惊变！乐道总裁辞职背后，蔚来系列销量惨淡，在蔚小理角逐中缘何被远远甩开？

中生代大白

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在新能源汽车市场的激烈角逐中，明星车企蔚来汽车正陷入前所未有的困境。其旗下蔚来、乐道以及尚未正式发力的萤火虫品牌，销量表现均不尽人意，在 “蔚小理” 的竞争格局中已全面落后，昔日的辉煌正逐渐被市场的浪潮所淹没。

从销量数据来看，蔚来主品牌已连续两个月销量不破万，相比去年 12 月呈现出断崖式下降。2025 年 2 月，蔚来主品牌销量仅为 9143 台，加上旗下乐道品牌的 4049 台，总销量为 13192 台，这一成绩与自身的期望以及竞争对手相比，都存在较大差距。乐道品牌自首款车型 L60 于 2024 年 10 月交付以来，市场表现一直未能达到预期。2025 年 3 月乐道品牌交付新车 4820 台，上月交付量为 4049 台，2025 年第一季度累计交付 14781 台。而在 2024 年广州车展期间，乐道汽车总裁艾铁成曾公开承诺 “

2024 年 12 月单月交付破万、2025 年 1 - 2 月冲击 1.5 万台、3 月交付破 2 万

蔚来计划于 2025 年 4 月发布的新品牌 Firefly 萤火虫，其首款掀背车型预售价格定为人民币 148,800 元，定位于高端小型车市场。然而，德意志银行在最新报告中指出，萤火虫将面临激烈的市场竞争，包括与 Mini EV、吉利与梅赛德斯合资企业 Smart、领克 Z20 以及极氪 X 车型的竞争。由于萤火虫独特的外观设计，德意志银行预计其月销量仅为 1,500 辆，远低于蔚来预测的数千辆。尚未正式进入市场，萤火虫就已被唱衰，这无疑给蔚来的未来发展蒙上了一层阴影。

蔚来的产品存在严重的同质化问题，各个车型之间差异化不够明显，新老款产品价格区间重叠，导致内部竞争加剧。与此同时，其引以为傲的换电模式优势在快充技术飞速进步的今天正逐渐减弱。比亚迪，极氪，华为等纷纷在兆瓦快充上发力，消费者对于换电模式的依赖程度降低。而且，蔚来品牌溢价能力下降，二手车保值率表现不佳，这使得消费者在购买新车时更加谨慎。

乐道品牌作为蔚来旗下主打中低端市场的子品牌，从诞生之初就定位不清晰。其产品在配置和价格上与蔚来主品牌部分车型存在一定程度的重叠，让消费者难以明确其独特价值。同时，乐道在市场宣传和推广方面也未能突出自身特色，导致市场反应平平，无法吸引目标客户群体。

财务数据显示，2023 年前三季度蔚来亏损 155 亿，全年亏损更是达到 211.5 亿。尽管有中东财团注资 158 亿成为第一大股东，但巨额亏损的压力依然沉重。如果不能从根本上解决经营问题，资金迟早会消耗殆尽。

蔚来在一些关键战略决策上出现了偏差。例如，蔚来手机项目耗费了大量资源，但其商业逻辑备受质疑，未能给企业带来明显的收益增长。此外，自建电池工厂虽然在长远布局上有一定意义，但短期内加重了企业的资金压力，在企业销量不佳、资金紧张的情况下，这一决策的合理性受到广泛质疑。

在 “蔚小理” 的竞争格局中，小鹏推出 MONA 后强势回归，理想月销 2.6 万台以上保持稳定，小米汽车刚上市就能达到月销 1 - 2 万以上，而蔚来却陷入销量困境。在小型电动车市场，几何 E 萤火虫的销量不佳也给蔚来敲响了警钟。几何 E 萤火虫自上市以来表现平淡，近半年的月均销量徘徊在一千多辆。即便在今年 7 月推出最高 8000 元的限时优惠后，销量仍未见起色，7 月仅卖出 1661 辆。其原因包括优惠策略诚意不足、产品设计缺乏新意、配置寒酸以及品牌信任度低等。与比亚迪海鸥等竞争对手相比，几何 E 萤火虫在动力、续航、配置以及品牌认可度等方面全面落后。蔚来的萤火虫品牌同样定位于小型车市场，未来也将面临类似的激烈竞争，如果不能吸取几何 E 萤火虫的教训，很可能重蹈覆辙。

蔚来如今面临着内忧外患的困境，销量的低迷只是表象，背后反映出的是产品、品牌、经营以及战略等多方面的问题。未来，蔚来需要对自身进行全面的反思与调整，重新梳理品牌定位，优化产品布局，提升产品竞争力，改善经营状况，才能在激烈的市场竞争中重新找回自己的位置，否则将在市场的洪流中越落越远。

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