广东
21世纪经济报道记者 易佳颖 上海报道
刚刚赚钱的奈雪的茶，眼下又掉回了亏损的深坑。
近日，奈雪的茶公布2024年年报，收入由2023年的51.64亿元下跌4.7%至49.21亿元。经调整净利润从2023年的盈利2090万元转为2024年的亏损9.19亿元。
如此糟糕的业绩，和旁边的蜜雪冰城形成鲜明反差，尽管刚遭遇315“柠檬片过夜”风波，但雪王依旧是雪王，领先着奈雪好几个身位。
截至3月31日收盘，蜜雪冰城市值超1588亿港元，远超奈雪的茶、茶百道、古茗三家港股茶饮企业市值总和。似乎在资本看来，315“柠檬片过夜”风波带来的负面影响，远远抵消不了蜜雪冰城在奶茶市场上的竞争优势。
事实上，资本对蜜雪冰城的“充分信任”，不止在315期间，在其上市之前就已充分体现。从上市前刷新港股新股认购纪录，成为“冻资王”；到上市后的股价、市值一路高歌猛进，资本始终相信，在当下竞争已刺刀见红的新茶饮市场，蜜雪冰城依然有着绝对竞争优势。
所谓竞争优势，无疑是相对奈雪的茶、喜茶这些竞争对手而言，他们不仅是对手，也是新茶饮市场的先行者，市场的兴起与消费趋势的形成，都是由他们推动，向资本市场发起冲击，其也是探路者。
奈雪的茶，被业内称为新茶饮第一股，曾创造近百元的超高客单价；喜茶面市时，在国内一二线城市掀起一阵“飓风”，尽管单杯售价高达30元以上，但想在北京三里屯买上一杯，至少也得排队两个小时。
彼时，奈雪的茶、喜茶在市场竞争中握有绝对优势，也向投资者和消费者传递了一个理念：新茶饮品牌可以像星巴克一样，客单价达到30元价位甚至更高，市场想象空间无限。
然而不过几年时间，奈雪的茶手上的优势就转到了雪王手里，高端茶饮市场的想象空间也很快碰到天花板。
奈雪的茶2024年亏损人民币9.19亿元，加上2020年-2022年的亏损，5年里累计亏损超16亿元。在资本市场，奈雪的茶如今市值缩水至17.76亿港元，较2021年上市首日市值蒸发超90%。
对于亏损，奈雪的茶董事会方面称，消费市场疲弱，顾客消费谨慎，现制茶饮行业竞争加剧，影响直营门店收益及利润率。
官方寥寥几语的解释显然无法说明，为何市场的疲弱只作用于奈雪的茶，而未作用于旁边的雪王。
事实上，短短几年，新茶饮市场的风向已经发生180度大转弯。近年来，“性价比”“质价比”“心价比”等词层出不穷，折射出的消费者心态，是期待物有所值，甚至是物超所值。
客单价低至个位数的蜜雪冰城，显然迎合了当下的市场风向。而走高端化的奈雪的茶，无论如何宣传鲜果鲜榨、真材实料，也无法给消费者带来物有所值甚至物超所值的消费体验。
尽管近两年奈雪的茶与喜茶已有所妥协，不断下调客单价，以前三十多元一杯的饮品，现在二十多甚至十多元便能拿下。但资本市场依旧更看好客单价更低、性价比更高的蜜雪冰城。
在此背景下，奈雪的茶们应该继续坚守高端市场吗，还是应该迎合市场风向，和雪王血拼价格战？或许从近年被视作零售业新样板的胖东来身上，奈雪的茶们能学到点什么。
近年来，胖东来的发展可谓如日中天，名利双收。然而它的发展之路与蜜雪冰城却是截然不同的方向。
很多在胖东来消费过的人都说，那里的消费不便宜。事实上，胖东来的竞争力从来就不是更低的价格，而是精细化运营。做到这一点的关键，在于控制规模，忍住市场份额的诱惑。
尽管眼下发展势头正盛，胖东来也没有选择趁势扩张，依然守着河南市场的一亩三分地。2014年于东来宣布关店时，曾向媒体解释称，“我的能力不足以领导这么大的企业”。
基于小规模的高度精细化管理，让胖东来不用血拼价格战，也能杀出重围。反观同行业的盒马，在跑马圈地之后，无论业态如何改变，盒马会员店、盒马邻里、盒马奥莱……都没能帮助其走出发展困境。
某种程度上，奈雪的茶、喜茶与胖东来、盒马有着相似的DNA，他们都希望为消费者提供更高品质、更独特的产品与服务，从而也收取更高的费用。
带着这样的DNA，奈雪的茶、喜茶如今想和雪王拼价格，玩价格战，从品牌定位到运营模式无疑都不占优势。
对奈雪的茶而言，有着相同DNA的胖东来的发展之路或许更具有借鉴意义，小而精的发展，在守住固有高端市场的同时，也避免到低端市场与雪王抢食。
任何市场都具有一定周期性，谁也无法保证，新茶饮的高端市场不会再次火热，当行业风向再度转向，奈雪的茶们仍有望重新夺回竞争优势。
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