海尔周云杰出圈，i人企业家不只想做个人IP

谁能想到，一位在两会现场被调侃“冷若冰箱”的山东总裁，竟成了2025年开春最热门的“顶流大叔”？

海尔集团CEO周云杰的“出道”故事，堪称一场教科书级的营销事件：入驻抖音1小时粉丝突破20万，首条视频点赞超过100万。从意外走红的“表情包”到高管天团集体“整活”，从“海米CP”发糖到评论区秒变“许愿池”，这场看似偶然的流量狂欢，实则藏着i人（通俗来说意指“内向型人格”）企业家拥抱Z世代的答案。

三大策略，与用户站在一起

化被动为主动，制造“反差萌”

谁能拒绝一个“被迫营业”的总裁呢？当周云杰在两会代表通道上与雷军同框，因严肃表情被网友制成“冷面保镖”表情包时，这场“出道”已注定不平凡。

不同于以性格魅力圈粉的罗永浩和雷军，用演讲能力制胜的马云和俞敏洪，周云杰的出圈更多来自于流量时代大众对幕后企业家“走下神坛”的近距离反馈。

网友调侃站在雷军身边的周云杰“没有山东大葱高”，人家坦然回应“网友说的对，很高兴为山东大葱代言”；

图片来源于抖音

两会上周云杰的冰箱领带爆火，这边就立马安排上连夜生产，还表示将开发更多周边；

图片来源于抖音

抖音发布的出道视频花絮内，由于面对镜头的生疏导致多次NG，一句“逼疯理工男”尽显i人本色；

图片来源于抖音

对“略略略”的考公版旧词新解，也让网友生出一种“逗老实人”的错觉。

图片来源于抖音

面对这破天的富贵，周云杰不但没有端架子，反而主动回应，自嘲玩梗，为网友提供二创素材，将其转化为品牌记忆点，博得大众好感。

听劝式营销，推进用户共创

更进一步来看，这场出道事件的成功，并不完全依赖于流量技巧，而是根植于海尔的创新品牌基因。

正如周云杰在视频中所说，他开通社交媒体的初衷，就是为了「分享海尔的故事、倾听网友的需求、征集大家的建议」，这也是海尔持续创新的动力。

例如，在抖音评论区内，有网友脑洞大开，向海尔许愿想要一个四合一的懒人洗衣机，能洗衣服、内衣、袜子和鞋子。这一提议被海尔看到后，迅速让工程师连夜开发设计，15号就在京东上线了新品预售，目前预售订单已经超过2.5万件。这样的冲浪和响应速度，势必依托于海尔内部运营、研发、供应链等多线部门的强力配合，这体现了“用户需求至上”的企业价值观，不仅强化了品牌与用户的互动粘性，更将流量转化为实际销售力。

不执着于流量，将个人影响为品牌利益让渡，这本身也是周云杰多年职场积淀的体现。从1988年毕业加入青岛电冰箱总厂（海尔前身）下基层，历任厂长、质量部长、总经理、销售副总裁、总裁，周云杰在海尔服务的近40年内，参与了海尔几乎所有的重大战略转型，并主导建立了海尔的创客激励机制和体验营销体系。

常年的幕后工作造就了这位“理工男”沉稳、踏实、缜密的性格，而在互联网大潮面前，更离不开他开放、包容的新思维。

自2015年起，周云杰便承接海尔集团向互联网转型的战略，推动海尔从制造家电的企业变成孵化创客的平台，并在此后布局海尔智慧住居、产业互联网和大健康三大业态，引领海尔从家电企业向互联网生态企业转型。截至2025年1月，海尔年营收增长已经超过700亿元。

以守正创新的姿态引领海尔华丽转身，可以说，这场突如其来的流量，不仅是偶得，更是长期积累的结果。而在周云杰的身后，也有着一批同样坚守信念的高管员工。

高管矩阵与品牌人格化

除了周云杰本人，一同入驻社交媒体平台的，还有海尔的14位高管，其中涵盖技术、生产、市场等多领域，在他们的抖音里，不仅能以高管的视角体验在海尔工作的一天，沉浸式探索家电展，还能听到他们用方言科普产品技术，展示智能生产线，让普罗大众领略品牌不为人知的一面。

