无招“杀”回钉钉

文/郭佳怡

编辑/张晓

出走四年多后，陈航（花名无招，以下称无招）重新“杀”回钉钉。

3月31日晚间，36氪报道称，阿里巴巴集团拟收购无招创办的“两氢一氧”公司的投资人股份，交易完成后，无招将出任阿里集团钉钉CEO，原钉钉CEO叶军将回归阿里集团。

另一家科技媒体甲子光年也提到，该消息得到了钉钉内部员工的确认。

阿里过去几年频繁的组织架构调整、人事变动下，钉钉呈现出新变化似乎并不奇怪。

但用一场收购将离职的原业务一把手重新召回，这样的选择以往在阿里没有先例。甚至在全球范围内的商业公司里，这样的先例也少之又少。

稍微有点接近的是早些年的华为和李一男。

2000年从华为离职创办港湾网络时，李一男已经是华为历史上最年轻的常务副总裁，外界将他视作任正非的接班人。但后来因港湾网络触及到了华为利益，任正非先是“狙击”，当时在内部还成立了“打港办”针对李一男，没过多久华为用17亿元收购了港湾网络，将李一男重新召回公司。

重新回归的李一男还是华为的首席电信科学家、副总裁，但短短两年后，便从华为黯然离职。

不过很显然，华为早些年收购港湾网络并召回李一男，跟现在钉钉的变化，只是表面上看起来相似，在逻辑上却全然不同——

华为当时更多的是做业务防御，不见得多需要李一男。

阿里恰恰相反，它不见得多需要两氢一氧，但当下的钉钉，需要无招。

01

无招有什么？

2020年从钉钉CEO的位子上被调离之前，无招一度认为，自己这辈子只会一直做钉钉。

那一年，钉钉的对外口径里，用户数超过了3亿，有超过1500万家企业组织在钉钉上开启了数字新基建。

无招毫无疑问是最大的功臣。

回过头看，早期钉钉的产品搭建、获客思路、竞争策略，都是无招主导的。

刚开始做钉钉那两年，无招曾说，钉钉代表着阿里的第三次创业，他们拥有独立的文化基因和环境，“这次是产品导向，真正做产品”。

他也在另一个场合提到过，希望证明阿里可以改变自己的基因，并在一个自己并不擅长的领域也取得成功，“钉钉跟阿里的基因不一样，越来越产品导向，这跟阿里之前的基因可能是不一样的。”

也因此，从一开始，钉钉就是冲着中小企业的需求痛点去做的，甚至可以叫“共创”。

一个容易被忽视的细节是，钉钉也差点“胎死腹中”——2014年无招已经定下了做企业社交产品的方向，但迟迟未找到突破口，甚至他“内心已经盘算怎么结束这个项目”了。

这时，一位同事提到了康帕斯，提议去聊聊。

结果对方反映了很多企业办公痛点，比如他们曾差一点就要花40万元购买OA系统（办公自动化系统），但被冗长的系统部署时间劝退。

无招后来说，这些痛点给了团队灵感，钉钉像抓住救命稻草一样，死死抓住了这家公司。

无招，图/HHOGene官微

另外的桥段里，钉钉也会进入那些规模甚至不到20人的小企业，观察痛点。

“比如每天早上的打卡，很多员工打完卡再出去买早餐，更费时间。我们问老板，为什么不能让员工买完早餐回来打卡。老板说不是完全不能允许，只是不标准化无法操作。”无招曾如此回忆。后来钉钉给出的打卡方案，能让员工在某个楼层、停车场、某个区域等一定范围内即可完成打卡。

这也是为什么，起初那几年，钉钉的迭代速度尤其快——2015至2016年，钉钉大大小小的更新加起来有20次之多。

过程中，钉钉自然而言地，将目标客户更多聚焦在了中小企业身上。

2016年接受媒体采访时，无招说他当时最大的压力是如何更快的发展，“因为有4300万中小企业，不可能所有的企业都用钉钉吧......”

