“千禾0”商标起风波 新规禁用“零添加”作宣传

每经记者：黄博文 每经编辑：陈俊杰

3月27日，国家卫生健康委会同国家市场监督管理总局发布了50项食品安全国家标准和9项标准修改单。其中明确提出，不允许再使用“不添加”“零添加”等用语对食品配料进行特别强调。

近日，知名品牌千禾味业（SH603027，股价11.23元，市值115.41亿元）因“千禾0”商标风波引发热议。禁用“零添加”的新规，对“千禾0”商标的应用有什么影响？如何影响食品企业的产品标识策略和市场宣传方式？对此，每经品牌价值研究院采访了瞻胜传播创始合伙人庞瑞和中国食品产业分析师朱丹蓬。

庞瑞认为，在某种程度上，成分标注反映出一家企业的品牌价值观，如果用有意误导的标注方式来透支消费者信任，会在长期对品牌价值构成重大伤害。企业需要且也完全可以采用更加科学准确的成分方式，如“无某成分添加”“某成分添加符合某某标准”等更为明确的表述，保障消费者的知情权、选择权，也维护企业品牌的诚实声誉。

朱丹蓬表示，新规精准回应了行业规范发展的刚需，将对行业乱象形成震慑作用、净化作用、指导作用。“此举通过源头治理有效遏制概念营销乱象，既为企业技术创新指明合规路径，又保障了消费者的知情权，真正实现产业升级与民生保障的双重价值。”

记者还就“千禾0”商标风波对企业品牌的影响等问题，向千禾味业发出采访函。截至发稿前，企业尚未回复。

新规震慑食品行业乱象

近年来，随着消费升级和健康意识增强，“零添加”“无添加”“零反式脂肪酸”等标签成为食品产品的关键卖点。

3月27日，国家卫生健康委会同国家市场监督管理总局发布了50项食品安全国家标准和9项标准修改单。其中明确提出，不允许再使用“不添加”“零添加”等用语对食品配料进行特别强调。

“新规精准回应了行业规范发展的刚需，将对行业乱象形成震慑作用、净化作用、指导作用。”中国食品产业分析师朱丹蓬指出，“此举通过源头治理有效遏制概念营销乱象，既为企业技术创新指明合规路径，又保障消费者知情权，真正实现产业升级与民生保障的双重价值。”

在庞瑞看来，现代食品加工体系下，完全无添加的工业化产品几乎不存在。新规强制企业必须明确标注具体添加物质，这种透明化标注既符合国际通行标准，也倒逼企业提升生产工艺。

此次新规发布之前，知名品牌千禾味业的“千禾0”商标风波引发广泛的舆论关注。

据媒体报道，千禾御藏本酿380 天酱油在检测中查出0.011mg/kg的镉，虽然未超出国家食品安全标准（总砷限值≤0.5mg/kg，酱油原料豆类镉限值≤0.2mg/kg），但这一检测结果，让一直宣称酱油产品“零添加”的“千禾0”成为争议焦点。

千禾味业3月24日发布的澄清公告，暂时给这场舆论风波画上了句号。公告称，眉山市市场监督管理局已对公司成品库房、商场超市在售的相关产品进行监督抽检。经检测，结果符合企业标示的酿造酱油国家标准（GB/T 18186）。

食品企业需要遵守法规

在庞瑞看来，“千禾0”强化了“千禾零添加”这一概念，试图在消费者心智中建立“零添加”的产品认知，是一种营销常用技巧。但是，庞瑞强调指出，如果“千禾0”这一商标名称所暗示的“零添加”不符合事实，出现了品牌宣传与产品实际成分之间的差异，就存在着合规隐患，很可能引发消费者误解和舆论反噬。

当前，食品市场监管持续强化，政策体系与执行力度正在不断加大。今年“3·15”，国家市场监督管理总局按照“四个最严”（最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责）要求，制定了2025年全国食品安全抽检计划，紧盯农兽药残留超标、食品添加剂“两超一非”、果蔬保鲜剂滥用等突出问题。

面对日益严格的监管环境，食品企业仅从产品标识这一切口入手，应如何规避消费误解？庞瑞认为，食品企业需要在遵守法规基础上，平衡好品牌宣传和营销创意，要满足事实准确无误、不让消费者产生误解等硬性要求。“当前食品行业竞争激烈，部分企业倾向于采用暗示性表述或夸大宣传手法吸引消费者。但根据新规要求，结合《中华人民共和国广告法》等既有法规，此类易引发误解的营销方式必须及时调整。”同时，他还提到企业需要严格区分产品营销宣传与真实功效，不得通过某些创意包装或广告话术，对产品的实际成分或功能进行模糊化处理或误导性宣传。

“在某种程度上，成分标注反映出一家企业的品牌价值观，如果用有意误导的标注方式来透支消费者信任，会在长期对品牌价值构成重大伤害。企业需要且也完全可以采用更加科学准确的成分方式，如‘无某成分添加’‘某成分添加符合某某标准’等更为明确的表述，保障消费者的知情权、选择权，也维护企业品牌的诚实声誉。”庞瑞说。