直播电商进入“精耕时代”，淘宝直播释放品质新红利

2016年，淘宝女装店主烈儿宝贝受平台邀约开启直播，从此她一路成长为职业电商主播，与淘宝直播见证了彼此成长的10年。

从服装到全品类，烈儿宝贝直播间的粉丝规模已经突破3000万。而她栖息的淘宝直播平台，也从那块创新实验田发展成为专业主播全矩阵、品牌全域经营以及消费者信任的成熟平台。

十年间，电商直播也在初期探索后，走过了用户增长与生态扩张的野蛮生长与流量狂欢阶段。尤其在2024年，部分直播平台的网红流量主播接连塌房，行业一度陷入消费者信任危机以及增长乏力的困局。

而作为中国直播电商的风向标，淘宝直播继推动行业进入全民直播时代后，又率先越过分水岭，引领行业走向品质竞争的新阶段。

一直以来，淘宝直播在为主播职业化成长提供工具、服务的同时，通过扎实的政策扶持保障着直播间的确定性增长，它在2024年率先提出“品质直播”，并在这一模式下筑起护城河，逆势增长：2024年平台上的年活跃买家数超2亿，核心主播成交同比增长31%，核心店播成交同比增长36%。

站在直播电商行业行至10年的重要时刻，3月31日，淘宝直播在直播盛典上宣布，2025年继续加码“品质直播”，新增投入110亿，并将在用户、主播、商品、内容和营销等方面释放更多品质直播政策扶持的新红利，由此可以期待的新增长机会是：2025年度成交增速超50%以及未来两年的成交和用户量均翻倍。

天猫总裁、淘宝直播总裁家洛强调，和淘宝货架的规模相比，淘宝直播代表新增量，在淘天体系内有较大的增长潜力。要实现这种增长，货架与直播不能单独发展，需要做更好地串联，让货架场景中的好商品进入直播场景里爆发放大，而直播里卖得好的商品也能通过货架沉淀日销并形成深度的交易。

“它是一个高速的增长引擎。”面对电商直播下半场启幕，平台选择“品质”关键词，再定义直播电商标准的同时，引领行业进入“精耕时代”。

拐点已至

直播电商自诞生以来的核心是“电商”，借助平台工具和主播，提升着优质商品触达消费者的效率，让人们的消费体验实现着升级。

然而，产业发展进程中不可避免有某些网络红人主播在专业化环节上失守，出现知假售假、虚假宣传等乱象，抑或偏离了电商的生意本质，把“卖场”变成了“秀场”， 引致无序的低价竞争和消费者的信心崩塌， 商品投诉激增。

不只是用户对直播带货商品提出了品质保障的首要诉求，品牌商家也意识到要对流量游戏和低价内卷祛魅，转向稳健经营。

伴随监管侧规范直播电商行业发展，呼吁“让品质主播唱主角”，市场环境与产业相关方合力推动着行业迈向转折。

作为电商直播的缔造者，淘宝直播率先提出“品质直播”概念，即拥有专业的主播矩阵，背靠覆盖30万家天猫店铺的品牌货盘，在成熟的商品管理体系和店铺监管体系下，为消费者提供平台服务保障。

君盟集团副总裁、烈儿宝贝直播间负责人李磊表示，在淘宝直播梳理出“品质直播”这一模式前，平台上的主播、直播间早就与之协同，在提升粉丝体验与成交规模中践行着“品质”二字。

当直播行业迈入下半场，李磊认为，任何体量的主播直播间都会面临外部竞争加剧，得益于淘宝直播平台在供应链、内容、营销、补贴扶持及风控技术等保障，被赋能的直播间在竞争中脱颖而出，实现良币驱逐劣币。

“品质是直播电商的生命线。”李磊觉得，主播直播间与平台战略协同下，才能更好地拥抱未来。区别于其他直播业态中的过度娱乐化或夸张噱头，包括烈儿宝贝在内的淘宝主播则在货品、节奏、流量和粉丝心理及内容上更注重专业化，这与淘宝直播天然的基因和独特优势密不可分，平台纯粹的购物属性，只有提供品质直播、优质服务才能吸引消费者。

“做中国最好的品质主播”也成为淘宝以李佳琦为代表的专业主播们的共同目标。李佳琦希望未来继续以“四好”标准深耕品质直播间，“让每一位消费者享受到好价格、好内容、好品质、好服务，打造‘四好’品质直播间。”他认为，直播电商的核心动力已经发生深刻的转变，“品质至上”成为驱动生意长线增长的底层逻辑。

布局淘宝直播店播至今已有5年的小米，也认为平台已经由过去简单的“卖货场”逐渐升级为品牌和消费者沟通的前沿阵地。该品牌直播间负责人表示，区别于“流量收割机”，目前淘宝直播的定位是“品牌经营阵地”，与商家追求稳定增长的需求高度契合。

