美团重构会员体系，只为了让用户多花钱

要论过去数年阿里巴巴最成功的业务创新，独享“吃喝玩乐一条龙”的“88VIP”无疑是有力的候选者之一。有了阿里的珠玉在前，近日美团方面也重塑了会员体系，以“神券”作为通用权益，同步联动旗下各业务线，覆盖吃、住、行、游、娱、购、医等全生活场景的权益。

目前打开美团App之后，就可以看到一套由普通、白银、黄金、铂金、黑金和黑钻组成的全新会员体系，并可累积成长值提升等级，从而享受更多的权益。其中以定位最高的黑钻会员为例，用户可享神券（外卖）、酒店、出行、生活等不同领域总计16项权益，包括19.9元购买“神券”年卡、无限次酒店免费升房，以及免费早餐、专属客服、机场贵宾厅等。

根据美团方面的说法，只要用户在2024年1月1日之后，曾使用支付功能完成任意金额大于零的有效订单（不包括话费充值、猫眼、火车票等虚拟或特殊业务），即可成为这一会员。未来，美团还将陆续上线到餐团购、休闲娱乐、医疗健康、猫眼演出等多类新权益，持续扩大权益的覆盖品类，后续还会与各领域的品牌商家共同打造独特权益。

事实上，美团这次升级会员体系称得上是顺势而为。去年春季，美团方面将以往只覆盖外卖业务的“神会员”逐步扩展到到店业务，力图将外卖用户导向到店业务。尽管美团的外卖业务一直处于亏损状态，但之所以亏钱也要做，盖因高频的外卖业务能够给高利润的到店业务提供潜在消费群体。

如今也已证明，美团对于“神会员”的改动收效显著，并成功实现了将外卖用户导流至到店场景的目标。根据美团方面公布的2024年第四季度及全年财报显示，“神会员”计划在全国推行之后，2024年使用神会员券的订单占核心本地商业订单量的40%以上，对GTV贡献的增长则更高，甚至到店酒旅70%以上商家已经参与神会员计划。

其实“神会员”计划取得成功几乎是必然，因为会员体系本质上也是一种价格歧视，是厂商针对不同消费群体制定不同的服务及定价策略，用户花钱更多就可以享受更高的折扣和更好的服务，核心目的就是追求消费者剩余的最大化。

阿里已经用88VIP证实了打通旗下不同业务线，为用户提供不同类型的增值服务有人买账，还能将吃喝玩乐、衣食住行、医疗健康、金融服务等不同的产品，渗透到消费者日常生活的方方面面。有了这样一批高价值消费群体，又会吸引更多品牌和权益方的加入，所以88VIP给用户的权益就会越来越多，并行成正向循环。

所以此次美团设计的新版会员体系，也选择了大而全的思路。并且不同于“88VIP”需要付费，美团这一套普通、白银、黄金、铂金、黑金和黑钻组成的会员体系，实际上是对用户过往消费的总结，并不需要额外付费，因此也更容易获得用户的青睐。

在消费者与商家的博弈中，消费者总会有一种渴望“占便宜”的心理，美团这次就是设计了一套让用户感受到越花钱就越能占便宜的会员体系，并带来“你亏惨了，我赚大了”的错觉，进而让用户能够停留在美团的生态中。

要知道美团在本地生活服务赛道从不缺乏竞争对手，即便抛开阿里不谈，仅仅在过去两年，抖音、快手、视频号、小红书等一众新兴势力也陆续入局，试图切走美团的蛋糕。到了2025年，京东更是来了招釜底抽薪，进军外卖赛道的同时、宣布给外卖全职骑手缴纳社保，直接将美团逼到了墙角。

自从宣布为外卖骑手缴纳社保，取消超时罚款、并升级保障体系之后，美团股价就开始下探。相比于数量有限的京东外卖全职骑手，美团曾经引以为傲的骑手大军反而就带来了巨大的成本压力。为全职及稳定兼职骑手缴纳社保预计在今年第二季度实施，也意味着从二季度开始，美团的运营成本必然会再上一个台阶。

可问题是以美团目前的业务架构来说，几乎不存在太多“降本”的空间，所以这时候就需要“增效”。而此次推出新的会员体系，引导用户进行更猛烈的消费，就是他们开出的药方。

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