霸王茶姬：提供与咖啡抗衡的选择，而非打败其他茶饮

张俊杰眼里，茶叶可以是咖啡豆，奶茶可以是咖啡。

文丨徐煜萌

制图丨黄帧昕

北京时间 3 月 26 日凌晨，霸王茶姬向美国证券交易委员会（SEC）公开招股书，计划在纳斯达克上市。股票代码定为 CHA，即 “茶” 的拼音。这家后起的新茶饮明星公司，第一次清楚告诉市场自己的策略、历程。

2022 年到 2024 年，霸王茶姬门店 GMV 分别上涨 734.3% 和 172.9%，去年卖出 295 亿元茶饮，平均每家店每月卖出 2.5 万杯。销量超过门店数高于自己的古茗、沪上阿姨和茶百道。

它还有着头部茶饮公司里目前看来最强的盈利能力、最低的闭店率。靠轻资产运营模式，霸王茶姬去年的净利润率从 17.3% 增长至 20.3%。作为加盟模式的品牌，门店 GMV 的 42.2% 成为公司收入。

去年茶饮行业总门店数下降，霸王茶姬门店数差不多翻倍。闭店率为 1.5%，低于其他因上市披露闭店率的品牌。

在茶饮品牌中，霸王茶姬的突围方式独特。其他所有 5000 店以上的品牌都提供全品类产品——水果茶、珍珠奶茶、轻乳茶、纯茶、纤体茶……消费者喜欢什么就提供什么，甚至咖啡也开始做。而霸王只有原叶鲜奶茶、纯茶和茶拿铁，菜单选择只在于不同茶叶与奶的搭配，就像意式咖啡基本都是咖啡、水和奶的搭配。

公开招股前，在一场面向潜在投资人的演讲里，张俊杰提到 40 多次星巴克、20 多次瑞幸，茶饮同行则只有个位数次。这表明了霸王茶姬的野心——提供一个可以与咖啡抗衡的选择，而不是追求打败其他茶饮。

招股书里，霸王茶姬描述自己的模式 “受到 1970 年代连锁咖啡品牌的启发，后者成功将咖啡塑造成一种生活方式和社交概念”。

它从各种维度对标星巴克这样的连锁咖啡品牌。用张俊杰自己的话来说，“霸王茶姬要像素级对标星巴克。”

在招股书里，霸王茶姬重新用咖啡的逻辑梳理了产品线，从中可以看到与星巴克的菜单直接对应：

大单品 “原叶鲜奶茶” 有了更具辨识度的名字 “Tea Latte”（对应意大利语 Caffe Latte，咖啡拿铁），“Teapuccino”（对应 Cappuccino，卡布奇诺）则是加了奶油顶的原叶鲜奶茶。

今年新推出的产品线现萃茶被划分为 “Teaspresso”（对应 Espresso，意式浓缩），冷泡茶则是 “Iced oriental tea”（对应 Cold Brew，冷萃咖啡）。

霸王茶姬的扩张路径与星巴克高度相似：聚焦高线城市黄金地段，首选高端购物中心出入口或核心商业街区沿线。

霸王茶姬预计今年开出 1000-1500 家店、继续投入研发、探索第二杯茶并出海美国。据《晚点 LatePost》了解，度过高速扩张期的霸王，今年重点之一是门店精细化运营、提高单店盈利能力。产品也在调整。最近，这个品牌在点单系统开始提供低咖啡因、不添加基底乳的选项。

1987 年，霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）收购运营了 16 年的星巴克，业务重心从零售咖啡豆转向现制饮品。他引入意式咖啡和欧洲的咖啡馆文化，改造了被速溶咖啡和廉价现煮咖啡主导的美国市场。

2000 年后，星巴克又将家与办公室之外的 “第三空间” 咖啡馆塑造为一种美式生活方式，带向全球，成长为麦当劳外，唯一一个千亿美元市值餐饮品牌。

霸王茶姬从各维度学习星巴克：菜单聚焦、制作标准化，供应链轻巧。张俊杰觉得它有成为第二个星巴克的机会。

在购物中心开店，卖好看的饮料

在自传《将心注入》里，舒尔茨回忆自己看到只有五家店、还只售卖咖啡豆的星巴克：“在我眼里，星巴克并非它原来的模样，而是它将来会成为的样子。” 他看到的是一种基于意式咖啡文化的全新生活空间、方式，想把它介绍给美国人。这是星巴克至今不变的品牌核心。