无招也曾在公开场合说过，钉钉的使命，是要把阿里的工作方式带给中国的千万中小企业。

钉钉早期的这些慢功夫、笨方法，有着强烈的无招个人风格。

晚点LatePost曾报道，在钉钉内部，有员工认为无招是个“理想主义的疯子”，他脾气暴躁，对产品要求极为严苛。他也曾逢人便推荐钉钉，乃至包子摊老板、幼儿园家长、记者，等等。

无招同时还是个工作狂，并把这种风格带到了团队——据说他一天工作往往超过15个小时，从早上八点到晚上凌晨是常事。

甚至据媒体报道，早些年拼多多有段时间定点挖阿里的人，但最喜欢钉钉的人，因为不嫌弃拼多多的工作强度。

有个段子是，拼多多看中一个钉钉的人，怕他临时反悔，于是先和对方打招呼说多多的强度大，钉钉的人听完哈哈一笑，你们这强度比钉钉差远了。

无论如何，在无招的带领下，钉钉还是杀出了重围，它一边帮助阿里从“来往”的失落中走出，另一边也在帮助阿里在企业级市场先下一城。

02

无招不在的日子里，钉钉过得怎么样？

后来，随着钉钉越做越大，阿里的野心也越来越大。

并非无招没有野心，不然他也不会每天工作超过15个小时了，不然更早之前在产品的P8和技术的P9中间，他也不会选择级别更低的产品向职位。

但阿里的野心和无招的野心并不一致。

“当年集团要云钉一体化，我只能离开。”2023年无招在接受腾讯深网采访时如此说道。

他说，“公司的目标客户变成了各种大企业，而钉钉的使命一直是为中小企业而生的，在战略方向上我和集团有些不一致。但钉钉始终是集团的，以集团利益最大化无可厚非。”

这背后，2020年6月，阿里云提出“云钉一体”理念，将阿里云比作个人电脑，钉钉比作一个面向企业的操作系统，上面则针对不同垂直行业“开发”和“安装”不同应用——本质上是将钉钉作为阿里云的一个获客渠道和平台级应用。

图/西南证券

没过多久，新的调整也随之而来。

阿里成立了大钉钉事业部，还将分散在各处的阿里云视频云团队、办公协作软件Teambition、政企云事业部、宜搭等团队全部装入钉钉。同时钉钉还新成立了“智能协同与视频云事业部”“行业钉事业部”“政务中台事业部”。

这轮调整中，无招也被调离了，接替他成为钉钉新任CEO的是当时阿里企业智能事业部负责人、政务钉钉负责人叶军。

自那以后，钉钉的变化显而易见。

重点关注的指标变了。钉钉的核心指标不再只是DAU了，叶军把指标切换成了收入和活跃企业数；

重点关注的客户群体变了。以往钉钉更关注中小企业，但叶军治下，钉钉希望能服务更多的中大企业。为此叶军还组建了一支“A1000团队”，为各行各业的前一千家中大企业提供服务；

钉钉to B的战略也更纯粹了。叶军主导关掉了当时的点点虫、Real如我等to C的产品，也停掉了钉钉自研的一系列软件和硬件产品。

钉钉的这些变化，源于叶军的思考。

他此前曾对媒体表示，接手钉钉一段时间后，他发现钉钉最大的问题就是价值不够深。“to B是很难迁移的，但如果有用户额迁移，本质上两个原因：第一我们价值不够深，他觉得搬也很容易，一个礼拜就办好了；还有就是我们的服务不够好。”

叶军，图/钉钉黑板报官微

具体怎么做深价值？

从钉钉过去几年里的转变，无外乎以下几点：

第一，客户分层。2022年3月钉钉全面开始商业化时，就明显开始针对大、中、小客户进行分层，面向不同体量的客户提供针对性的商业化版本。

当然，重点还是大客户。那段时间里钉钉还找来了阿里副总裁库伟担任钉钉COO，主导大客户战略——库伟加入阿里前，曾任中国联通市场部副总经理、联通华盛总经理，政企大客户经验丰富。

这也无可厚非，参照海外SaaS厂商的发展路径来看，业务延伸从中小企业向大型企业拓展也是必然趋势。

比如Salesforce，2003年时客户群体还集中在中小企业，为它带来了5.1亿美元营收；但到了2015年，客户群已经集中在大型企业，带来的营收是53.7亿美元。

第二，加速PaaS化。

先是APaaS。2020年钉钉6.0版本更新时，宣布其升级为企业协同办公平台和应用开发平台，同时推出了钉钉宜搭等低代码开发工具，目的是降低钉钉平台上应用开发的门槛。

