上线月余日单百万，和商家聊完，该重估京东外卖了

不卷商家卷品质，京东外卖“错位竞争”能走多远？

采写／侯苗苗

编辑／万天南

“我们3月7日注册京东外卖，15号全量投入，到18号单量就爆了”，谈起京东外卖成绩单，郑州美事堡运营总监王彦龙难掩欣喜之情。

这家快餐品牌在郑州分布着13家直营门店，“现在13家直营门店京东外卖的日高峰单量飙到3600单以上了，超过了美团和饿了么之和。单店京东外卖最高日订单超过750单”，王彦龙告诉《财经故事荟》。

这样的高增长并非个例。3月24日，京东外卖宣布，已有超45万家品质堂食餐厅入驻，日订单量突破了100万。

北京某拌饭店长熊希是95后，“我心态很开放”，早在2月，就入驻了京东外卖，“当时我发现周边的餐厅，还都没有行动起来”，一个月后，“周边已经半数餐饮上京东了”。

我们也注意到了这一变化，今年2月中旬，据《财经故事荟》人肉统计，2024年胡润中国餐饮百强品牌排行榜中，在北京地区，京东外卖只上线了其中的18个品牌。如今，上述百强榜品牌，基本都已入驻京东外卖。

其实，今年2月京东外卖开始举旗时，部分商家、友商，甚至研究机构可能都心存疑虑——京东外卖是不是在玩票？

比如，国信证券2月13日发布研报称，“京东外卖是辅助京东到家的支持性业务，不会获得集团大量资源和关注度”。

但从增长数据、京东动作、商家反馈来看，国信证券可能低估了京东布局外卖的战略决心。

我们对谈的数位京东外卖商家，同样有此感受，“看来京东外卖准备玩大了”，熊希笑称。

作为后来者，京东外卖面临着哪些挑战，又留了哪些后手？

一、低估的京东外卖

2月11日，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，并承诺5月1日前入驻的商家可享全年免佣。

新平台新政策，让王彦龙有点心动。他所在的快餐品牌，主打性价比，主要卖给学生群体，毛利率不高，“免佣对我们很有吸引力”。

但王彦龙并没有第一时间就入驻京东。直到京东外卖随后密集出台的一系列新政，让王彦龙吃了定心丸。

2月19日上午，官方公众号京东黑板报发文称，自2025年3月1日起，将逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，并且，所有成本由京东承担。截至3月20日，已有超10000名全职骑手与京东外卖签署正式劳动合同，逐步落实五险一金。

“对商家免佣，给骑手缴纳五险一金，京东打子弹不是一发发的，而是一排排的，让我看到了京东的诚意”，王彦龙透露。

他甚至在其建立的私域社群里，引导存量用户去京东外卖下单，“告诉他们用京东大额红包，会便宜好几块”。

“活动力度很大，所以用户们自发传播，都跑到京东外卖去下单，一下子就爆了”，王彦龙很欣喜，他期待以后从京东拉新壮大的用户群体，也能回流私域。

熊希则从一开始就觉得京东不会是来“打酱油的”，“京东这家企业还是比较稳的”。

而随后针对商家免佣，针对用户推出大额红包，给予骑手保障等，一系列刀刀见血、拳拳到肉的新政，让熊希更为坚定了，“京东能出台这些政策，说明是做过一线深入调研的，很对症很到位，肯定不会是小打小闹”。

她的门店在2月中旬就已经入驻京东外卖。整个3月的外卖单量，已经超过1300单，“已经比饿了么订单高了”。

某轻食连锁品牌运营负责人杰克最早犹豫的原因，则是两个。

第一，京东外卖后台，门店是不是会用，系统是否足够友好便捷，“但其实适应几天就上手了”。

第二个担心则是，京东外卖的配送速度够不够快，“如果送得太慢，饭菜可能会冷掉，口味不好”。如今这个顾虑也逐渐打消了——他发现，高峰时期，京东外卖的配送速度，和美团饿了么并没有什么差异，“有时候新骑手不熟悉取餐流程，会慢三五分钟，但是因为京东外卖价格便宜，这段时间口碑不错，所以用户都能包容”。