霸王茶姬创始人张俊杰看到现代茶的商业机会，他眼里茶叶可以是咖啡豆，奶茶可以是咖啡。

“在飞机上空姐会问你 coffee or tea……随后，也自然地会问你咖啡或者茶要不要加牛奶和糖。” 他说。

他去年底在混沌学园分享自己对奶茶发展史的归纳，通过它与咖啡的类比推演，提出奶茶在生活中可以是咖啡一样的位置。

一位知情人士说，霸王茶姬是在业绩火爆后才在购物中心开店，并坚持要和星巴克一样开大店。据星巴克 1992 年的招股书，它的门店平均大小约 92 平米（1000 平方英尺），霸王则是 60 - 80 平米，平均容纳 20 人。

2018 年，北京上海大批高端商圈的星巴克门店面临续签。续签不再伴随排他协议，给刚刚兴起的咖啡、茶饮品牌提供了点位机会。

霸王茶姬是目标最明确的品牌。扩张期，霸王茶姬借助拥有点位资源的职业加盟商入驻购物中心，并且只要入口、出口处的大店位置——往往在星巴克对面。在张俊杰眼里，门店开在哪里决定了品牌的调性。他希望走进购物中心的消费者，要喝咖啡想到星巴克，要喝奶茶想到霸王茶姬。

显眼的门店本身就是广告牌，开新店就是增加广告牌。2022 年，疫情期间，霸王茶姬门店数不到 500 家，张俊杰定了目标，“无论如何都要上 1000 家”。一年前，霸王茶姬已经 “把样板市场做好”，准备要打 “规模之战”，“慢不得”。

2022 年，霸王茶姬在全国省份建立子公司，每一个子公司都有总经理、HRBP 等职能岗位，“做好分布式决策系统”。“‘一个月开 300 家门店’ 的成绩背后是 30 个子公司共同前进的成果。” 那年底，霸王茶姬开出 1087 家门店。

2023 年之前，最大的风口是水果茶，头部茶饮品牌几乎家家都有。但霸王茶姬做了选择：产品线砍剩原叶鲜奶茶，用标准化流程缩短制作时间，机器出茶汤和奶只要 8 秒，以效率取胜。

一位茶饮加盟商告诉我们，高峰时期，霸王茶姬一天能做 3000 杯——超过其他品牌的极限。但还不是霸王茶姬的极限。

2022 年后，霸王茶姬门店数每年成倍增长，带来 GMV 的快速增长。

想要传播意式咖啡文化的连锁咖啡馆不止星巴克一家，但星巴克成功地把精致品味变得更聚焦、更 “易于接近”。它把咖啡这种凝聚手工艺性和世界性的商品，以更简单易懂的方式呈现在门店标语、包装上，让更广泛的消费者分享这种 “大众奢侈品”。

霸王茶姬 2021 年升级品牌形象，以茶马古道为核心元素，为茶饮换上奢侈品般的视觉包装。它在门店写上 “以东方茶，会世界友” 的标识，给产品取源自中国古典文学的名字，宣传片主题也围绕东方茶文化。

在现制茶饮激烈竞争的 2024 年，它花了 7.8 亿元的营销费用，试图让消费者看见并记住它是代表现代茶的品牌，而每天一杯原叶鲜奶茶就像每天一杯咖啡一样，可以是日常。

《文化战略》里，作者道格拉斯写道：“在舒尔茨看来，他的成功不过是将最好的咖啡带给了消费者，特别是给美国消费者带来了真正的意式咖啡馆的高端体验。”

对应地，霸王茶姬让 “原叶鲜奶茶” 出现并留在了所有茶饮品牌的菜单上、制造了水果茶后的下一个风口。同时让消费者感觉到，在购物中心拿着一杯霸王茶姬走动，可以是一件时髦的事。

聚焦单一品类，将原叶鲜奶茶推过引爆点

蜜雪坚持做极致的低价，古茗搭建供应链能力追求性价比，喜茶努力推陈出新，而后起的霸王茶姬把自己从茶饮同行的激烈竞争中摘了出去——定义一个新的大单品、投入资源 “做穿”，捕捉产品品牌化的机会。

