“康养+银发旅游”模式升温：7000+企业竞逐，巨头抢占万亿级赛道丨AgeTravel

康养+旅游，文旅标杆模式的银发新解法

作者｜吕娆炜

排版｜张思琪

前言

康养旅游作为康养产业的重要融合形态，同时也是银发经济最具增长空间的细分赛道之一，正吸引越来越多企业的目光。

企查查数据显示，截至2024年底，我国康养旅游相关企业（企业名称中包含“康养旅游”关键词）数量超过7000家，其中1年内新增注册相关企业超过300家。

另据研究咨询公司Grand View Research数据，2023年全球康养旅游市场规模约为9200亿美元。随着用户对健康养生需求的不断增加，这一市场将迎来快速增长，预计到2030年将超过2万亿美元规模。

海外市场一般将康养旅游定义为“Wellness Tourism（健康旅游）”。在国内，康养旅游的定义更为广泛，通常指以健康养生为主题，将旅行与疗愈体验、休闲度假、旅居养老等服务相结合的一种旅游形式，不仅满足基本的休闲观光体验，更关注健康和养老等需求，尤其受到银发人群的青睐。

（图源：Grand View Research）

康养旅游市场加速发展的背景下，不少上市企业、旅行社纷纷加码布局，瞄准银发人群的健康、养生需求。其中以众信旅游、广之旅、中青旅等为代表的传统旅企，通过资源整合、战略合作等方式，不断深耕康养板块。携程、同程等头部OTA平台同样动作不断，持续拓宽适配银发人群的康养旅游产品品类，同时赋能康养目的地及产业生态。

本文，AgeTravel将聚焦国内旅企在康养旅游领域的最新动作，梳理银发康养旅游市场的发展现状及前沿趋势，助力行业从业者把握市场风向，挖掘增长潜力。

01

康养旅游风口已至，

解读四大主流模式

老龄化趋势加速，推动康养市场进入发展黄金期。

《康养蓝皮书：中国康养产业发展报告（2023）》数据显示，目前我国康养产业市场规模在10万亿以上，有望成为国民经济支柱型产业。康养+文旅作为其中的重要融合形态，正成为推动康养产业创新发展的关键引擎。

从发展阶段来看，21世纪初，海南三亚最早出现“养生旅游”概念，到2012年，四川攀枝花提出开发全国“康养旅游”城市，这一概念开始被广泛提及。2016年，国家旅游局发布《国家康养旅游示范基地》标准，明确“康养旅游”的概念，康养旅游正式被国家纳入经济发展战略。

从全球来看，当前康养旅游市场已达到万亿美元规模。康养旅游产业发展的增长动力既与用户对身体健康的需求不断提升息息相关，也与社会老龄化背景密不可分，拥有更强出行意愿、更高消费能力以及更多样化健康需求的银发族，已成为康养旅游市场的主要力量。

（图源：小红书）

结合当前康养旅游市场现状，并与一线从业者深入交流后，AgeTravel认为目前康养旅游形式按照核心需求与服务模式的不同，大致可分为四种类型：

1. 文化康养旅游：通过传统文化、养生方式提升身心健康。表现形式包括中医药养生体验、文化茶旅等。

以“康养+茶旅”为例，2022年，文化和旅游部等发布的《关于开展国家文化产业和旅游产业融合发展示范区建设工作的通知》曾指出，支持特色产业发展，传承弘扬茶、中医药、美食等特色文化，开发适合大众康养、休闲、体验的文化和旅游产品。

马蜂窝平台上，逛茶园、品春茶热度居高不下，有茶庄负责人透露：“年轻人饮茶频率低，茶庄接待的主要是50岁以上的中老年旅行团。”茶文化中所蕴含的健康养生、社交礼仪等，与中老年的价值观更为接近，基于此开发的文化茶旅体验，往往更能收获银发族的青睐。

