2025年最抽象广告片来了！

作者 | 兵法先生 来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

我就说AI替代不了广告人，这支瑞幸为生椰拿铁庆生的短片，真的太抽象了！

开场就是熟悉的海边、熟悉的《云宫迅音》BGM，只是熟悉的石头变成一个不停晃动的椰子，然后付航就从里面水灵灵地蹦出来了……

这个长满椰树的印尼海岛上，顶着 “生椰岛岛主”title的付航终于达成了一个脱口秀演员“0台词靠脸吃饭”的成就。短片中，他和印尼椰农仅靠眼神和手势交流便实现了无缝合作，整个过程非常丝滑。

一时间，网友不知道是先感叹瑞幸找到了猴哥本猴，还是感叹这短片无声胜有声，省了脱口秀演员的文本费。

短片中，付航晒得比印尼椰农还黑，跑得比石猴还野，再加上对猴出世、海边奔跑、划船出海等名场面的还原，每一帧都充满了喜感。短片特效“5毛中透露着认真”，改编后的歌词上口又上头，以至于看完以后满脑子都是“瑞幸有一座生椰岛～岛上的椰子非常好”。

这支短片不仅收获了许镜清老爷子点赞认证，也收获了广大网友的激烈讨论。有人表示瑞幸好抽象，好喜欢；有人觉得瑞幸都这样拍广告了，必须去喝杯生椰，还有人从技术层面分析“付航+云宫迅音+瑞幸广告=绝了”。

01、生椰周年庆花式整活，“大咖庆生+印尼包岛+新品上线”排面拉满

在过去的4年里，生椰拿铁这一单品销量高达12亿杯，杯子连起来可以绕地球好几圈！作为瑞幸咖啡的王牌产品，它的庆生派对可谓是排面拉满，从上海彩虹室内合唱团的《祝你生椰快乐》，腾格尔的《生椰快乐歌》，再到今年付航“本色出演”的抽象广告片，每年都会用新的操作把消费者秀到。

今年，瑞幸邀请付航担任庆生官并拍摄短片，契合度高又有谈资，反差中又有些讨巧。其实回顾一下就会发现，瑞幸生椰每年的庆生大咖，大都带着亲和、趣味等性格标签，想来瑞幸也是想借着他们身上的能量，去传递快乐的庆生氛围。

更关键的是，短片中的印尼生椰岛并不是虚构的，瑞幸真的为生椰拿铁包下了整整一座岛！

前段时间，瑞幸就在微博上官宣过这事儿，表示瑞幸及其合作伙伴拥有邦盖群岛椰子资源的独家采购权。很多网友看到这个消息的第一反应以为是玩抽象，结果一搜竟然是真的，不由得感叹瑞幸真的太牛了！

印尼是全球最大的椰子生产国，而邦盖群岛则是印尼著名的椰子产区，得天独厚的种质资源和自然气候，让这里产出的椰子果实硕大、果肉厚实且果水清甜。瑞幸不仅会在未来五年内采购约100万吨椰子，也会对当地农业提供椰苗、化肥、农具等科学种植的技术帮扶，将邦盖群岛打造成实实在在的“瑞幸咖啡专属生椰岛”。

不仅如此，每年的生椰庆生季也成了瑞幸在生椰上的创新节点，今年的庆生新品“冻冻生椰拿铁”就加入了0脂椰青冻，整体入口即滑，获得了不少椰咖狂魔的好评！

不仅如此，瑞幸还为此次庆生上线了生椰拿铁荣誉股东绶带、庆生徽章、椰椰毛绒挂件、荣誉股东纪念碑礼盒套装等周边，本来贴纸上的文案已经很抽象了，但是网友们晒出的评论更是把抽象玩出了新的高度！

02、12亿杯生椰拿铁的背后，是品牌的长期主义

在当下的互联网语境中，“爆款”“网红”等标签往往与快速出圈又迅速没落的流量产物画上等号，但瑞幸却用生椰拿铁打破了这个魔咒——

从2年3亿杯、3年7亿杯，到如今的4年12亿杯，这个超级单品不仅连续四年霸榜销售冠军，更是完成了从现象级爆品到咖啡品类代名词的蜕变。其跨越周期的生命力，恰恰是瑞幸对“长期主义”的深度实践。

在流量狂欢的时代，瑞幸选择了一种纵深感更强的道路。比如，与付航的合作并非简单的流量借势，而是基于品牌态度和表演中“Passion”的深度契合：付航用密集的“梗”制造了一个个高光舞台，生椰拿铁也征服了更多消费者的味蕾。这种对品牌内核的坚守，也能从周年庆中的“包岛事件”中清晰可见，这个自带话题度的传播内容，也在无形中传递了品牌在原材料、供应链上的优势。很多有趣表达的背后，都凸显了品牌扎扎实实的产品力。

当然，产品的持续进化，是品牌破题的终极密码：当行业跟风涌入“椰子+咖啡”组合时，瑞幸已经搭建了一个完整的产品矩阵，品牌不断推出“生系”“椰系”产品，以爆款经验复刻一个又一个的人气产品。也将每年的“生椰庆生季“做成“产品上新季”，通过产品品牌化的方式来坐稳品类金字塔顶端，同时也将“生椰”这一标签也牢牢扒在自己身上。

瑞幸连续四年为生椰拿铁庆生，邀请不同的人来唱生日歌、拍TVC，打造线上生日会、推出生椰系新品，就是想要大家记住“4月就要给生椰庆生”。

一旦在消费者心中建立起这种心智，邀请谁当庆生官？生日歌唱哪首？会推出什么样的生椰新品？就会成为大家主动期待的事情。