如今，这家轻食连锁品牌已有几十家门店入驻了京东外卖，“之前入驻美团，我们是单个门店的形式上线。现在上京东，我们是总部统一入驻，这样价格统一，搞起活动来声势也更大”。

京东对外卖业务的重视，从其外卖业务在APP上的位置变化，也可见一斑。

在2月京东刚宣布上线外卖时，其入口在APP上隐藏较深，现在，京东外卖登上了京东APP的首页，与京东七鲜等战略业务并列——用户从“品质外卖”的入口进去，就能一键点餐。

相比2月中旬，京东外卖入驻的商家门类已经相当齐全，覆盖快餐便当、饺子包子、汉堡披萨等，打开App能够发现麦当劳、老乡鸡、田老师红烧肉、汉堡王等知名品牌赫然在列，更不乏海底捞、云海肴、左庭右院等知名连锁餐厅。

登上APP首页，是保障京东外卖新客流量的关键——如今，京东日活跃用户已经过亿。

到底未来会有多少京东主站用户，转化为京东外卖用户？不妨做个算术题：京东主站年购买用户为6亿，如果能够做到15%的渗透率，也至少是1亿量级。

二、商家为何而来？

尽管商家们入驻京东外卖的节点各不相同，但其诉求基本上大同小异。

看中新平台的增长红利，是共性因素。京东外卖为餐饮商家带来的不仅是“免佣金”政策，更为他们带来了很多新用户。

“入驻京东外卖之后，我们外卖的总单量增加了30%以上”，前述轻食连锁品牌运营负责人杰克透露，“单量整体上涨，说明有部分老用户从美团、饿了么转移到了京东，但也有不少是全新用户”。

杰克分析，这很可能是因为在京东喊出“只招募品质堂食餐厅”的定位后，打动了那些过去不敢点外卖的用户。杰克坦然，自己虽然是餐饮人，但也不敢轻易给孩子、父母点外卖，毕竟如果不是仔细分辨，很容易在其他平台上点到“纯外卖店”，用杰克的话说，那些店“你要是见过他们的厨房，你再也不敢点外卖。”而京东对品质的坚守，显然打动了很多不点外卖的新用户。

对于新平台的增量，熊希同样非常看重，这甚至关乎到门店生死。

她的拌饭店位居北京CBD某写字楼底商，目标用户是附近上班的白领。

最近一年多，由于写字楼空置率提升，变得冷清了不少，“感觉生意越来越不好做了”。周边一些小有名气的中高端店铺，“已经关了好几家了”。

熊希目前主要靠外卖撑起生意——占据总订单的六七成，但美团已经相当内卷，抽佣和推流让她感到吃力，“京东外卖3月订单过千了，这个增长挺可观的”。

京东外卖当下的免佣政策，以及更平衡的利益分配机制，同样让商家颇为心动。

据王彦龙观察，目前美团和饿了么在郑州的标准基础佣金率（名为技术服务费，不包含履约配送费）分别为9.4%、8.4%，相比之下，京东外卖免佣，“这个还是很有吸引力的”。

免除的佣金，既可以作为增厚的利润留存，也能反哺给用户。王彦龙的选择是后者，他把一款原价10元的汉堡，降价到8元，在京东外卖上线，配合平台大促，以招揽用户。

此外，传统外卖平台的很多膨胀红包等，都需要商家分担成本，“用户买一顿饭支付20元，扣除各种成本，可能到我们商家手中就10元出头”，熊希透露。

这并非个例，今年2月中旬，也有商家告诉《财经故事荟》，在京东外卖免除佣金费率后，一份售价29.17元的外卖，商家实际到手26元，而同样的一款外卖在其他平台，商家实际到手22.37元。

京东外卖的高门槛，也让品牌商家相当心仪。

在招募商家时，京东外卖门槛很明确——仅限“品质堂食餐厅”：必须是有线下经营的堂食商家。

据前述轻食连锁品牌运营负责人杰克透露，目前品牌入驻京东外卖，“是从总部层面入驻，而不是单一门店入驻”。原因之一是，品牌总部可与京东直接对接，而单一门店则需要通过第三方机构入驻，“对单一门店的审核很严，据我所知，通过率不会超过50%”。

