逆风之下，都市丽人(2298.HK)凭什么回归业绩双增长轨道？

在这个财报季，市场逆风、面临挑战甚至是亏损成为许多服装企业财报中的高频词。这并不难理解，2024年服装消费需求疲弱，服装、鞋类及纺织品社零数据全年仅增长0.3%，而且市场竞争白热化，使得利润空间被进一步挤压。

但惊喜的看到，都市丽人逆势回归业绩双增长轨道，跑赢行业大盘。

这也是近年来都市丽人交出的最好答卷，透露出其"二次创业"的成效释放，值得引起重视。

董事长郑耀南回归以来，都市丽人已经实现连续三年正向盈利且增速节节攀升。

财报显示，2024年都市丽人实现营收30.10亿元，同比增长9.18%；净利润1.26亿元，同比增长196.96%，两项指标均有突破，特别是盈利能力明显增强。

拆解收入来看，更多的增长点也在涌现，都市丽人成功拓展电商渠道业务，集团电商GMV超15亿元，同比增长超100%；新开门店超850家，并突破购物中心渠道布局，纯棉居物品牌门店突破100家，业绩同比增长约50%。

这样的表现让市场看到一个更具想象力的都市丽人。且值得深入探讨，都市丽人究竟做对了什么，又该如何理解？

一、推动开创式创新，打造爆品与极致质价比

纵观2024年，中国消费者持续秉持理性消费观念，追求产品的质价比及服务体验，在这样的背景下愈发考验一个品牌的产品本质，特别是对于大众品牌来说。

都市丽人继续坚持好而不贵的"国民内衣"品牌初心，进一步深挖消费者需求，并以此驱动产品规划、设计、研发、生产、销售，赢得消费者。

这体现在都市丽人持续推动开创式创新，所打造的新爆品集中满足消费者的核心需求，包括舒适性、时尚和美观、功能性(支持和塑形、健康、运动等特殊用途)、性价比(经济实惠、长久耐用)，提供一种全面的解决方案，形成极致质价比。

比如，2024年都市丽人全球首发软尺码隐形内衣，打破传统内衣边界，使内衣兼具舒适、贴身、有型、美观、滋养的穿着体验。

具体来看，都市丽人从原材料端开始研发，深挖纺纱、面料等细节，再经过5000名会员测试、18次设计更新、6000多个小时的研发过程、100次洗涤实验、上百次上身优化调整，才将软尺码系列产品呈现在消费者面前。

软尺码系列产品使用了名为丽人记忆条的核心技术，能自适应身体曲线，使小胸不空杯、大胸更聚拢，同时以500余个隐形透气孔和含有玻尿酸成分的内杯保证肌肤的干爽滋润，部分配备可拆肩带和横向稳定防滑，使消费者在运动、日常生活和工作场景中都能保持完美的身形，提升产品美观度。

今年娜扎同款蜜桃杯内衣新品的推出也是一处缩影。

蜜桃杯内衣兼具"聚、稳、养、颜"四大核心优势，以独特的蜜桃杯设计集中聚拢，重塑圆润蜜桃胸，采用高弹性面料与宽肩带设计，确保内衣不移位、不跑杯，并采用了精选的山茶花纤维里料，以天然植萃呵护女性胸部健康，叠加前肩带的撞色细带设计，增添时尚度与轻盈层次感。

此外，都市丽人这套打造爆品的逻辑延伸到了保暖衣等更宽泛的业务领域。比如打造以"双重滋养，科技锁温"为核心黑金轻羽绒保暖衣，突破性采用动物羽毛蛋白再生技术，使亲肤性达到"第二层肌肤"标准，结合椰油精华的天然滋养力及创新纺织科技，打造兼具轻薄柔滑与长效保暖的穿着体验。

在这背后，也可以看到都市丽人整体研发能力的跃进，截至2024年累计专利达到561项，实现"五连升"，较2020年水平近乎翻倍，同时入选纺织工业联合会生产力促进部"2024年年度十大类纺织创新产品"名单。

更意味着，都市丽人具备充沛的长期创新动力，未来能够打造更多爆品，持续将研发优势转化为市场优势。

二、升级品牌战略，体育+娱乐组合式营销破圈

从品牌视角来看，一个清晰的积极变化是，都市丽人正在跳出"单线"思维，全局推动品牌发展与进化。

一方面，都市丽人推动多层次的品牌组合稳定发展，在都市丽人品牌之外，发力聚焦中高市场、定位购物中心一家人居家生活馆的纯棉居物，以及专注高端市场、以C-G杯为品牌专业特色的欧迪芬。前文也提到纯棉居物业绩大增，验证其商业模式和品牌组合更趋成熟。