确定性增长

去年，在行业陷入增长困境之际，淘宝直播走上了“专业主播+品牌货盘+平台保障”的品质直播模式之路，这也让平台迎来全面爆发。

十年主播陈洁kiki和明星主播胡可，均在2024年实现成交额大幅增长，分别突破百亿规模和实现GMV翻番。

2025年开年首场38大促中，陈洁kiki直播间的核心品类成交同比增长66%，其中快消品类的成交同比增幅高达374%。她将这一喜人业绩归功于淘宝直播平台给直播间提供的扎实增长基础：全面的货盘，成熟的商品管理体系，多样的运营工具和智能客服，以及从“降本增效”到“流量赋能”的扶持政策。

胡可在淘宝直播已经走过第5个年头，“淘宝天猫拥有全网丰富的品牌商品池，可以在这里选到最适合自身调性的品牌。”她在平台的供应链优势下，实现着与品牌的相互成就，而品牌在天猫建立的官方旗舰店，也进一步增强了淘宝直播的吸引力。

基于淘宝直播的品牌货盘池以及营销工具服务等，小米淘宝直播间就在过去一年里与众多服饰、美妆等头部品牌进行站内外联动营销，使得其品牌直播间成交额在2024年同比增超50%。

入淘3年的交个朋友直播间，在淘宝直播这趟快速列车上，不依赖网红效应，专注于优质商品讲解和服务质量，也实现着逆势高速发展，去年全年GMV增长超1倍，仅2024年双11期间售出商品20多万件。

淘宝天猫丰富的品牌池、完善的供应链以及用户心智，也是交个朋友副总裁吴加录总结的淘宝直播独有优势，他认为这也是淘宝转化率高于其他平台的关键所在。

作为淘宝直播乃至行业内首个全品类矩阵式直播间，蜜蜂惊喜社直播间在2024年直播间同比增长30%。其直播间负责人认为，淘宝直播在持续经营用户和优质货盘方面的能力，让其成为品牌、机构和达人信任的首选平台。

基于过去10年的直播带货实践，李佳琦深刻地感受到，品牌对直播电商的态度明显改观，过去很多商家觉得线上销售是“快销”，而今他们意识到品质直播才是真正的“长销”。

“2025年，平台坚持品质直播，携手生态加大投入，让品质直播成为生态伙伴的确定性增长引擎。”淘宝直播运营总经理梦心给出一组数据，阿里生态体系年活跃买家数有10亿，而2024年淘宝直播在该维度上的数字是2亿，其中核心主播及核心店播的活跃买家数仅为数千万级。从直播用户的渗透率来看，淘宝直播仍有巨大的增长空间。

于是，在通过品质直播帮助生态伙伴实现确定性增长的同时，淘宝直播也设立了一个小目标：两年内成交和用户规模翻番。

释放新红利

即便行业狂飙突进，淘宝直播坚守“人货场”逻辑，布局专业类主播矩阵，发力品牌全域经营，为消费者提供品质服务和商品保障，以此作为发展支点，走出了一条“长期主义”的路径。

当电商直播转入下半场竞争，淘宝直播在变革中锚定了“品质直播”精耕细作，并在过去的经验基础上对模式展开升级。

其中最引人瞩目的亮点是，淘宝成熟的“货架+直播”复合场景优势，将有望被进一步激发。简单地理解，在整个淘宝生态，包括搜索、信息流、内容等中，直播每日将会获得亿级新增流量。优质直播间将优先获得分发和曝光。这无疑是品质主播、品牌的大利好。

在帮助品牌、主播实现用户增长方面，淘宝直播也将投入真金白银。2025年，平台将升级粉丝经营体系，联合生态伙伴投入30亿红包，扶持品牌获得优质新客。

红包等营销工具是多位直播间负责人提及的平台利好，给直播间业绩提升带来很大助益。当然，达播、店播在积极拥抱平台释放的新红利时，也需要对走进直播间的主播们进行“品质”约束。

眼下，淘宝直播已经形成了综合类主播、垂类主播、品牌店播的品质主播阵型，2025年将加大对优质直播间的流量激励、货盘支持、营销支持，定向邀约孵化更多品质新主播。

品质主播需要更优质的供给支持，为此，淘宝直播会在返佣支持品牌店播发展的同时，进一步投入20亿专项补贴来建立爆款直播池，在30万家天猫店铺基础上，通过百亿流量扶持数百万产业带的中小商家，为淘宝上更多的特色供给带去商品打爆的机会。

不同于一些平台靠“破价”引流的模式，淘宝直播的核心驱动力是质价比，由此带来消费粘性，让直播机构和品牌获得用户 增长。

转向“品质化”， 淘宝直播2024年的高质量成绩单印证着路径正确，从行业先发优势到逆势规模化成就，如今，淘宝直播正用看得见的价值与确定性的增长，让品质继续成为增长的主引擎，并引领行业全面进入品质直播阶段。

进入2025年，淘宝直播通过新红利释放，平台机制升级，为中国电商直播下半场书写新范式。相信整个行业的生存法则或因品质直播重构，回归电商生意本质、以品质谋信任、以信任换增长，找到高质量可持续增长的可靠路径。

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