淘宝要从抖音、小红书抢人了

作者 | 刘宝丹

编辑 | 黄昱

近年来，流量成本逐渐走高。作为流量入口，达人、博主和红人成为抖音、小红书、淘宝等平台竞相扶持的群体。如今，淘宝开始下重注，扶持这些自带流量的红人去淘宝开店。

近日，在2025淘宝红人之夜上，淘宝服饰负责人看山宣布，今年淘宝将投入10个亿，全力打造百大新生代红人。淘宝大手笔扶持红人背后，服饰已然成为淘宝今年重点发力的赛道。

“红人之夜”是一场服饰领域的超级红人盛典，由淘宝首创，今年是第二届。当晚，淘宝服饰不仅公布了最新的扶持政策，还给红人颁发奖杯，意在加速这些红人的品牌化转型。

服饰是淘宝的发家之本，也是电商竞争最激烈的赛道。星图去年双十一数据显示，在综合电商平台中，服饰是家电和手机数码之后的第三个销售规模超千亿的大品类，占比高达14%，可见对平台的重要性之高。

过去几年，中小商家开始转向抖音和小红书，对淘宝服饰造成一定压力。在这种背景下，淘宝试图通过扶持红人开店的方式，进一步夯实在服饰赛道的优势，也在外界意料之内。

一场关于红人的争夺赛开始了，接下来就看对手们如何出招了？

重金下注

10个亿是什么概念呢，按照百大新生代红人的体量，人均可以获得等值于1000万的资源扶持。

华尔街见闻获悉，这些扶持包括定制一场“超级时装发布”、提供“新品托管”服务、进行商业化补贴、派发百万红包、赠送直播流量、加大原创保护等。

相较于早期以流量补贴和活动曝光为主的策略，淘宝服饰有着更大的考量，平台要推动红人走上品牌化发展之路。相对于换个平台做生意，做品牌显然对红人更有吸引力。

锦溪文化CEO窦运峰2017年开始做淘宝直播，目前合作红人规模达到20-30个。他发现，直播IP有一定的周期，需要不断更新，人们会有疲劳，前两年，他开始带着红人沉淀自己的品牌。

窦运峰表示：“我们也在站外做一些IP的宣传，其实还是会有一些爆的地方，但是我觉得，在一些平台只能把流量以及把服装售卖当作一个生意来做，在淘宝做品牌，则可以当作一个事业来做，复购性、稳定性各方面还是有比较好的体感。”

目前来看，对于红人如何成长为品牌，淘宝也拿出了自己的方法论。

以往服饰红人直播，大多是在档口老板娘叫卖的风格，能卖货但缺乏品牌调性。淘宝“超级时装发布”，就用电影级的高品质直播，助力红人品牌化转型。以女装品牌CHICJOC为例，通过“超级时装发布”，单个店铺一场销售突破6000万，让品牌影响力指数级提升。

看山表示，淘宝直播公司希望做一个相对高品质的直播间，把它定义为红人来淘宝的人生高光时刻。这场直播是高调性标准、高审美要求，所有现场的布景和策划都会请到国内最顶尖一流的媒体和导演组做策划。

“我们为什么会重投入做这件事情，是希望能向消费者，也向红人传递来淘宝不只是可以做货架，可以做直播，以及直播还有另外一种选择，另外一种方式。”看山进一步强调。

针对红人商家的新品打爆，淘宝也有解决之道，今年推出的新品全托管服务“新品超级橱窗”，帮助新品成交快速增长，降低商家发新成本。

此外，今年淘宝还会引入机构支持，为红人提供设计团队、电商运营、供应链搭建等配套服务，让红人在淘宝不只能卖货，还能建立品牌，进阶为“主理人”。

竞争升级

10年前，淘宝就曾提出“网红经济”，并通过网红带来的流量效应实现电商增长。10年后，淘宝再次瞄准红人，计划将网红店铺扶持成品牌。

“红人入淘的最佳时机是10年前，其次就是现在。”看山表示，近两年，已有近600位站外新红人涌入淘宝开店，实现品牌主理人的梦想，他们大都是95后、00后的新生代红人。

华尔街见闻获悉，目前，淘宝平台上已有上千家淘宝红人店铺。看山表示：“到去年为止，淘宝上活跃的红人有大几千，绝大部分都是来自站外的有名穿搭博主或者主播，他们是主流。”

比如，包括8uioio、Lilylikes、黑有染、周白子、华吉言、有洧Youwei、醋哥等红人近年来均积极入淘，其中不少人入淘不足两年，年成交就超过一个亿。

淘宝平台女装和直播业务的负责人非珚表示，去年从站外进来的红人，销售额破亿的有16人，还有非常多销售额在千万以上的人。“今年在激励加码之后，我们预估会翻5到10倍的样子。”

淘宝对红人的吸引力在于经营的稳定性。可知文化总经理尚玉鑫2020年开始做淘宝的代运营，主要是从小红书、抖音等平台筛选和挖掘有潜力的红人。他表示，刷淘宝时会发现，很多店铺都在10年以上，其他平台很难靠时间沉淀到这个状态。

尚玉鑫进一步表示，各平台下面的机制不同，比如抖音，有些博主可能现在越来越头部化，但在淘宝上，每年只要把该做的事情做好，生意自然就能有突破。“服装这个赛道最起码有五年没有增长了，去年大概增长了2%，根本跑不赢。在这样的市场里，稳定和持续可能更重要。”

从生意角度来讲，淘宝平台也有自身的优势。看山表示，淘宝的搜索体验对红人非常有价值，淘宝的需求更多是用户主动搜索，对此，平台可以基于一些数据的分析，通过商机和趋势直接反哺到红人身上。

这也意味着，红人不仅能在淘宝实现经营，更好地服务过去自有的粉丝，维持黏性，还能实现粉丝和用户资产的破圈，对红人的开款开发有很大帮助。

不过，挑战也显而易见。服饰作为传统赛道，已经成为兵家必争之地，抖音、小红书、京东等都在持续加码布局该赛道，这无疑会给淘宝服饰造成压力。

一个肉眼可见的现实是，即便很多红人选择入淘，更多也是在补上货架电商这一拼图，很多主播或博主依然把直播的重心放在小红书或者抖音，淘宝要想做出独特的直播心智，还需要时间。

京东服饰也在主动出击。今年初，京东服饰已经引入前阿里系高管，担任时尚美妆事业群负责人。去年8月，京东服饰宣布投入10亿元资金，随后又参加伦敦时装周活动。显然，京东希望在家电数码之外，打造服饰心智。

2025年的服饰赛道攻防战已经打响，对淘宝服饰来说，接下来会是一场硬仗。