另一方面，也是更重要的一点，都市丽人推动体育和娱乐营销结合，双向强化"国民内衣"品牌定位及群体心智，实现品牌破圈。这直接撬动增量，为其2024年业绩及未来成长奠定坚实的基础。

在体育营销方面，2024年都市丽人与中国国家花样游泳队的官方合作正式启动，都市丽人趁奥运之风，将"冠军品质"和国民内衣的品牌定位紧密联系，进一步夯实国民内衣的品牌形象，沉淀大众信任和竞争壁垒。

同时，今年都市丽人签约短道速滑世界冠军刘少林/刘少昂作为都市丽人品牌大使，助力哈尔滨亚冬会，延续这样的品牌逻辑。

这背后，随着政策对体育赛事的持续加码及全民健身热潮的不断升温，体育营销的商业价值更加凸显。据权威调查公司(ISL)测算，相较于常规广告，同等投入下体育赞助的回报率可高达三倍之多。

而且，顶级体育营销资源影响力深远，始终是稀缺资源，更有可能从中构筑长效增长逻辑。

在娱乐营销方面，都市丽人则持续塑造现象级案例。2024年新签徐冬冬成为都市丽人品牌挚友，启动都市丽人上市十周年营销活动，以"舒适自在"、"不被定义"的女性力量对话消费者；今年新签娜扎为都市丽人全新代言人，推出娜扎同款款产品，深化国民品牌的深厚内涵，也为产品注入"精神力"，提升差异化竞争力。

这种组合式营销本质上将不同的情感符号或是流量引擎深度融合，为消费品牌构建更具穿透力的营销生态，打造出更立体的品牌叙事。

三、优化渠道布局，把握主场和细分增量

渠道布局策略和成效也是都市丽人此次财报中的一大亮点。结合前文可见，都市丽人围绕渠道建设形成更多增长点，带来强劲增长弹性。

进一步来看，在线下端，2024年都市丽人逆势新开850家门店，带动门店总数突破4500家，策略上主打"大省强县"战役，即聚焦河南、山东、四川、重庆、湖北、广东等人口大省(市)的主要县地级市开设门店，把握质价比路线主场，夯实稳健的业务基本盘。

同时，都市丽人以纯棉居物品牌突破购物中心的渠道布局，与都市丽人形成差异化品牌定位，分享来自购物中心的结构性增量。

在这背后，纯棉居物契合消费者的健康、舒适、一站式购物的需求，同时随着消费分层的快速演化，渠道端亦不断分化，体验和消费并重的购物中心渠道展现更多活力，为其带来快速增长机会。根据中国连锁经营协会的数据，2024年我国超七成购物中心(含奥莱)实现销售增长。

都市丽人也在财报中展望纯棉居物2025年有望实现门店和业绩翻倍增长。

在线上端，都市丽人与多家头部线上联营商合作，开拓线上市场份额，把握电商特别是即时零售这一增速迅猛细分赛道的结构性增量机会。其2024年电商GMV同比增长超100%，其中即时零售业务销售同比增长超200%。

如今，即时零售仍然是蓝海，本质在于市场响应效率关乎消费者体验，使即时零售在零售业竞争中更具核心竞争力。不难预见2025年都市丽人电商业务与联营商合作进一步推进后，能够继续释放业绩潜力，成为重要增长点。

同时，都市丽人为产品质量提供保障，首创内衣行业"七天无理由退换货承诺"，进一步为消费者体验加码，有望叠加激发更多动能。

还值得留意的是，在门店扩张背后，都市丽人订货模式逐渐实现灵活订货制度和快速补货机制，降低存货风险，提升产品售罄和毛利。在此基础上，都市丽人为加盟商创造了更多盈利空间，也为门店持续扩张和经营夯实底层逻辑，从而有望支撑上述逻辑持续演绎。

四、尾声

更开阔的视角下，随着2025年消费再次跃居政府工作任务首位，消费市场有望迎来全面复苏的机遇，在这样的背景下都市丽人的战略转型成效有望得到更好地释放。

资本市场对于消费板块的预期也不断升温。港股来看，近期港股消费板块频频走强，凭借政策红利、估值优势、市场需求回暖等多重因素，逐渐成为资金关注的"新焦点"之一。

而透过这份财报，都市丽人验证基本面改善，展现中长期成长性，理应在这一浪潮中再塑价值坐标，迎来价值回归。