朱丹蓬：周黑鸭2024年报发布：创新驱动，长期价值凸显

作者：中国食品产业分析师 朱丹蓬

2025年4月1日/安全食报/ --3月27日，卤味巨头周黑鸭的2024成绩单公布。据年报数据显示，周黑鸭全年实现营收24.51亿元，净利润9820.4万元，毛利率逆势提升4.4个百分点至56.8%。正如年报指出，2024年是周黑鸭的战略转型之年。这一年消费疲软行业承压，周黑鸭创始人周富裕回归管理一线，谋定战略方向大刀阔斧改革。其一系列举措体现的长期主义，值得业内思考。

夯实产品盘：“经典+创新”两手抓

卤味赛道承压，新一轮变化正在悄然上演。据红餐产业研究院测算，2024年卤制品市场规模为3332亿元，比上年增加4.8%，而2018—2023年复合年均增长率为6.4。很显然，千亿前景之下品类竞争激烈，卤味品牌承压前行，行业正从快速扩张转向平稳发展，消费端也在倒逼着产业端不断创新升级。在行业龙头周黑鸭看来，产品是最重要的基本盘。

据介绍，在2024年，其力求实现“经典产品稳基本盘，创新产品拓增量”的战略目标，打造“中国卤味周黑鸭”。在经典产品方面，聚 焦“麻、辣、甜”独特融合的黑鸭味型，大力推广“周黑鸭经典味”系列产品，持续夯实消费者对品牌风味的认知，2024年该系列产品保持了70%以上的销售占比。

在过去的一年中，周黑鸭紧跟消费趋势，对市场需求快速响应，不断优化升级新品研发体系，实现新品类、新人群的双重突破。

推出干煸辣子鸡、麻辣鸡丝等鸡副产品月均销量突破18万盒。洞察到大众注重性价比的消费趋势，推出素菜等产品，覆盖9.9元至14.9元价格带，该类产品贡献15%的月均销售额。

据艾瑞咨询数据显示，Z世代人群在购买快消食品中，卤制品比例高达34%，是卤味品行业里电商销售集中度最高的群体。很明显，Z世代人群已经站到了卤味消费的C位。针对年轻消费者，周黑鸭积极跨界联名。与彩虹糖推出的甜辣味糖果，深受消费者青睐。与盐津铺子合作的虎皮鳕鱼豆腐，成功打入休闲零食市场。这些创新不仅拓宽了消费场景，也更让“甜辣”基因渗透到更多品类。

这一年，周黑鸭为构筑更深的渠道护城河，打造新品类、拓展新人群，为未来的长期高质量发展打下坚实的基础。

开辟新场景：线上线下齐发力

当前，整个中国的卤味市场步入了高速增长、高速扩容、高度创新、高度迭代的特殊时期。结合消费思维跟消费行为不断发生变化，如何匹配新生代的核心需求，进行多场景、多渠道、多消费人群的布局，是企业能否突围的关键。

在门店策略上，周黑鸭完成了从追求规模扩张到聚焦质量提升的关键转变，以提升单店持续盈利能力作为核心目标，通过实施精细化管理，持续提升一线店员服务水平，致力于为消费者打造更优质的消费体验。我们看到，周黑鸭对核心市场资源倾斜、低潜市场战略收缩，果断优化门店结构。另一方面，聚焦存量门店提质。数据显示，周黑鸭全年共关闭低效门店785家，门店总数从3816家缩减至3031家，其中自营店减少415家至1591家，特许店减少370家至1440家。这一决策虽导致短期销售损失，但显著提升了单店运营效率，推动毛利率创下近五年新高。据2024年报显示，通过整合生产资源、优化物流网络，周黑鸭成功将销售成本降低18.9%，2024年带动毛利率实现56.8%。

