“苏酒老二”今世缘：复兴之路遭遇“两道槛”

文/成才

编辑/渔夫

来源/万点研究

东北虎、西北狼，喝不过江苏的“小绵羊”。

在中国的白酒圈里，人们常常用这句话来概括江苏在中国白酒版图中的重要性。作为白酒生产消费大省，江苏是各大白酒品牌的兵家必争之地。作为苏酒本土化的代表，目前在江苏省内已经形成了洋河股份与今世缘并立的局面。

2023年，洋河营收超300亿，今世缘营收首次破100亿。两家白酒企业营收占据了苏酒营收的半壁江山。虽然两强盘踞的局面已经形成，但是江苏省内高端白酒市场，被茅台、五粮液等一线品牌牢牢把持。

“内战内行，外战外行”就像一座大山， 不管洋河与今世缘怎么努力也搬不动。对此，万点研究也将推出苏酒品牌系列文章。本文将聚焦苏酒“第二把交椅”今世缘，在品牌全国化、高端化之路上的机遇与挑战。

省外营收不足一成，全国化摸着“洋河”难过河

回溯今世缘的历史，其前身为国营高沟酒厂。高沟酒厂曾是江苏四大名酒“三沟一河”的代表之一，1956年，高沟大曲在江苏省白酒评比中一举夺魁，获江苏省“酿酒第一”奖旗。1984年，在全国第四届评酒会上，高沟特曲名列全国浓香型白酒第二名。

然而，在20世纪90年代，随着白酒市场定价权的放开和竞争的加剧，高沟酒错过了白酒行业改革红利，因为产品固守中低端市场，导致品牌的影响力持续下降。企业逐渐陷入困境，甚至一度陷入停产半停产状态。

危机之下，高沟酒拿出了壮士断腕的勇气，1996年8月，高沟酒改头换面，今世缘新品牌与消费者见面，高沟酒也开始了自己的二次“创业”。

作为苏酒的老大哥，今世缘在发展初期紧跟洋河的脚步。2003年8月，洋河推出经典的洋河蓝色经典系列，梦之蓝高端品牌快速席卷全国。

2004年，今世缘跟随推出国缘品牌，希望依靠“成大事，必有缘”的品牌主张，在高端白酒赛道占据一席之地。与洋河全国化路线不同，今世缘发展初期主要聚焦江苏省内。多年深耕区域，也让今世缘在江苏省内市场品牌认知度持续走高。

2023年今世缘实现营业收入100.98亿元、同比增长28.07%，净利润31.36亿元、同比增长25.30%。白酒行业素有“30亿区域求存、50亿区域称霸、百亿奔走全国”的说法。营收首次突破100亿元之后，今世缘开始加快布局全国市场，但是效果并不理想。

数据显示，2024年前三季度，今世缘在江苏省内的营收占比高达92%，而省外市场营收占比不足8%。与之相比，同为地方性酒企的迎驾贡酒，在省外市场的营收占比已经达到了近30%。省外收入占比不足一成，也暴露出今世缘全国化短板。

相比全国化品牌，区域白酒品牌天花板更低。根据海通证券研报显示，2024年第三季度，高端白酒、全国性次高端白酒以及区域白酒营收增速分别为9.6%、-0.4%和-17.9%，除高端白酒保持相对稳健的增长韧性之外，区域白酒企业遭遇明显冲击。

具体来看，2024年前三季度，口子窖、今世缘、舍得酒业、酒鬼酒、金种子酒等多家区域性白酒企业营收、净利润双双同比下降。

其中，分季来看，2024年前三季度，今世缘营收增速分别为22.82%、21.52%、10.11%，净利润增速分别为22.12%、16.86%和6.61%。

2024年三季度开始，今世缘营收与净利遭遇较大幅度的放缓。其中，2024年第三季度，公司营收、净利润增速均为最近四年来新低。

营收、净利润增速降速的背后，截至2024年前三季度，今世缘合同负债金额仅为5.44亿元，连续三个季度同比下滑，较2023年末下滑近19亿元。合同负债作为白酒公司业绩的“蓄水池”，合同负债快速下降也说明，今世缘的市场竞争力有所减弱。

渠道建设是白酒品牌全国化的重要基石，在渠道建设方面，今世缘不可谓不用心。早在2019年开始，今世缘省外经销商数量便开始高于省内。

具体来看，2019年至2023年，今世缘省外经销商数量分别为425家、515家、636家、619家、562家。同期，省内经销商数量分别为330个、344个、407个、415个、499个。

2019年至2023年，今世缘省外收入分别3.09亿元、3.29亿元、4.47亿元、5.19亿元和7.27亿元，对应营收占比分别为6.4%、6.46%、7.02%、6.61%和7.2%。

过半的省外经销商数量，只带来了个位数的省外营收占比。今世缘全国化无论是品牌推广还是渠道建设都可谓是下了苦功夫，可是收效甚微。

全国化迟迟不见结果下，2024上半年，今世缘省外经销商数量从23年的562个降至516个，而省内经销商从499个增至534个。省内规模重新超过省外，这也让今世缘未来全国化战略增添了一份不确定性。

2021年初，今世缘发布（2021-2025）五年战略规划纲要，“省内精耕、省外突破”战略被认为是今世缘全国化的重点指引，2025年是今世缘五年战略规划收官之年，长期偏安于江苏省的今世缘能否拿到全国化入场券？对此，万点研究也将继续保持关注。

品牌高端化叙事，需要长期主义的“韧性”