（图源：小红书）

2. 乡村康养旅游：借助乡村自然资源，让游客在绿色生态环境中放松身心、调养身体。主要表现形式包括生态农庄度假、田园综合体等。

以晋中市田园东谷温泉康养小镇项目为例，该项目按照“农业+文旅+康养”的开发模式，打造出融合生态环境、休闲农业、乡村旅游、康养居住为一体的田园综合体。

文化和旅游部数据中心乡村旅游分中心监测数据显示，2024年前三季度，全国乡村旅游接待人次为22.48亿，同比增加15.5%；接待总收入为1.32万亿，同比增加9.8%。乡村旅游热度居高不下，可以预见未来将催生一批以乡村为载体、以休闲养生为目的的康养旅游项目。

（图源：小红书）

3. 疗愈式康养旅游：以身心疗愈为核心，结合自然环境、传统医学、心灵疗愈等方式，提供深度康养体验。主要表现形式包括森林康养、禅修+康养等，以及一些提供康复治疗、术后恢复等健康服务的医养结合型旅游。

以海南陵水县为例，该地借助独特的地理位置与资源优势，推进疗愈康养产业发展。其中陵水南平产业园围绕“疗”与“养”两大核心，构建了全方位、多层次的大健康产业生态体系。

（图源：南平康养产业园）

4. 候鸟旅居式康养：倾向于长期居住的康养旅游模式，结合休闲度假与健康服务，提供持续性的健康管理。

随着银发用户对于养老设施、适老服务以及各类配套体验需求的不断升级，市场上涌现出一系列面向候鸟老人的康养旅居项目。

包括泰康集团、绿地集团、希尔顿等在内的知名险企、房企及酒店企业，均跨界布局康养项目，从旅居养老板块切入，实现旗下保险、地产、酒店资源有机联动。

（图源：上海青浦绿地康养居酒店）

02

旅行社动作不断，

深化布局康养业务线

去年以来，一系列与银发旅游相关的政策密集发布，其中“康养旅游”成为出镜率最高的关键词之一，为市场发展提供了强有力的支持。企查查数据显示，截至2024年底，我国康养旅游相关企业数量超过7000家。

在此背景下，各旅行社加码布局康养旅游，或通过创新产品模式持续吸引银发客群，或加强与康养基地、机构合作，优化服务体系，探索多元康养旅游业态。

首先是持续拓宽康养主题产品线。

去年7月，广之旅正式上线“乐龄乐活”俱乐部，面向50岁以上人群推出专属旅居、康养线路。

今年3月，广之旅继续发力产品研发，推出全新升级的“旅居2.0”系列产品，其中包含更多康养主题线路，涵盖安徽、广西、江西等目的地，满足银发族多样化出行需求。

以广之旅推出的一条为期10天的康养旅游线路为例，其为银发人群提供了目的地类型多元的特色康养项目。用户可享受连住9晚温泉酒店，涵盖采茶、硒泉泡脚、古法按摩等康养体验项目，同时长者还可根据自身爱好充分体验康养主题酒店设施、湖边垂钓或融入当地生活。

（图源：广之旅）

另一家头部旅行社品牌中青旅，同样在现有产品线基础上持续深耕康养旅游，不断丰富产品矩阵。

目前中青旅旗下特别推出“康养休闲产品系列”，涵盖康养旅居、康养游乐、康养理疗三大产品线，主要瞄准已退休或即将退休的银发群体。去年暑期，中青旅针对中高端银发客群，推出“欧洲历史情怀”、“全景风光长旅程”等系列产品，让长辈在家门口便能享受便捷的全球旅游服务。

（图源：中青旅）

其次是整合供应链，加速资源对接。

除了拓宽自身产品线外，头部旅企还正在借助外部资源加快布局康养旅游旅居领域。今年2月，众信旅游集团与内蒙古森工集团签署委托经营等协议书，双方将联手打造集生态康养、休闲度假、文化体验于一体的综合性康养旅居项目，为康养旅游行业提供更多创新模式与增长空间。

另一方面，此前中青旅也通过与绿城椿龄康养合作，为长者打造“玩、乐、学、养”一站式高端颐养旅游服务平台，全程引入医疗养生资源，配备“椿游健康师”、“椿游主理人”、“椿游管家”，全方位进行旅游服务，将旅游与养生有机结合。