1980 年代，星巴克在美国人习惯真空包装的罐子咖啡的混合口味时，带来深度烘焙的意式咖啡。扩张后期，为了让更大众的市场接受星巴克的味道，星巴克将咖啡改造得更加 “可口”：修改拿铁配方，将它从风味独特的加奶咖啡变为甜味更高的饮料；收购波士顿咖啡连锁店 The Coffee Connection，推出更像甜品而不是咖啡的星冰乐；将单个产地、风味显著的咖啡替换为口味更易接受、出品更稳定的混合咖啡。

霸王茶姬也想定义一种能让大多数人接受并上瘾的味道——就像喝惯了咖啡的人，会持续喝美式或奶咖，并不很有兴趣尝试在咖啡里加椰奶、橙汁。

霸王茶姬早期投资机构 XVC 回忆过霸王茶姬大单品策略形成的过程。一次董事会上，XVC 创始人胡博予问张俊杰，如果把水果茶去掉，强行把用户往伯牙绝弦和花田乌龙上面引导，霸王茶姬短期数据会变成什么样子、长期数据会变成什么样子?

超级单品需要满足三个标准：消费者不会对产品的味道产生厌倦，相反消费得越多，对味觉的忠诚度就越高；能讨好不同地域人群的味道；有独特味觉记忆，口味复杂且不易被竞争对手复制。这样能形成 “以长期味觉忠诚度为核心的自增强品牌”。

但热闹的新茶饮市场，不同品牌快速推陈出新，用新鲜感追逐消费者。喜茶在高峰期的 2020 年一年推了两百多款产品，乐乐茶同年推了三百多款。

那时期的霸王茶姬，菜单上仍然保留着占比达 30% 的果类茶，还有芝士奶盖茶。砍掉这些产品线也意味着砍掉当时部分利润来源。这几乎是霸王茶姬做过最难的的决定——2021 年，霸王茶姬砍掉其他，只留下了原叶鲜奶茶。

这让霸王茶姬成为了茶饮品牌里的 “异类”，能全程用自动化设备做茶，简化的菜单实现了更好的单店效益。超级单品带来体验上的正循环，帮助品牌增强用户忠诚度，让霸王茶姬成为张俊杰所说的 “心智首选”：“在消费者想喝下午茶的时候，第一想到的是选你，不选其他。”

它还解决了水果茶损耗过大、甜度与口感无法标准化的问题。因为主要原料茶叶支持常温配送，不用像古茗、蜜雪一样大规模自建冷链和工厂。这种差异清晰显示在招股书里——2024 年，霸王茶姬物流成本占 GMV 比例不到 1%。库存周转天数为 5.3 天。根据艾瑞咨询，这是超过千店的茶饮企业中最低水平。

据我们了解，2024 年，伯牙绝弦占总销售额 45% 左右，一个单品卖出一百多亿元。

招股书里，霸王茶姬将自己描述为供应 “健康、好喝” 的现制茶饮。他们认为健康是品质的一个方面。茶本身有健康功效，去掉奶油顶的奶茶也缓解健康方面的担忧。

2023 年，霸王茶姬确立 “茶底 0 添加人工香精、整杯 0 反式脂肪酸、牛乳 0 奶精” 的产品标准。2024 年起，霸王茶姬标注产品咖啡因、热量、GI 值（升糖指数）和 ABCD 营养分级。年底测评博主的 “冰勃朗” 视频引发对奶茶行业的健康争议，霸王茶姬公开成分含量和检测结果，面对消费者担忧。随后，它开始试点不含基底乳的选项。今年 3 月，它还推出降低约 50% 咖啡因的 “伯牙绝弦”，敢于升级被市场验证过的大单品。

2025 年，霸王茶姬试推 “第二杯茶”，包括茶拿铁和现萃茶。3 月 24 日，霸王茶姬新品类 “CHAGEE NOW 茶姬现萃” 在上海开出三家店，分别位于上海中心、打浦桥日月光和五角场万达广场。

门店菜单全面更新，产品包括茶拿铁、茶中式和特调系列，制作通过能实现新一代萃茶工艺的自研设备，根据萃取程度分为浓萃和轻萃。萃取展现更多茶的风味，配方更简单，几乎只有奶和茶。

