从一头“牛”的嬗变看中国白酒的品牌升级

在中国白酒行业集体奔向高端化、酱香热的浪潮中，牛栏山却选择了一条与众不同的道路——坚守"民酒"定位，以"烟火气"为纽带，用创新营销重新定义大众白酒的价值。

2023年至2024年，从"金标牛烟火气餐厅榜"的全民狂欢，到《牛人探牛酒》的文化破圈，再到"魁盛号·北京礼遇"的沉浸式发布，牛栏山完成了一场从传统到现代的品牌跃迁。牛栏山不再只是一瓶酒，而是一个链接美食、文旅、数字生活的IP。

这不仅仅是一次营销层面的创新，更是对白酒行业底层逻辑的重新思考：在消费分级时代，"民酒"如何既保持亲民本色，又能实现品牌升级？牛栏山的实践，或许给出了答案。

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牛酒品牌创新集结

2023年7月，牛栏山联合高德地图、饿了么、优酷等平台推出“金标牛烟火气餐厅榜”，以“美食+美酒+文旅”模式打造超级IP。第一季活动覆盖乌鲁木齐、南京、深圳等6座城市，累计曝光量超10亿次。2024年第二季活动进一步升级，走过长沙、武汉、青岛等9座城市，联动4500家餐厅，全网曝光量近25亿。

该活动实现了多维创新。首先是实现三位一体联动，品牌方赋能餐饮终端，餐饮终端带动消费者参与，消费者反哺品牌传播，形成闭环。其次是线上线下的深度融合，线下的颁奖盛典和快闪打卡活动吸引超80万人次参与，线上借助《抖包袱大会》等综艺节目实现破圈传播。

而地域文化挖掘则更有深意。每座城市的烟火气餐厅评选均结合当地饮食文化，如哈尔滨站融入冰雪风情，强化了品牌在地化形象。

牛栏山还通过二锅头文化苑实现品牌价值的输出。文化苑于2023年3月揭幕，是牛栏山品牌文化传播的重要载体。基于文化苑，牛栏山推出《牛人探牛酒》系列短视频，邀请达人探访酿酒工艺、体验调酒互动，以年轻化、趣味化的内容吸引消费者关注。同时，文化苑结合AI智能讲解、AR互动等科技手段，增强参观体验，使传统酿酒文化更贴近现代消费者。

去年牛栏山针对高端产品“魁盛号”推出“北京礼遇”文化沉浸式发布会，将京味文化、二锅头历史与现代艺术相结合，打造了一场视觉与味觉的双重盛宴。这一活动不仅提升了魁盛号的品牌调性，也强化了牛栏山“京味白酒”的差异化定位。

牛栏山还非常重视新媒体矩阵建设，让品牌从单向传播转变成互动共创。其策略是，通过在抖音、公众号、视频号等平台持续输出内容，涵盖产品测评、酿酒工艺揭秘、用户UGC互动等。截至2024年底，牛栏山官方抖音号粉丝突破48万，短视频播放量超4亿次。通过直播、话题挑战等形式，牛栏山成功地让消费者，从被动接收信息转变为主动参与内容共创。

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创新背后的长期主义

这两年，牛栏山品牌传播的理念、策略都发生了翻天覆地的变化。在理念上，牛栏山重视互联网和年轻人，重视新场景、新方式，比如短视频、直播、AR互动等，比如《牛人探牛酒》系列，以轻松幽默的方式传递品牌故事；文化苑的AI讲解、线上商城等，让传统品牌更“潮”；餐厅榜活动以利他思维赋能产品渠道链。

牛栏山在创新，在变化，变得越来越年轻，但其品牌内核并没有变化，依然是围绕着“民酒”定位。牛栏山对“民酒”的定义是：“以价值定义为核心，以满足人民群众对美好生活的追求为使命，品质优良、品牌温暖，具有普遍消费价值认同的好酒”。这一理念在品牌创新中得到充分体现：

通过餐厅榜单链接餐饮消费场景，让白酒回归大众日常生活；

用大众喜闻乐见的文旅方式，结合城市特色，打造“美食+美酒+旅游”的体验模式，增强品牌情感价值；

打破行业传统的“自说自话”式营销，用跨界手段与餐饮、文旅、互联网平台深度合作。

牛栏山的品牌创新升维给业界带来了更多的思索。面向更长远的未来，白酒品牌不应局限或者陷于“商务宴请”赛道，而应像牛栏山一样，深入大众日常消费场景（如餐饮、聚会），增强产品与生活的关联性。在与消费者互动方面，更需要强调情感的共鸣，这应优于产品的功能诉求。“烟火气”之所以能成为牛栏山的核心IP，是因为它触动了消费者对“市井生活”和“家乡味道”的情感记忆。

这两种思索都指向一点——长期主义思维，即白酒的品牌升级不是短期炒作，而是如牛栏山的一样，需要战略定力与持续投入。

牛栏山的嬗变，本质是一场“民酒”品牌的自我革新：变的是传播方式，不变的是“为民酿酒”的初心；变的是营销手段，不变的是对大众消费场景的深耕。在酱香热、资本热的喧嚣中，牛栏山证明了一条更可持续的路径——让品牌真正“接地气”，才能长久“聚人气”。

未来，白酒行业的竞争，将是文化与情感的竞争。牛栏山已经迈出了关键一步，而它的故事，或许才刚刚开始。

监制：武学峰 美编：阿姣

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