海河乳品邹旸：深耕花色奶品类，海河如何拿下全国销售额第一？

根据凯度消费者指数，2024年，海河位列花色奶品类全国销售额第一，全国范围销售额占比高达9.9%。

近年来，奶业竞争越发激烈，倒逼品牌卷成本、卷新品、卷营销。海河牛奶却逆势而上，不仅凭借香菜牛油果、煎饼果子等别出心裁的牛奶口味成为新晋网红，还顺利实现从区域品牌到全国性品牌的加速扩张。

从产品层面来看，一直以来，花色奶因其口味多样而富含营养的特点备受消费者喜爱。海河牛奶凭借其经典的可可、草莓、巧克力、咖啡等口味牛奶，是花色奶品类的长期领导者。而今，随着“双子星”香菜牛油果和薄荷巧克力等全新口味的强势出圈，海河再度巩固了其领军地位。

从市场破圈角度来看，海河牛奶在天津一直是家喻户晓的存在，但放眼全国，其竞争力稍显逊色。最近两三年，海河凭借天津哏儿都文化，以及各类意想不到的联名合作，真正在全国范围内树立起更强有力的品牌影响力。

是什么支持海河乳品深耕品类、持续增长？凭借香菜牛油果、煎饼果子等新口味破局传播后，海河乳品未来将如何丰富产品矩阵，迈向更广阔的全国市场？日前，海河乳品党委书记、董事长邹旸在Foodaily创博会，以《风味奶重新夺回市场》为主题，分享了海河乳品68年来的传承与新生。

海河乳品党委书记、董事长 邹旸

【下文根据演讲整理，内容有删节】

最近两年，大家可以明显感受到，中国奶业环境的供求平衡被打破，奶业的行业发展遇到一些困难。

对此，海河乳品的应对之策是深耕风味奶领域，把风味奶品类做精、做专、做透。截至目前，我们收获了不错的市场反馈，也引起了乳业圈各大乳企同行的响应。

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深耕花色奶，
从0到1搭建“海河宇宙”

“海河”品牌，是传承68年的中华老字号企业，隶属于天津食品集团，与北京的三元、上海的光明同属农垦体系。

1957年，海河乳品前身“天津市公私合营牧场奶品总店”成立，将奶牛饲养、牛奶加工、奶制品销售整合到一起，开辟了新的时代。上世纪70年代，我们推出海河牌奶粉；80年代，推出巴氏消毒牛奶；90年代，推出海河可可奶。

如今，经过68年发展和沉淀，海河从奶牛育种养殖、到企业人才培养，各方面都已拥有十分稳固的根基。

2024年，我们凭借近154亿的品牌价值，获得了“中国500最具价值品牌”，同时也是中国牛角包风味奶的品类领导者。技术方面，我们获得中国奶业协会颁发的“乳制品生产企业现代化5A等级”评定，也获得了第7届iSEE“全球美味奖”三星的评定，占比仅10%。

供应链方面，我们在山东、内蒙、甘肃等地都与蒙牛、伊利保持着良好的供应关系。海河采用的原奶标准非常高，欧盟标准鲜奶体细胞数量是40万个，我们可以做到20万个以下。这是因为我们的奶源来自于国有牧场，全部自主可控。

2022年初，我正式加入海河乳品，当时内部存在一些分歧——我们已经在花色奶领域做出了成绩，但一部分声音认为应该避免单品类发展的潜在隐患。在犹疑徘徊之后，我们仍决定扬长避短，把现有资源、人才都集中到花色奶这一专业细分领域。只有这样，才可能把品牌现有优势品类发扬光大，迎来破局机会。

海河乳品党委书记、董事长 邹旸

那么，我们是如何从0到1搭建“海河宇宙”的？

事实上，国有企业面临的创新难度更大，需要冲破原有的思想障碍。敢于创新、敢于突破，让海河实现了“创新性增长”。

2024年，海河推出新品“香菜牛油果牛奶”，传达了“好喝又好玩”的产品理念。

香菜牛油果牛奶上市，我们没花一分钱广告费，但那段时间人们只要提到海河牛奶就会想到这个新品。归根结底，是因为香菜牛油果牛奶不仅满足了消费者的口味，也成功满足了消费者的情绪价值。

图片来源：海河乳品

后来，我们瞄准“地方美味”打造新品。

外地游客到天津旅游，西北角是必去打卡点之一，那里是天津美食集结地。煎饼果子，是天津地域特色早点，特点是“三香”，即谷香，酱香，蛋香。我们把煎饼果子风味和牛奶相结合，用牛奶还原煎饼果子的鸡蛋香气，而且产品不使用任何添加剂，都是实打实的原料制作而成。消费者喝到煎饼果子牛奶，就像是来到了天津，吃到了地道的天津煎饼果子。通过融合地域性美食，我们把花色奶的美味程度和情绪价值，都提升到了新的高度。

为了迎合当代年轻人的消费需求，我们推出0乳糖牛奶系列，用牛奶的天然甜味减少外部蔗糖添加。此外，我们联合天津中医药大学共同成立药食同源功能性乳制品研究院，助力年轻人打造“朋克养生方式”，让他们“无需费事熬煮，也可轻享食补”。

图片来源：海河乳品

最近，我们还加速进军冰品赛道，子公司去年投资了冰品车间，根据海河牛奶现有口味延展，制作不同风味的冰品。因为我们的奶源好、品质高，所以冰品风味更有保障。近年来，已有很多乳企进军冰品赛道，今年海河还会持续在该领域发力。

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锚定天津城市文化，
打造好喝又好玩的牛奶品牌

根据凯度消费者指数，2024年海河花色奶销售额已经达全国第一、行业榜首。

从区域到全国的增长，我们是如何实现的？

海河的核心客群是18-35岁的年轻消费者。我们为大学生等年轻人群生产好喝、好玩的牛奶，并依托产品建立起有效的情绪连接。在此基础上，从核心消费群出发，通过反漏斗人群的破圈，逐渐扩大品牌的消费人群，实现在全国范围的全面销售增长。

在加强情绪连接层面，我们让牛奶和城市文化之间产生化学反应。

天津是一座松弛感拉满的城市，于是海河将天津自带的喜感融入品牌。过去两年，我们做了一些突破性的创新工作，比如和德云社联名，将哏儿都文化赋能到冰品、牛奶中。海河旗下的高端线品牌“悠冠牛奶”和天津博物馆联名，把一些镇馆之宝搬到产品外包装上。通过加强产品的本土文化符号，海河牛奶不仅提升了品牌价值、增加了产品溢价，也唤起了当地消费者天然的认同感。

图片来源：海河乳品

随之而来的，一些自媒体达人、电影明星认为海河奶能代表天津特色，纷纷自发帮海河完成品牌宣传。通过产品创新、用户共创，我们逐渐形成独特的品牌内容生态，让海河牛奶进一步做大做强。

作为国有企业，海河不仅要为老百姓提供健康美味的牛奶，也要承担更多社会责任感，以此回报国家。在奶业下行的市场环境里，我们尝试通过创新性增长打开品牌的增量空间。海河企业内部的动态响应程度非常高。今年将是海河的“核心竞争力构建年”，我们通过产品力、品牌力、渠道力、组织力构建海河的核心竞争力。

尽管外部环境依然恶劣，竞争压力越来越大，但随着团队共同努力、品类理解越发深刻，海河一定还能为乳品行业、花色奶品类做出更多贡献。

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整理： Giselle Yin；

封面图来源：海河乳品；
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