“主打品质，可以把那些一味品低价的劣质商家、幽灵外卖，挡在门外，我们这种连锁品牌，就不用和这些劣质商家一味卷低价、拼下限了”，熊希解释。

据她观察，附近的一个地下美食城，有不少小微档口，“在其他平台卖得挺好，月销几千单，但在京东外卖都没上线，大概率是达不到京东的入驻标准”。

三、错位竞争的后手与挑战

作为大众高频刚需的外卖江湖，从来不缺大厂逐鹿。

过去10年间，入场者包括百度、滴滴、阿里、顺丰和抖音等重量级玩家，但美团的统治地位却相当牢固，饿了么则紧跟其后。

京东作为后来的鲶鱼，能撼动这个市场吗？

先从大盘来看，貌似钢板一块的外卖市场，其实仍有增长空间。

据Gangtise预估，2027年中国外卖规模有望从2023年的1.2万亿，提升到1.9万亿元，行业渗透率有望从2023年的22.6%，提高至30.4%。

目前来看，作为后来者的京东，无论是在用户端、商家端、骑手端，都没有跟风美团和饿了么，而是侧翼包抄、错位竞争。

在用户需求分层上，京东主打品质外卖，呼应的是对用户对食品安全的担忧。今年315曝光了外卖盲盒，“我觉得用户会对外卖的食品安全会越来越重视”，熊希坚信。

此外，京东外卖对于其Plus会员和在校大学生群体，也格外“厚爱”。每天早上10点、晚8点，京东外卖用户都可参与“每天抽餐补”活动，而PLUS会员及在校大学生，可以抽取“最高20元餐补”的大额红包。

“我们13家门店的日均单量可以上到3600多单，就是因为我们主打校园市场。而京东过去也比较重视校园市场，学生对京东认知度较高，再加上京东外卖对学生群体优惠力度很大，所以引爆是顺理成章的”，王彦龙告诉《财经故事荟》。

在商家端，京东外卖同样采取差异化打法。京东外卖现阶段用户规模远远不及美饿，当前能给商家输送的订单量短期可能无法与其他平台匹敌，那就让商家“每单赚更多”。

王彦龙对此颇有感触。因为顾虑外卖平台的佣金率以及推广成本提升，同时又不能对相对稳定的学生顾客随意提价，所以他选择把用户引导加入了微信群等私域。但要激活私域流量，也要经常发红包券，同样有成本，“大概在10%左右”。

“现在京东外卖免佣了，我甚至愿意把私域用户导到京东，因为用户可以领红包得到实惠，门店单量也爆了”，王彦龙坦言，“而且用户不管对平台还是品牌，都有了认知和粘性”。

商家不仅希望享受京东外卖的低佣金，还寄望于京东这条新鲶鱼，可以撼动其他平台，“让他们改变规则，为商家减负”，熊希心怀期待。

回看京东，其实外卖也是其必打之战。

一来，外卖作为大众刚需，可以延伸京东六亿用户的价值链。而且，外卖具有高频属性，也能反过来提升用户对于京东的粘性。

二来，外卖行业规模过万亿，京东可以在此找到新的增长点。据QuestMobile数据显示，综合电商行业在2024年10月活跃渗透率为95.6%，电商平台的用户几乎见顶了。

三来，京东外卖业务与其他业务也有协同属性——京东秒送的骑手资源和配送网络，都可以和外卖业务复用。根据达达集团财报，截至2024年第二季度，达达年活跃骑手数量近130万。

四来，京东手中粮草充足，足以对外卖业务长期投入。2024年，京东实现净利润414亿元，相较2023年大涨71%。

京东外卖面临的外部竞争环境也在改善。过去，老平台针对新玩家，可能强制商家二选一进行防守，如今，这种玩法已被监管部门叫停，没有平台再敢铤而走险。

事实上，即便在过去的严酷环境下，互联网各个领域也总有新玩家可以突围而出。

就像几年前，京东淘天大战时，也许不会有人想到，拼多多、抖音电商会旁逸突围，成为新两极。

新老平台的权力游戏，从来充满变数和惊喜。（除王彦龙外，文中其他采访对象皆为化名）