图片来源于抖音

这种“硬核”与“亲民”碰撞而形成的反差，赢得了网友的一致好评。不少高管的评论区内，还能看到网友的调侃“日子也是好起来了，高管拍视频给我们看”、“注意形象管理”、“总裁，原来你们真的西装革履”。由高管主动迈出的这一步缩小了品牌和用户之间的距离，也在一定程度上打破了海尔“冷冰冰”的刻板印象。

与此同时，从周云杰开通社交账号到建立海尔高管矩阵，也分散了个人IP带来的风险。目前，除了周云杰拥有近120万粉丝，其他几位的粉丝从6000+到十几万不等，海尔智家的吴勇以暖男形象深入人心，海尔空调的宋玉军彰显热情满满的“e人”形象，多元化的人设覆盖不同圈层的用户，为品牌社交传播提供了便利。

此外，在评论区内频繁活跃的不止爱看热闹的网友，还有各个海尔旗下各个子品牌的官方账号。

图片来源于抖音

海尔洗衣机、海尔小家电、海尔空调、海尔冰箱齐聚评论区喊“爸”，此等盛况，品牌手里没点家产，还真难以得见。

从拥有全网路人缘的雷军，到打造励志人设的俞敏洪，再到言论频繁出圈的董明珠，他们的个人IP往往是以打造“网红”形象为目的，用个人反哺品牌。而与他们不同，周云杰的营销策略则更倾向于做品牌的发言人或窗口，整体呈现出以下几个特点：

弱化个人，强化品牌：周云杰在发布的首条微博中称“我的出圈不是让网友认识了我，而是让海尔站在了大家面前。出道不是为了打造企业家个人IP，而是学习企业如何与新时代对话。”

始终强调个人热度服务于海尔，实际上是避免了企业家形象过度绑定品牌。纵然有雷军以个人热度反哺小米销量的先例，但格力因董明珠的“迷惑”操作受网友诟病亦是前车之鉴。如果难以保证企业家IP的正向稳定，则不如将品牌置于个人身位之前，让网友的认知始终保持在“海尔＞周云杰”，发挥个人影响力托举品牌向上。

务实导向：在周云杰发布的图文及视频中，大部分聚焦产品技术和用户服务，主题也围绕工作内容、用户需求展开，而非个人生活或争议话题，契合其本人的低调特质。

在成功的企业家行列中，同样低调行事的还有理想汽车创始人李想。李想的i人性格赋予了他深度思考的能力、通过将大量时间用于学习新知、敏锐观察和独立思考，实现快速自我提升，这也培养了他注重效率的工作习惯。这种务实的领导人特性使企业内部形成一种脚踏实地的工作氛围，也使得创新可以源源不断地诞生。在中国新能源汽车客户体验价值研究报告中，理想曾以816分登顶榜单第一，即是消费者对尊重用户的企业最好的反馈。

在消费者日渐追求性价比的当下，这种能够倾听用户声音，快速响应并最终给出解决方案的企业，或许正是他们所认可和希望追随的。也因此，“不苟言笑”、“一板一眼”的标签反而让网友感受到企业的真诚，并逐渐形成一种品牌认同。

从分散到聚合：既然要做沟通品牌和用户的窗口，就不能只有一个。此前，海尔创始人张瑞敏创新提出了“人单合一”的商业模式，即所有员工都是拥有决策权、用人权和分配权的创业者或动态合伙人，用户价值需要他们主动争取并进行动态优化。

当前周云杰领导建立的高管矩阵一定程度上体现了这一模式的延续，让高管成为品牌价值传递和与用户沟通的窗口，实现双方的零距离接触。在这种模式下，品牌影响力被分散至个人，形成生态传播网络，再通过个体发挥主观能动性打造附加值，从而汇聚成更大的品牌影响力， 从而提升企业的竞争力。

周云杰的“出道”，表面是i人总裁“下凡”，而水面之下是深度的企业公关传播布局考量。相较于打造个人IP，海尔更像是在做一场传统制造企业拥抱互联网的新型实验，实验背后，是海尔对自有团队、产品和技术的托举和测试。至于结果如何，我们不妨静待后续发展。