单品月销超100万，年轻人养生给商超带来新机会，卖火冷门品类

消费习惯的塑造，本质上是时代环境的镜像投射。

在互联网平台普及“流量”概念之前，传统超市通过货架资源的垄断，构建起品牌竞价机制，将零售做成了追逐“注意力”的生意。货架上的商品不一定最适合消费者，但品牌方一定为之支付了高额的进场费用。

看似超市提供了2-3万个SKU，实际上消费者只是被迫在大量选项里，挑中那些支付了高额费用的品牌。

电商的出现，用数字货架打破了物理空间的稀缺性，摧毁了传统商超赖以生存的盈利模式，给中小品牌带来了新的机会。同时由于供给端的不断增加，也让选择的主导权慢慢向消费者转移。

这场权力的更迭直接重构了零售形态。如今，商品上到货架的核心不再是进场费的高低，消费者的真实需求变成了商超考虑的主要问题。以盒马为代表的新零售业态，还会根据现有消费人群的需求进行定向开发。

在盒马，有一些商品甚至是被消费者呼吁着上架的，即先有需求再有产品。

“2023年，我们发现顾客问的最多的一个问题是，‘你们家有没有茶叶’，后来我们做客户调研，结果显示80%的客户都有购买茶叶的需求，所以我们开始做茶叶这个品类。”盒补补（盒马旗下的高端养生和健康品牌）负责人山参告诉我们。

2024年8月份，盒补补正式推出更适合当下消费人群的“口粮茶”，即保证品质且价格合理，上架仅一个月，就有单品的销售额突破100万元，比很多茶叶专卖店全店的月销售额还高。

商超的新机会

很长一段时间里，茶叶市场都处于一个有品类，无品牌的状态。虽然市场规模超千亿元，但始终没能跑出一个真正的标杆企业。

而其中根本的原因在于，茶叶本身属于一种非标准品，品质不稳定，价格不透明，很难像其他消费品一样在市场上大规模铺开。

一方面，茶叶的品类由地理位置决定，当地的气候、土壤、海拔等自然条件会直接影响茶树的生长和茶叶的品质。比如云南普洱茶的核心产区年均温18-22℃，能够让大叶种茶树多酚类物质积累达28%-32%，为后期陈化奠定基础。消费者大多只认地理标志，而不是具体品牌。

另一方面，茶叶品质受多种因素影响，即使是同一棵树的茶叶，也因为采摘时间点、炒青火候等差异让品质难以保持稳定，价格因此也难以透明。故而茶叶在很多地方都被做成了熟人生意，消费者倾向于选择当地熟知的专业茶叶店，并且保持长期复购。

所以，虽然茶叶和烟酒茶同为日常消费品，但在超市，茶叶的定位往往偏向补充品类，企业的重视度并不高。

在早些年间，超市更倾向于将货架分给那些付费能力强的大品牌。相较之下茶叶规模小，产品也较为单一，往往是通过市场直采或者是供应商联营，超市也不会针对茶叶类目进行专门的规划和管理。

但随着电商的飞速发展，超市在渠道上的话语权慢慢减弱，不少没跟上时代变化的传统超市逐渐陷入倒闭，超市也需要通过独特的产品吸引客群。茶叶这类标准性不强，但消费人群广的商品，反而逐渐成为当下超市的重点发展方向。

而且正因为标准不透明，反而给了超市机会。盒马、山姆这类大型超市，往往已经有固定的消费人群，标准化产品卷无可卷，只能卷价格，但茶叶这类非标准化产品反而可以通过源头采购，自行定义标准等多种措施，来打造差异化优势。

据了解，在准备上架茶叶之前，盒马采购曾花费6个月的时间跑遍了全国的茶园和茶山，将茶叶采摘的标准定为“一茶一叶”，在采摘后还有抽检环节，并且将相关标准以及防伪码印在了包装盒上。

成果也很显著，去年盒补补上架茶叶一个月后，“武夷茶礼”礼盒单品的销售额突破100万元，带动盒马整个茶叶品类的销售增长超过9倍。

年轻人带来的新变化

事实上，除了茶叶本身的特点，市场环境的变化也给了超市入局这类非标品的机会。

在过去很长一段时间里，喝茶约等于中老年人的爱好，而年轻人主要的消费需求是送礼。但随着年轻人对健康的注重，一批年轻人已经逐渐从新茶饮转向了原叶茶，年轻人购买茶叶的需求也从送礼为主转变为自饮为主。

