了其下一篇章开启的基础。

国际品牌进入激烈的中国市场，容易面临“水土不服”的困境，而Champion通过短短几年实现了教科书级别的本土化之路，其经验或许能为行业在“国际品牌如何赢得中国市场”的课题上带来新的启示。

从扎根本土到焕新成长

创立于1919年美国纽约州的Champion以运动衫起家，既是连帽卫衣的发明者，也是常春藤校园运动风格的源起。2017年前后，Champion借助街头潮流的风潮，依靠明星和频繁联名迎来翻红，成为风靡全球的潮流运动品牌。

2019年，百丽时尚开始Champion的中国业务，迅速在线下开设了百余间Champion官方实体店，同时亦在各大国内领先电商平台开设了多间官方线上店铺。

2021年，合作升级，百丽时尚获得Champion中国市场鞋履及配饰的合作授权，百丽时尚自主研发的Champion鞋在中国上市，填补了Champion中国市场鞋履产品的空白。基于百丽时尚强大的平台能力及数智化运营支持，Champion的服装业务得到稳健发展，鞋履业务亦发展为品牌的第二增长曲线。

虽然2022年开始Champion在全球市场受挫，但是，中国市场一直发展平稳，还成为Champion持续增长的市场之一。

2023年，通过战略性收购和资源整合，Champion分散渠道得以统一，百丽时尚也成为了Champion在中国的唯一经营商，实现品牌产品和体验的统一化。

2025年，百丽时尚与Authentic成立合资公司，共同升级Champion大中华区业务，实现鞋服包配多品类深度合作。

如今，Champion在全国范围已拥有了300多家门店，并在线上开设多家官方店铺，在中国的全渠道会员数量也已经突破600万。当下，在合资公司的新商业合作模式下，Champion步入了一个新的上升通道。

“经典再造”与“经典创造”

国际品牌进入中国，本土化运营至关重要。近些年爆火的品牌，背后无疑都有扎根本土市场的运营高手，从品牌定位、产品研发到品牌营销、零售终端，打造了一个完整的消费闭环链路。

Authentic执行副总裁、大中华区负责人Josh Perlman表示：“百丽时尚展现了卓越的能力，通过强大的全渠道客户运营、数智驱动的智能化运营、快速精准的全价值链，深刻理解Champion品牌，并与中国消费者建立深度的连接与互动。”

真正的本土化不是简单复制，而是价值共生。基于“潮流运动”的品牌定位，Champion通过“经典再造、经典创造”的策略，将品牌的百年经典DNA与中国文化融合，形成自己独特的差异化优势，获得了中国年轻消费群体的青睐。

“经典再造”是对品牌核心产品的升级。Champion的卫衣不仅是一件衣服，更是品牌故事的载体。在服饰的自主研发上，从经典传承中寻找灵感，结合消费者当下需求和市场趋势的变化，再造Champion在卫衣品类上的优势，通过打造卫衣加棒球夹克的穿搭组合，让经典单品焕然一新，并赋予更深层次的文化意义。在百丽时尚看来：卫衣承载着Champion的百年历史，希望通过创新再造激活经典，加深消费者的认知，讲好新的品牌故事，让消费者感受到品牌的深厚的底蕴和新鲜的活力。事实也证明，Champion的“复古风格”迅速俘获消费者，成为了品牌的重要标签。

而“经典创造”则是对品牌品类和产品的扩展探索。Champion在中国已经在运动鞋、包配等领域发力，通过自主研发推出了“膨膨面包鞋”、“撕撕乐板鞋”等爆款，独特的设计和后续迭代的方式，有力地推动鞋履业务的增长。百丽时尚集团副总裁朱广贤总结：“创造并不是抛弃过往，而是挖掘品牌基因中未被发现的潜力，通过开发新的品类和产品，让消费者感受到Champion的多元魅力。”

不止于产品创新，Champion还通过年轻化与场景化的营销，加强品牌记忆，提升消费者的品牌感知。2023年，Champion签约王俊凯为大中华区首位品牌代言人，以符合品牌“校园”、“潮流”等形象特质的代言人扩大品牌受众面，2024年双方共同打造的Champion x Karry Wang联名系列上线5秒后便售罄。另一方面，Champion在上海等地开设多家城市旗舰店，以标志性单品“连帽卫衣”为基础，增设品牌定制中心，让消费者在DIY等互动中感受品牌的潮流DNA，增强社交互动体验。

除此之外，Champion还在2023年联名了国内顶流潮玩IP泡泡玛特，推出联名系列定制公仔及鞋服包配多品类产品，在创意营销及双方品牌的加持下实现破圈，联名系列获得“2023第十一届TopDigital创新营销奖”金奖，在2024年两个品牌又展开了第二次合作，成功收获众多年轻消费者的好评。

在短短几年时间，Champion卫衣品类在中国市场的占有率持续提升。全新合作后，Champion将强化其在服装核心品类上的优势，基于卫衣品类专业度和产品矩阵丰富度，围绕中国消费者的偏好进行深度自研。同时，继续发力将鞋履品类打造为Champion的第二核心增长动力。

本土与国际 “双循环”

近年来，中国运动鞋服市场保持持续增长态势，艾媒咨询最新发布的《2024—2025年中国运动鞋服市场运行状况及消费需求数据监测报告》显示，2023年中国运动鞋服市场规模已跃升至4926亿元。预计2025年中国运动鞋服市场规模将达到5989亿元。

面对如此广阔的市场空间，拥有百年经典基因、品牌差异化明显的Champion，左手是百丽时尚扎根本土的品牌能力、消费洞察、数字化运营和供应链能力，右手是Authentic的全球视野和资源，强强联合不仅可以为Champion在中国的发展注入新动力，带动品牌出圈，实现品牌升级，还可以让Champion中国市场的创新产品反哺到全球市场，形成双向流动的可持续发展和循环。以鞋履为例，在中国开发的Champion潮流运动鞋，已经逐步进入海外市场，成为多个国家消费者喜爱的潮流运动产品。

从Champion的本土化实践来看，这不仅是一场“中国式商业智慧”对国际品牌的深度理解和输出，还是国际品牌能在中国土壤上获得焕新蜕变的一次证明。

鞋服行业独立分析师程伟雄表示，百丽时尚对Champion的本土化运作案例带给行业很多有益的启示——唯有尊重品牌基因，又融合本土洞察，才能真正实现国际品牌的“中国化生存和发展”。同时，中国市场也在不断丰富国际品牌的价值，所以说本土化不是单向的，而是与国际市场形成双向循环，达到本土化与国际化的平衡，实现品牌的深度发展。