探寻全国化“破圈”之路，高端化是白酒品牌破局的主要手段。

近年来，尽管今世缘不断努力推进产品高端化，但是产品价格依然主要集中在100-500元价格带。今世缘的核心单品国缘四开虽然在市场上表现突出，但其500元左右的出厂价仍被多数消费者视为“次高端”产品，这一价格区间虽然在江苏本地市场具有一定的竞争力，但在全国市场上，却显得不够高端。

价格带的局限性，使得今世缘在高端市场的拓展中面临着较大的压力，难以与一线高端品牌展开正面竞争。面对品牌影响力的先天不足，今世缘在省外市场拓展上选择“聚焦单一品牌、单一赛道、单一品系”的突围策略。

2019年8月18日，今世缘以“中国清雅酱香白酒开创者”的站位，推出国缘V9。国缘V系列也是公司尝试上攻千元价格带的主力产品。

今世缘对外宣称，“基于对传统酱香型白酒酿造工艺认识和理解，以健康和风味为导向，历经18年科研攻关，利用现代生物技术，匠心酿就具有独特品鉴体验的国缘V9清雅酱香型白酒”。

熟悉白酒的朋友都知道， 酱香靠工艺，浓香靠窖池这句话。酱香型白酒作为中国白酒的重要香型之一，以其独特的酿造工艺和风味特征在白酒界独树一帜。

目前高端酱香型白酒主要有贵州茅台与郎酒两大品牌，抛开茅台百年工艺历史不谈，即便是郎酒酿酒工艺也有国家级非物质文化遗产背书。相比之下，今世缘的酱酒工艺有些留于纸上缺乏故事性。

品牌建设与消费者忠诚度的培养，是今世缘在高端市场中必须跨越的又一道难关。在自身品牌缺乏历史底蕴的情况下，今世缘的品牌推广犹如一株幼苗，虽有向上生长的潜力，却在短时间内难以与那些枝繁叶茂的大树相抗衡。

为了讲好品牌故事，今世缘不惜重金。2021年—2023年今世缘销售费用分别为，9.68亿元、13.90亿元、20.97亿元。同时分别增长，10.52%、43.68%、50.88%。

相比之下，2023年营收为70.81亿元的舍得酒业，上述同期销售费用分别为，8.76亿元、10.16亿元、12.90亿元。2023年营收为59.62亿元的口子窖，同期销售费用分别为，6.39亿元、7.00亿元、8.27亿元。按照7折与6折销售费用计算，今世缘的销售费用投入仍高于上述两家区域酒企业。

多年来，今世缘专注于高端与次高端白酒，在次高端白酒取得了可喜的成绩，但是在千元以上高端白酒市场却是“屡败屡战”。对此，万点研究认为，品牌高端化战略的推进，犹如一场漫长的马拉松。成效并非一朝一夕之功，需要长期的积累和持续的努力。

高端白酒市场，消费者对品质和口感的要求近乎苛刻，每一滴酒都是匠心独运的艺术品，品牌建设需要时间的沉淀，让消费者在每一次接触中都能感受到品牌所传递的情感价值和文化意义。

2024年对于今世缘的品牌推广而言，“姜萍事件”也是一个绕不过的话题。11月3日，阿里巴巴全球数学竞赛组委会和涟水中专双双发布通报，姜萍作弊被实锤。“姜萍事件”也是将今世缘的品牌危机推向了风口浪尖，事件反转而让今世缘的品牌形象受到损害。

想要讲好品牌故事，今世缘必须像一位智慧的棋手，精心布局，合理调配资源。不断挖掘品牌背后的文化内涵，赋予产品更多的附加值，让消费者在品尝美酒的同时，也能感受到品牌所承载的文化底蕴和独特魅力。

控货治标不治本，“维稳”难成保价良方

2024年是白酒行业“内卷”加剧的一年，2025年，白酒行业站在十字路口，控货保价仿佛一颗深水炸弹投入平静的湖面，激起千层浪。

据中国商报消息，2025蛇年伊始，今世缘宣布对旗下产品进行控量。公司暂停接收42度500ML国缘四开、国缘对开的销售订单。成为行业首个春节内发布大单品停货的企业，业内人士指出，今世缘此次控量旨在维持主力产品价格坚挺，保证市场秩序。

除今世缘之外，贵州茅台、五粮液、洋河股份纷纷实施了控量策略。酒企集体控量举措

或是白酒行业探底的信号，只是控量的效果仍有待观察。

对于当下的白酒品牌而言控价是一把双刃剑，目前控货保价策略对于线下端的效果明显。但对于电商渠道控价难度较大，今世缘在控价过程中，需要制定更有效的控货保价策略，在线下与线上销售渠道之间找到平衡点。

万点研究认为，控货保价仅是解决白酒行业阵痛的一剂止痛药，想要标本兼治还需要更多的破局手段。数字化兴起给白酒行业带来了新的契机，如何借力数字化，准确地把握消费者之需求，推出差异化定制化产品满足不同消费者，此种创新不但提升了消费体验，亦为品牌注入了新的生机与活力。

2024年，今世缘进入了后百亿时代，公司也提出了2025年冲刺150亿营收战略目标。从目前今世缘销售形势来看，江苏市场已经难以贡献50元的增量空间，想要实现150亿营收跨越，全国化与高端化是必由之路。

白酒行业的竞争，犹如一场没有硝烟的战争，市场环境的复杂多变更是增加了这场战争的难度。今世缘在这场战斗中，必须保持敏锐的市场洞察力，及时调整战略方向，灵活应对各种挑战。只有这样，才能在这片充满机遇与挑战的市场中，找到属于自己的立足之地，逐步提升其在高端市场的竞争力，实现品牌的全国化、高端化转型。

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