除了传统旅行社外，头部OTA平台则凭借其自身的数字化技术、供应链整合能力及线上流量优势，持续深挖康养旅游领域。

去年携程集团推出“携程老友会”品牌，专注服务50岁及以上用户。今年以来，依托自身强大的供应链资源，携程老友会不断迭代产品服务，为银发人群推出一系列康养旅居、周边聚会游以及跟团游产品。

去年6月，另一家OTA平台同程旅行加码康养赛道，成立同程康养研究院。同程康养研究院执行院长王文佳告诉AgeTravel，康养研究院旨在聚集更多企业、院校、专家学者，形成多方合作机制，在康养旅居市场打造可落地的项目。

（图源：携程老友会、同程康养研究院）

03

康养旅游+银发经济，

“文旅+”模式的最优解法

在文旅市场加速发展、赛道竞争加剧、消费者需求升级的大背景下，企业如何针对细分人群打造更具吸引力的旅游产品，成为突围关键。

尽管当前康养旅游市场日趋火热，但行业仍然面临标准化不足、服务质量参差不齐等问题。尤其是针对银发人群的康养旅游产品，部分名义上打着“康养”旗号，实则只是普通休闲度假，缺乏相关配套服务，体验相对较差。

康养旅游不应只是单纯度假，而应融入专业的健康管理、个性化养生方案和沉浸式文化体验，由此形成更具吸引力以及长周期体验的综合性服务模式：

• 从短期旅游向长期康养旅居转型

随着银发群体对旅游需求的升级，“快旅慢游”的趋势愈发明显，传统旅行方式已无法满足他们对健康管理、社交体验和旅居生活的深层需求。

中国旅游研究院发布的《中国旅居市场需求调查报告》显示，通过对旅居者出行季节调查发现，大多数旅居者出行整体呈现出明显季节性特征。从旅居者出行时间统计看，半年以内出行时间旅居者约占90%以上，1个月和1-3个月旅居者占到63.8%，表明“候鸟型”康养旅居依然是当前市场主流。

（图源：中国社会报）

去年底，某旅行社推出的三亚冬季旅居产品，除了餐饮住宿和定制服务外，在旅居过程中，用户还可以探访当地少数民族部落、体验海钓等，同时基地还配备了卡拉OK厅、棋牌室等文娱空间，并定期举行书法绘画交流，通过形式多样的体验活动丰富银发族的精神生活。

这类产品的核心不再是单纯“游览”，而是提供一站式旅居康养方案，让银发群体在目的地长期停留，打造健康可持续的生活方式。

• 从基础休闲向专业化康养服务升级

CIC灼识咨询与量子之歌联合发布的《2024年中国银龄旅游专题报告：乐享银龄，探讨中老年旅游消费趋势》显示，在所有旅行形式中，“游+学”在中老年群体中受欢迎程度最高，达34.7％，其次是“游+学+养”类产品，占比达33.2%。

（图源：CIC灼识咨询）

在此背景下，一些旅行社通过引入专业导师、营养膳食指导、慢病管理等个性化服务，推动康养旅游从传统的休闲度假模式向更加专业化、定制化的模式发展，真正做到“养”与“游”相结合。

例如春秋旅游发布的仅面向60岁-80岁银发群体的专属旅游产品，并推出“一团三导”服务，配备有文旅讲师、生活管家和康养助理。

未来的康养旅游产品将不再只是一次性体验，而是为用户打造一体化方案，形成全生命周期的服务模式。在此趋势下，只有能提供真正具备长期健康价值、可持续优化身心状态的康养旅游产品的企业，才能在万亿级市场中占据先机。

结语

在银发消费需求日益多元的市场环境下，康养旅游与银发经济的融合不仅是“文旅+”模式的创新探索，更是推动银发产业高质量发展的重要手段。从各个企业及平台近期的一系列动作来看，目前银发康养旅游市场仍处于蓝海阶段，蕴含丰富商机等待大家进一步挖掘。

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