Chiikawa、樊振东、鬼灭之刃……MLB如何影响中国

「MLB美职棒大联盟」

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一场比赛如何带动一座城市？上海打造了全城热恋F1，日本东京则用棒球来讲述。

在棒球界，MLB东京系列赛是一次现象级的火爆，比去年泰勒·斯威夫特的4场东京演唱会阵仗还要大。门票开售当天，30万人涌入抢票，二手门票最高炒至12万人民币。

比赛吸引了23家赞助商，东京晴空塔为比赛亮灯，东武铁路特快列车换上赛事主题色运行，涩谷的商区设置了三层楼的粉丝活动，150家电影院同步播放赛事。皮卡丘穿上球衣，《宝可梦》联动开幕式，仿佛回到“东京8分钟”。

比赛场馆东京巨蛋周边的MLB官方商店设置了140个收银台，平均每小时交易超1000单。体育公司Fanatics的周边文创销售额达4000万美元，是公司史上销量最高的活动。Fanatics与日本艺术家村上隆推出的限量服饰上架后不久就被抢空，被称为“理财产品”。

本次MLB东京系列赛，包含日美职棒的4场表演赛和MLB新赛季的2场常规赛，2场常规赛在日本的平均线上观赛人数达2400万，6场比赛共吸引超25万人现场观赛，创下了MLB在日本的收视率、商业销售和现场观众人数的新纪录。

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MLB东京系列赛之所以动员了整个东京，既出于这个国家对棒球的热爱，更因为有荣归故里的世界超巨、百年一遇的棒球天才的大谷翔平。

在中国的社交网络上，一些不看棒球的人可能也会提到他。他们会在出游日本时，拍下几张照片发帖问，这个男人究竟是谁，为什么每走几步就能看到他？

在日本，哪里都有大谷翔平的身影，尤其是东京，你会在机场、地铁、扶梯、餐厅、便利店、商场、化妆品店等各个地方见到他的代言海报，你甚至可以尝试发起“如何才能不遇见大谷翔平”的挑战。

要理解MLB东京系列赛为何如此疯狂，就需要再次理解大谷翔平在棒球世界里创下的神奇数据。

上赛季的MLB，大谷翔平打出54次本垒打和59次盗垒。一般来说，本垒打需要力量，盗垒看重速度，球员们会根据自身特点担任不同棒次，两者很难兼具。百年MLB历史中，达成单赛季40本垒打、40盗垒的仅有6人，而大谷翔平直接大幅刷新了历史数据，在同级别本垒打的球员中，盗垒数也是断层第一。

这还是在他因伤没有担任投手刷新的新纪录。在此之前，大谷翔平还是为人所知的“二刀流”，他既是球队的王牌投手，又是不可或缺的顶级击球手，德国媒体夸张地形容，“大谷就像是足球场上梅西和诺伊尔的合体”。

MLB东京系列赛中的两场常规赛，洛杉矶道奇面对芝加哥小熊两战全胜。大谷翔平在2023年底和道奇签下一份10年7亿美元的体育史上最大合同，这次是他首次身穿道奇队服回到家乡，并在第二战中轰出个人赛季首个本垒打，将东京巨大的气氛拉满。

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过去几年，大谷翔平的超巨影响力，让中国的棒球小世界也活跃不少。不过在此期间，还有一些人开始接触棒球知识，了解到MLB东京系列赛的火爆，是通过乒乓球运动员樊振东。

樊振东是MLB中国区冠军荣耀大使，他也在现场观看了MLB东京系列赛，并和日本乒乓球运动员张本智和联动了。

樊振东的人气一直很高，他身上更特殊的一点是跨界。比如他是十几年皇马球迷，世界上最会打乒乓球的美凌格。他在巴黎奥运会上模仿贝林厄姆、C罗、姆巴佩的庆祝动作，让很多观众印象深刻。他也和网球运动员纳达尔、阿尔卡拉斯互动，和费德勒打表演赛，发球时对着球吹一口气的职业习惯给比赛增加了很多看点。

通过樊振东在中国跨界推广棒球，是一个巧妙的尝试。在合作官宣后，一个很有意思的现象是，很多球迷在社交平台上这样科普MLB：“樊振东合作的MLB是美国职业棒球大联盟，是世界上最高级别的棒球职业联赛，不是卖帽子衣服的那个MLB”。

球迷们的科普直击要点。在棒球运动并不普及的中国，韩国品牌棒球帽却卖得特别好，该品牌在中国市场的销售业绩持续增长，门店不断扩增。很多人知道MLB帽子，但不知道MLB美职棒这几句话，球迷们科普的几句话，可能就是很多人的“棒球第一课”。

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更多人对这次MLB东京系列赛有印象，是因为很多跨界周边。其中之一就是这两年在中国爆火的日本动漫IP“Chiikawa”。

小红书上关于“Chiikawa”的话题，已有近40亿的浏览量。它的表情包满天飞，公仔在二次元商店深受欢迎，很多限量版需排长队抢购。MLB东京系列赛与Chiikawa联名推出的联名商品上线便秒罄，预售至6月下旬的商品也已全部售罄。

这两年有个热点词汇就是“谷子经济”，国内谷圈最火的IP包括Chiikawa、《鬼灭之刃》等动漫。MLB东京系列赛同样联合《鬼灭之刃》，推出了动画短片，大谷翔平、山本由伸等日本球星都出现在动画中，为比赛造势。这些动画，同样在国内的社交网络上传播，超越了棒球的运动界限。

目前看来，中国的棒球启蒙市场是年轻的，人们会从电影、动漫、周边、明星联动等维度，进入到棒球的世界。例如，日本知名棒球动漫《钻石王牌》在国内的受众虽不如《排球少年》，但仍有一定的市场。今年3月在上海大悦城举办的《钻石王牌》快闪店，购买的人络绎不绝，前几日必须预约才能进入，且断货速度很快。

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在中国，MLB一直在做跨界推广，和体育明星、娱乐明星联动，邀请知名解说员跨界解说，在直播间送Chiikawa联名周边等。

而不断做跨界，就是希望不要错过那些可能对棒球感兴趣的人。就像朋友圈一位刚在抖音平台购买MLB赛季通的朋友，晒出凌晨4点的短信，“MLB真的很怕我们错过比赛，凌晨4点也要发来短信提醒，还是试一下吧，万一有人没睡”。

对MLB而言，将比赛和商业活动搬至美国外举办，是重新激活MLB的关键。今年的东京系列赛是MLB有史以来赞助规模最大的国际赛事，比去年的首尔系列赛增长了240%。而在中国，像这样不断跨界，打破棒球的规则边界，既是MLB过去在中国推广棒球的主要战略，也是未来需要继续的方向。

是的，不要忘记提醒那些可能对棒球感兴趣的人，哪怕在凌晨4点。

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