同时，坚持对渠道进行结构性调整，2024年，周黑鸭散装卤味产品成功进入胖东来、永辉、雅斯等商超渠道，升级迭代后的真空产品成功入驻Costco、零食很忙等连锁卖场。据统计，2024年真空产品收入占比提升至11%。这些合作不仅拓展了周黑鸭的销售渠道，还提升了品牌的市场覆盖面和影响力。通过与不同类型的渠道合作，周黑鸭能够更好地触达消费者，满足消费者在不同场景下的购买需求，进一步提升了产品的市场渗透率。

线上渠道方面，周黑鸭已入驻超70个国内主流电子商务平台，开拓新兴直播电商、社区零售、外卖的渠道业务。通过各种与消费者互动的营销活动，与消费者各种休闲娱乐场景相关联 。

值得一提的是，2024年退居一线7年之久的周黑鸭创始人周富裕，活跃在大众视野。重新掌舵的他，在线上积极与消费者互动，无疑能听到更多真实的声音，对于整个周黑鸭的创新速度以及创新质量都是一种加持。

财报显示，2024年周黑鸭在用户运营方面取得突破性进展。在线上开展“超级星期三”“外卖日”等活动，设置限时折扣等福利，并融入更年轻、更时髦的玩法不断加强会员粘性。升级品牌运营方式，积极运用大数据和数智化工具精细化运营小程序，优化会员消费体验，进一步提升会员粘性。报告期内，周黑鸭活跃会员数突破550万，私域流量价值进一步释放，为品牌长期用户资产积累提供支撑。

久久为功：“三轮驱动”做大未来

2024年卤制品行业市场增速放缓，卤味企业的生意也越来越难做了。一方面营收下降闭店不断；另一方面，不少品牌频频陷入“食品安全”困局，消费者不买账了。行业承压增速放缓之下，对企业更是一种考验。或许，又一个卤味大时代，正在到来。

虽然从市场规模来看，卤味市场已是数千亿元规模，但早期卤味大多来自菜市场，即便是如今，中小品牌及夫妻店、社区店也依然盛行。随着城市化进程的发展以及消费者安全健康意识的增强，消费端对卤味产业现代化、标准化提出要求。

我们看到，周黑鸭作为卤味行业的先行者，早就在提升生产标准、优化供应链管理等方面行动。值得一提的是，周黑鸭是国内率先采用高阻隔锁鲜技术的卤制品品牌。这一技术的应用，不仅锁住了产品的鲜味，更延长了产品的保质期。此外，周黑鸭还积极参与行业标准的制定，如参与起草“食品安全地方标准”和“熟卤制品气调包装要求”，推动整个卤味行业的标准化发展。

在周黑鸭最新的未来规划中，我们也看到了他的未雨绸缪。面对行业未来发展，周黑鸭明确三大战略方向——创新研发＋渠道扩张＋出海战略，三轮驱动迈向新阶段。

在创新研发方面，将继续加大研发投入，持续升级经典味产品，夯实“中国卤味”标杆地位，并聚焦新消费场景，推出具有区域特色、满足刚需佐餐需求等高质价比新品，深化味觉壁垒，不断拓展品牌的市场边界，引领中国卤味的创新发展。

在渠道扩张上，除继续深耕商超、便利店外，周黑鸭在渠道端将加速布局新零售与社区团购，实现全渠道覆盖与场景化触达，进一步抢占增量市场，提升品牌影响力。

出海战略无疑是最大看点。周黑鸭表示，今年以东南亚为起点，正式开拓海外市场。这一出海战略的实施，不仅有助于周黑鸭拓展国际市场，还将推动中国卤味文化在全球的传播，让中国卤味传奇走向世界，树立“中国卤味代表”的全球认知。

我们看到，周黑鸭深耕产品特色大胆创新，强化渠道布局，以品质为核心，构筑品牌坚实壁垒。坚持久久为功稳扎稳打，持续深耕本土市场，并加速全球化步伐。在激烈的市场竞争中，周黑鸭有望成为那个长期赢家。