瞭望评｜“一口价”，怎么样？

“一口价”，仅是一种价格，还是一种模式？

譬如，近年来，合资车企在价格策略上经历了一场静悄悄的“自我变革”。一些企业率先推出“一口价”模式，一些热门车型价格直降数万元，短期内较大幅度拉动了销量增长，刺激了终端销量。目前已有超过10家合资车企拿出了“一口价”销售策略，最近上市的一些新车也喊出了“一口价”。

有人说，“一口价”不仅是应对市场内卷的新营销策划，还暗含更深层的策略改变。比如，传统汽车销售模式中，同一车型在不同门店、不同时段价格相差能有好几万元。尤其是，加价销售、代办牌照、车贷“金融服务费”、“出库费”等灰色收费一项接一项，附加装潢、搭售车险、保养套餐等“连环消费”也一个接一个。“议价黑洞”常常逼得消费者费时费力货比三家，与销售们反复周旋，最后还免不了“买贵了”。

而所谓新势力品牌则往往无需“斗智斗勇”，用户直接以官网价格下单。鲜明的体验差异，恐怕是导致2024年合资品牌市场份额持续下滑，新势力市占率攀升的重要原因——否则很难想象一贯强势的传统车企，会向新势力“取经”搞起“一口价”。

所以说，“一口价”并非是单纯的降价促销。透明价格不仅让消费者少掏冤枉钱，更重要的是重建了消费信任。很多时候，消费者反感的不是价格高低，而是“被算计感”。正如今年“3·15”曝光的啄木鸟维修平台，以“上门费”为饵，后续却巧立名目加收“检测费”“材料费”等种种费用，令很多用户感觉“被敲诈”，甚至不少人对家庭维修行业给出了整体负面评价。这样的不透明消费甚至是欺诈式消费，有的短期内能牟利，在缺乏同类替代时甚至能较长时间牟利，但时间一长必然导致消费者的信任崩塌，长期下去不仅不利于提振消费，而且会让人将这种负面印象延伸至整个行当、整个群体，加重大家的提防心理，消弭大家的消费欲望。

“一口价”就是拯救消费的灵丹妙药吗？其实也未必都是。譬如，几年前的“一口价”黄金换购，就同样暗藏猫腻。网约车平台“一口价”虽然能降低乘客成本，却因抽成比例过高、司机收入锐减引发劳资矛盾。推行不久的车企“一口价”，也出现了附加限制条件、实际优惠力度打了折扣等情况。这些都说明，如果缺了企业的自律和监管的护航，“一口价”也可能沦为“套路”消费者的新工具。

因此，对经营主体来说，推行“一口价”绝非简单的价格公示，而是要让消费者“看清楚”每一分钱的流向。举个例子，最近，“胖东来”在其官网发布每日经营数据仪表盘，以直观图表形式公开每日、每月、每年销售额及各门店、各业态的销售详情。对传统零售业讳莫如深的成本结构，“胖东来”更直接将进价、售价和毛利率打上标签，还包括产地、原料等各类信息和监督电话。如此坦诚，或许是“胖东来”持续火爆的重要原因。这对车企或者其他更多商家都是一种启发：“一口价”蕴含的消费透明化不应是困境中权宜的“选装件”，而应是“标配件”。唯有这样，才能筑牢信任基石，激活更多消费意愿。

“一口价”现象，对有关部门来说也值得好好研究：提振消费不仅是宏观经济命题，更需微观体验支撑。

实事求是说，消费者自然欢迎政策层面更大力度的补贴让利，但也需要消除作出消费决策的心理障碍。长期以来，大到汽车、家装、保险等大宗消费，小到家庭维修、家政服务、汽修等日常消费，甚至到菜市场买菜都要时刻警惕被坑，对这些口碑普遍差劲、问题由来已久的消费领域，既要倡导明明白白消费，对包括“一口价”在内的销售策略定义边界，禁止设置、严格查处隐藏条件、隐形收费，对商家虚假宣传、变相加价等行为从严处罚；也要更积极作为破解痼疾，创新监管方式、引入技术手段，从根本上打破行业潜规则、信息垄断等对消费者的价格“霸凌”，推动“算计型消费”向“共赢型消费”的转型。

撰稿 | 瞭望评论员 陈月飞

图片 | 视觉中国

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