卫龙“长红”密码：辣条26年高增长 再造爆品点燃增长新引擎

　　中国网财经3月31日讯 “辣条一哥”不只有辣条。2024年，卫龙美味(9985.HK)的蔬菜制品实现爆发式增长，全年整体营收增长重回两位数，归母净利润首次突破10亿元，毛利率进一步提升至48.1%，刷新上市后新纪录。交出优异的成绩单的同时，卫龙在资本市场受到青睐，近日股价飙涨，并被纳入港股通名单。

　　在经济下行，低价竞争漩涡中，置身于可选消费品赛道的辣味休闲食品龙头卫龙，究竟做对了什么？

　　商业模式进化：新品收入过半，跑赢市场预期

　　2024年卫龙实现营收62.66亿元，同比增长28.6%；净利润为10.68亿元，同比上涨21.3%。公司将营收利润双增长归功于有效实施各项业务发展策略，特别是积极推进全渠道建设和品牌建设，线上线下收入均稳步提升。

　　卫龙三大产品线的收入悉数增加，营收结构持续优化。

　　调味面制品(俗称辣条)是卫龙的起家产品，主要包括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒、亲嘴烧、麻辣麻辣等。迭代运营二十年后，爆款产品依然保持增势，2024年调味面制品收入为26.67 亿元，同比增长4.6%。

　　“第二曲线”蔬菜制品处于高速发展期势头正盛，魔芋爽、风吃海带及“小魔女”等产品去年创收 33.71 亿元，同比强劲增长59.1%。年度营收占比进一步提升到53.8%。

　　豆制品及其他产品系列涵盖香辣豆皮等，在过去一年为卫龙贡献了2.29亿元，对比上个报告期增长12%，在整体营收中占到3.6%。

　　报告期内，公司经销及销售费用率为16.4%，同比下降0.2个百分点，管理费用率为7.8%，同比下降1.6个百分。受益于规模增长、产能利用率提升，卫龙毛利率从2018年的34.7%一路增长至48.1%。

　　由于业绩表现优异，卫龙近期正式被纳入港股通名单。投资机构认为，公司入通后流动性有望明显改善，从而带动估值上行。

　　今年以来公司股价接近翻番，同时也创下上市以来新高。3月31日收盘，卫龙股价报15.18港元/股，市值为356.9亿港元。

　　开辟第二增长曲线：“黄金三角”支撑，提升核心竞争力

　　休闲零食行业高度同质化，几近饱和竞争，近年来更是卷入低价螺旋中。品牌若要在强敌环伺中突围，产品、品牌和渠道，“黄金三角”缺一不可。

　　其中，产品是根基。在竞争激烈且格局分散的零食市场中，仅凭一款明星产品被动守局危机四伏。古往今来，因战略上路径依赖导致明星企业落下神坛的例子不胜枚举。加强竞争力、追求高质量增长、增强抗风险能力是企业永恒的课题。

　　卫龙锁定辣味休闲食品领域，是该市场的领导者和先行者。根据弗若斯特沙利文报告，2021年前五大辣味休闲食品公司的市场占有率为11.5%，卫龙以6.2%的市场份额摘下桂冠。为稳固护城河，近年来卫龙选择走出舒适圈，提出“多品类”发展战略，通过口味和品类创新，挖掘优势品类的增量市场空间，并开辟了第二增长曲线。

　　在“卫龙不只是一种辣”的新品牌主张下，卫龙开发了酸辣、麻辣、香辣等多种口味零食。例如传统品类“大面筋”系列新增吮指烤肉味辣条；通过多重辣椒组合研发了爆麻爆辣味麻辣麻辣和爆辣素毛肚魔芋爽。

　　针对2023年上市的魔芋辣味休闲零食“小魔女”，卫龙研制了香辣烧烤味魔芋干和酸辣火锅味魔芋素毛肚。“风吃海带”系列则在传统经典香辣口味的基础上推出劲爽辣卤味风吃海带。

　　西南证券在2024年10月发布的研报中分析，辣味零食长坡厚雪，高景气子品类快速发展。辣味零食符合年轻人消费需求，产品性价比高，下沉市场前景广阔。调味面制品及辣味蔬菜制品在消费推力和市场培育的双重作用下赛道扩容动力十足，2026年市场规模有望达到697亿元和587亿元。调味面制品行业存在众多白牌、小作坊的竞争，行业标准规范的推出有望加速集中度的提升。魔芋制品处于品类红利期，近6年复合年增长率为9.6%，未来体量有望超100亿元。

　　渠道布局上，卫龙选择顺势而为，全方位布局。2024年线下和线上渠道分别带来55.62亿元和7.05亿元的收入。

　　卫龙在2025年财报中称，随着中国零售行业渠道发展多元化加速，传统渠道持续被分流，但便利店、社区超市等小型业态凭借其即时性和便利性展现出增长韧性；新兴渠道多元崛起，譬如零食量贩店、内容电商、仓储会员店等快速发展，快速推动着休闲食品行业的加速变革。卫龙积极拥抱变化，抓住渠道多元化的趋势，持续推进全渠道策略的落地实施。截至2024年年末，卫龙与1879家线下经销商合作，服务全国或区域性的重点商超、零食量贩店、连锁便利店及其他销售终端。线上则积极推进线上全渠道建设，特别是积极拥抱各新兴线上渠道所带来的增长机遇。

　　“酒香也怕巷子深”，品牌建设是当下休闲零食企业的必修课，尤其是在面向年轻受众的市场。弗若斯特沙利文数据显示，卫龙95%的消费者年龄在35岁及以下，其中55%的消费者年龄在25岁及以下。

　　为贴近年轻消费者的生活方式和消费习惯，强化与消费者的互动，卫龙通过一系列的营销活动打造年轻化、个性化及趣味化的品牌形象。

　　2024年卫龙举办了第二届“辣条节”，在6大辣城推出限定口味，线下城市快闪路演与年轻消费者产生情感联结，从而提高品牌声量，强化用户心智。

　　新老产品采取不同的营销策略。对于面世十余年的经典产品“亲嘴烧”，通过与知名手游IP《蛋仔派对》联名焕新品牌保持“长红”。基于对年轻消费者洞察，卫龙在新品中融入二次元文化，为“小魔女魔芋素毛肚”打造了搞怪可爱的IP形象；为满足用户猎奇的消费需求，卫龙创新推出“榴梿辣条”，口味新奇一度引爆社交媒体。

　　卫龙用阶段性的成绩单证明其再造爆款的能力。细分领域龙头优势，“黄金三角”协力支撑，构建了增长飞轮的卫龙正加快迈向百亿俱乐部。