到2021年结束时，钉钉上的钉应用数增长了5.56倍，低代码应用数超过了240万，开发者数量也超过了190万。

紧接着是BPaaS。因为钉钉发现，低代码只能解决应用大量创建的问题，但不能解决应用被高频使用和应用之间互相连接的问题。

为此钉钉又在2022年发布了酷应用，让业务流程能以卡片的形式在群聊中完成和被转发。

如今看下来，叶军时代钉钉的变化，其实也指向了另一个关键词：商业化。

事实上2022年3月钉钉开始商业化时，商业化路径与上述每一个变化都相关——除了面向不同体量客户的基于订阅模式的底座“三专”之外，还有基于平台生态之上的“ISV佣金”“硬件销售+SDK税收”“ISV服务包”。

理论上看起来，叶军想要的将价值做深和商业化，其实形成了闭环。

但现实看下来，钉钉的商业化进展其实中规中矩。

去年11月14日，钉钉披露，阿里2025上半财年（2024年4月1日-9月30日）统计周期，钉钉ARR（年度经营性收入）突破2亿美元。

图/钉钉黑板报官微

在那之前，2024年春节前后的飞书全员会上，飞书CEO谢欣提到，2023年飞书的软件订阅收入超过了2亿美元，同比实现了翻倍增长。而且这2亿美元的订阅收入还均来自外部客户，并未计算字节内部的使用情况，可能也没有包含部署和定制化的费用收入。

03

现在的钉钉需要什么？

如果说从阿里离开时，双方对钉钉的战略方向不一致是主因，如今无招的回归，原因很可能是，双方对钉钉未来的战略方向又一致了。

一位不愿具名的阿里集团知情人士向财经杂志透露，无招和阿里集团高层之间，就钉钉未来的AI转型已经达成了共识。双方想法高度契合，这是无招回归钉钉的重要前提。

然而，将时针拨回到两年前，无招也有过一次回到阿里的机会。

当时，阿里还在持续变革，8月份阿里宣布了钉钉将不再由阿里云智能分管，而是由阿里直接管理。

紧接着的钉钉生态大会上，无招也作为神秘嘉宾出场，在演讲中重申了“钉钉本质上还是要做为中小企业服务的钉钉”。

同一时期里，无招回归阿里的传言流传开来。8月初由饿了么的高管向腾讯深网证实，集团确实希望无招回来；8月末，雷峰网在报道中提到，阿里正与HHO进行收购谈判，意在收编无招及其核心团队。

当时无招拒绝了。“我是管理业务出身的，一个大企业里的管理者，这次管这个业务，下次换个业务，下次再换一个业务，只能螺旋式上升和成长，而我希望把一个事情做透，于我而言，钉钉也没达到我想要的那个状态。”他对媒体这么说道。

如今时移世易，当大模型的风越吹越热，AI Agent迎来大家口中的“元年”，钉钉有没有达到无招想要的状态不得而知，但肯定的一点是，他能回归、选择回归，就说明了一点：

阿里希望他能带着钉钉在AI时代继续打胜仗，无招也有底气，能将钉钉做到更好。

AI时代的阿里，某种程度上已经理清了接下来集团“AI to B”“AI to C”的关键入口，其中钉钉在“AI to B”中的入口地位已然被强化。

“集团另一块非常重要的to B资产是钉钉。在我们看来，未来在企业端会有非常多用AI重塑企业内协作、协同的场景和机会。钉钉是我们最重要的、面向to B领域的AI应用。”此前的财报电话会上，阿里巴巴集团CEO吴泳铭这样说道。

十天前的“AI创业N次方”生态大会上，钉钉一定程度上也指明了接下来的走向：面向AI Agent时代，它希望构建起一个更完整的AI应用开发生态，加速探索AI应用在不同行业不同场景的落地。

那次大会上，钉钉还提出了一些扶持政策，比如针对开发者“免佣金、免保证金、免算力费”等等。

某种程度上，你甚至可以将钉钉现在的AI转型看作是又一次创业，它需要尽快走出舒适区，不再守成而是讲出新故事。

到这一阶段，钉钉需要的不再是守成之将，而是能冲锋陷阵、开疆拓土的开拓大将。

无招证明过这一点，他先是最熟悉钉钉的人，也是在早期的拓荒阶段带领钉钉打过胜仗的人。早些年，他也曾被评价“作风彪悍”“个性强硬”。

只是，比起十年前那家甚至集团员工都不知道的、能够一点一点从客户中挖掘需求来推进产品由不好变好的钉钉，无招现在面临的挑战显然只会更大。

他不会像十年前一开始那样几乎没有包袱了，钉钉也不像当时那样，有相对peace的竞争环境了。