艺福堂茶叶副总经理孔明也告诉我们，“现在市场上喝茶的消费群体正在变得愈发年轻化，之前原叶茶的消费群体大概在30-55岁，但这几年通过社会的教育以及生活方式的改变，客户群体的平均年龄下降了5岁”。

同时，随着年轻人成为茶叶的消费主力，日常消费成为主要目的，性价比成为大家购买茶叶时的重要考虑因素，购买场景随之改变。茶叶店过去的熟人模式逐渐失效，而超市凭借着集采优势，反而摇身一变成为茶叶的重要消费渠道。

一方面，商超茶叶的价格往往更亲民，购买时也更加便利。

以前茶叶市场不透明，主要的需求是中高端市场的送礼消费，盒子要大，包装要体面，这样消费者拿出去才有面子，其中包材策划更是占了极大部分成本。

如今，类似于盒马的新零售业态已经开始主动根据消费者当下的日常消费需求，设计出更适合当下消费人群的产品，减少包装费用，而且在集中采购时，也能通过庞大的消费人群拿到优惠的价格。消费者在购买时也更方便，买柴米油盐的时候，顺手就可以买一包茶。

另一方面，商超也开始成为茶叶厂商的重要铺货渠道。

早期茶叶厂商在销售时会首选茶叶专卖店，因为中高端生意利润更高，而且主打日常消费的超市，和茶叶的中高端定位也不符合。

但随着年轻消费人群对茶叶店“去魅”，茶叶店对茶叶厂商的吸引力也在减弱，反而是大型超市庞大的消费人群给了茶叶厂商新的信心，超市的人流量远高于茶叶店，也能够给厂商带来更多增量。

年轻消费群体进入茶叶市场后，不仅给行业带来了新的变化，也给商超带来了新的机会。

比如以盒马为代表的新零售超市，通过集采的模式和厂商合作，盒马给出需求量，同时给出产品标准，厂商负责加工，能够赚取稳定的加工费用。

对于茶叶厂商来说，这种方式不仅可以卖出更多产品，确定性也更高了。“今年以来，很多茶叶厂商已经将商超渠道当做重点的拓展方向，甚至在和一些商超合作开发新产品，预计商超会是未来茶叶增长的重要方向。”一茶叶行业人员告诉我们。

克制的全面

对于盒马这类大型超市来说，以茶叶为代表的非标品，同样也是增长的重要方向。

零售行业从来没有秘密，谁能提供相同价格下最好的东西，谁就能赢得人心。只是在中国发展初期，各行各业均处于快速发展阶段，在供给小于需求的时间段里，超市只需要扮演好渠道的角色，提供最多的商品选择，就能赚得盆满钵满。

但到了整个市场的供给远大于需求的今天，超市要提供的已经不再只是商品，而是“精选商品”，最好还要附赠“超值体验”。即不仅是帮助消费者选择最好的产品，甚至是需要直接按照现有消费人群定向开发产品。盒补补在消费者的呼吁下上架的茶叶就是例子。

但更为关键的是，类似于茶叶这种品类分散的产品，确定要做之后，具体上架哪些类目，以哪种包装出现，这些都是需要考虑的问题。

而在盒马，这些也都是根据客户的需求随时调整。

“以上新的品种为例，茶分为红茶、绿茶、白茶、黄茶、黑茶和乌龙茶六种，但实际上其中绿茶和红茶的受众最广，知名品类最多，这部分会成为我们的核心主打品类，大包装和小包装我们都会做，剩余受众比较小的品类，我们则以体验装为主。我们追求全面，不过是‘有克制的全面’。”山参说。

“我们还留意到现在的年轻消费者有一个习惯，喜欢在家里研究如何复刻爆款奶茶的口味，同时可能还要拍照传到社交网站上，我们也会针对这些出发点研发对应的产品，甚至给出复刻攻略。”

“另外很让我们意外的一个特点是，之前我们的主要消费人群是女性，没想到茶叶的消费人群反而是男性占比更高，所以我们不仅做了更适合女性的红枣玫瑰系列，也有一些更适合男性客户的桑葚系列等等，产品随时都在跟着客户的需求变化而变化。”

今年春天，最新的春茶已经在盒马上架，山参预计今年的销售额能够达成破亿元的目标。但事实上，不止是茶叶，所有难以标准化，价格似乎没那么透明的产品都可能成为商超下一次寻找增长的机会。

毕竟，零售的本质就是看谁能稳定地提供最好最便宜的产品，而最难做的，往往就是最后被挖掘的，而当下已经轮到了茶叶。