CHAGEE NOW 茶姬现萃设备。图片来源：霸王茶姬

风味被写在产品名字里，例如能尝出黑巧克力风味的黑巧班章茶拿铁、有香草焦糖香和可可香的朗姆波士茶拿铁等。像咖啡的风味轮一样区分、界定茶的风味。茶马古道的视觉更新为商务风格的简洁包装，第二杯茶试图扩张新人群、新需求，更明确把咖啡而非奶茶当作对标物。

“在世界各地很多场景中，咖啡和茶就是一个约等号。” 张俊杰曾说。他想把喝茶这件事做成现代咖啡那样的商业场景。

大胆假设，讲一个现代的茶故事

2021 年，霸王茶姬开始聚焦单一品类。那年，蜜雪通过自建供应链和物流体系奠定了下沉市场的绝对优势，开出超 2 万家店；古茗门店数逼近 6000 家，以浙江为中心辐射周边省市；喜茶门店突破 800 家，调整价格、标准化制作流程，准备开放加盟。

那年的张俊杰已经拿到超 3 亿元融资，将总部迁至成都，思考讲述一个与其他茶饮品牌不同的故事——一个 “更大的可能性”。

在混沌学园的演讲上，张俊杰说：“今天我们喝咖啡的模式，但是如果推演到 100 年前、200 年前，大家是不认可的。” 手冲、拿铁都是现代人类创造的方式。

他认为茶同样可以用现代的方式再做一遍：农业化、商业化、品牌化和生活化。

张俊杰得出的结论是，“奶茶的本体是一杯水，是一杯 80 亿人要喝的水，而且是每天要喝 8 杯的水，在这个基础上，这个行业拥有巨大的可能性。所以，我觉得奶茶只是个表面的现象，奶茶行业本质上就是用茶的逻辑来做一杯水。”

霸王茶姬最早的 logo 是一位手持茶盏的 “茶姬”，产品名 “伯牙绝弦”“兰亭序” 等化用中国传统典故。2017 年创立时，菜单上最大占比的就是能体现茶属性的原叶鲜奶茶。

后期，霸王茶姬与故宫博物院、中国文物交流中心等机构合作，强化茶文化传承者的形象。

张俊杰还把现代茶的故事带到海外，说未来霸王茶姬将服务 100 个国家和地区的消费者，每年向他们奉上 150 亿杯现代茶。

霸王茶姬全球总部。图片来源：霸王茶姬

霸王茶姬不在小料上创新，而是从茶基底上做纵向创新，在六大茶系上探索不同风味的东方茶。

据我们了解，在招股书公开前，张俊杰对潜在投资人说，霸王茶姬在中国要讲中国文化，在海外要讲世界茶，同时茶要作为促进交流的载体，例如为 1.77 亿会员办线下茶友会。

据中国茶叶协会，中国一年的茶产量大概 350 万吨，现制茶饮消耗约 10%。这一占比预计会逐渐扩大。

2024 年四季度，霸王茶姬店均月 GMV 同比下降。招股书中的解释是，这一方面是由于进入茶饮行业淡季，各家都普遍面临这一局面。另一方面是随着品牌进入稳健发展周期，增长也必然回归常态。

在霸王茶姬所定义的精品茶市场里，它已占据超 30% 的市场份额。

过去，霸王茶姬打造现制茶空间，把现制茶饮做得越来越接近零售。让更多人喝茶，让茶更工业化。

在张俊杰设想的未来场景里，霸王茶姬会像雀巢一样，将现制现售场景延伸到每个家庭和办公室，“三五年以后，大家在一个机器里放入胶囊之后就立马生成一杯伯牙绝弦”。

再往后，霸王茶姬要对标可口可乐，做成一款预制茶饮料，“它既美味，又健康，带有能量性和功能性。”

三杯茶是张俊杰的大胆假设。“当看明白这三杯茶，我觉得好像我这一辈子，除了这件事，别的都不用干了，因为这件事太难了。”

“今天我讲的所有内容，也可能全部都是错的，但全部都是真的。” 穿蓝色西装、戴细框眼镜的张俊杰在那场演讲的开头说。演讲结尾时他说，“这是一群人共同选择的路，跪着也得把它走完。”

题图来源：霸王茶姬