电商之争，拐进正轨

电商之争拐了个急转弯。

去年上半年，各家还在低价竞争的巷道里激战，到了下半年，各家普遍意识到低价内卷并不能带来更多用户，反倒把商家拖入到低利润的陷阱里，经营难以持续。平台们终于踩了一脚急刹车，最典型的动作就是，自淘宝松绑仅退款起，优化仅退款的平台越来越多。

但急刹车仅回答了前半个问题——“不做什么”，至于“要做什么”，今年才变得清晰。

既然整个大盘的用户规模已很难有明显增长，摆在平台面前的核心问题是，为用户提供合适的商品，那么就要留住和吸引一批这样的商家：能创造出吸引这一代消费者的商品，能黏住用户，能长期经营。

平台们纷纷从低价战役抽身，转而扶持商家增长。2月，淘天开启增长战役，紧跟着，3月，拼多多宣布要扶持中小商家。

春节后，一批美妆品牌接到了天猫小二的电话和邮件：小二们透露，天猫在2-3月推出了堪称史上最大力度的支持政策，要在美妆、服饰、运动户外行业打一场增长战。

一位接近阿里人士告诉字母榜，在服饰类目，平台会和商家共同去站外投流，“比如商家在小红书投放了50万，平台最高会再补贴50万。”增长战役的核心是解决商家缺流量、缺复购、缺利润的问题。

在重点行业试点几个月后，在本周的天猫Top Talk上，天猫正式明确了“扶优”、“支持有原创性有创造力的优质品牌”的态度，具体策略集中在新品、品牌会员、现金返佣、全域获客等几个焦点上。

不难看出，这些方向是要整体提高商家的流量、收入和利润。对淘天来说，这种战略恰符合其基因，其优势战场就是在商家一端。它重新正视自己的基因，回到自己的优势战场。

事实上，这也正是行业的大趋势。告别内卷之后，行业正重回增长正轨。

A

“今年做淘宝，一定要赶紧上新，上新就有流量。另外有原创设计能力的服饰商家上新之后，要报名超级新品橱窗，流量会明显不同。”一位电商从业者建议道。

这与淘宝年初的一项政策有关。

今年2月，淘宝商家后台上线了“新品超级橱窗”板块。服饰商家，每发布成功一个新品，最高可拿3万曝光PV的流量——等于白捡500元广告费，另外完成新品目标的淘宝商家，最高可拿25万元现金券。

一批服饰商家已然看到其中的机会。服饰商家Songmont今年38活动期间上新了13款新品，并报名了新品橱窗，“其中一款新品文琪同款百衲托特上线三周，成交额破了千万”，该商家说。

过去几年，各个平台都在争夺品牌新品，这与新品能带来用户关注的特性有关，同时新品还有打爆成为爆品，获得新客、抢占市场的可能。新品爆发，意味着品牌接下来的增长有了更多确定性。

这正是淘天将新品视作带动站内流量的一环、给新品流量扶持的原因。另外，一旦品牌在平台的新品打爆，无疑会与平台绑定得更深，会在平台投入更多的资源。

“25年第一季度我们发布了近50款新品，款款是爆品”，近日一次公开活动上，小米集团副总裁兼中国区总裁王晓雁透露，今年他感受到天猫在新品资源方面加大投入，比如在首页推荐、搜索加权、直播补贴等方面有扶持计划。

除了服饰类目，本次增长战役的另一重点类目——美妆护肤也从平台对新品的扶持中收益。38大促期间，身体护理类目品牌水之蔻上线了新品果酸沐浴露，该商家介绍，现在新品上线平台会给安排一些资源位，比如小黑盒能提升新品曝光率。新品对全店销售自然也有带动，活动期间，水之蔻全店成交同比增长超100％，首次冲进身体护理类目店铺榜TOP5。

淘天今年在流量端的另一动作是，加大从站外引流的力度。甚至商家投放站外广告的同时，淘天会追加投放。

此前据晚点LatePost报道，这次增长战略最大的不同是，内部认为阿里应该更开放，具备全域意识，协助品牌尤其是中小品牌商家在全网做大，阿里的收入自然也会提升。

而站外引流的平台便是小红书、B站和微博。

一位在小红书做投放的品牌告诉字母榜，他们在小红书做投放时，可以选择走“小红星”订单，监测从笔记引流到淘宝天猫的搜索、成交情况。

可以看到，淘天的流量战略正发生改变。一位电商人士表示，让商家自主去外部平台获取流量是正确的路线，利用好流量平台，能扩大流量池。

New Balance今年在发售471鞋款，就增加了对该新品在站外UD广告的投入，并引流回淘，3月8日当天，这款产品成为百万级单品。

显然，从站外引流回淘，已被验证是行之有效的扩大流量池、同时促进交易的方式。近日，天猫总裁家洛表示会在站外流量方面做“更激进的策略运营”，“未来新一年，品牌通过更多种草、外投回到旗舰店的生意，我们会做更多反哺策略、合作策略，甚至流量加投策略。”

B

当然，拉新和促活只是这场战役的前半部分，增长战役最终的目标还是更高的留存、复购，以及让商家获得更高的利润。

3月中旬，淘宝内测新版店铺会员产品。主要是在搜索页、商品详情页等位置展示店铺会员信息，比如在搜索推荐页展示会员价、会员券、会员立减、会员加赠等会员权益信息，吸引用户入会。

显然，私域正被淘天视作提升复购的路径。

不过由于很多商家并未意识到经营会员权益的重要性，此前在会员权益方面投入并不积极。淘天方面提前对外宣布，今年会与商家共同出资，提升会员权益。

可以看出，淘天今年的一个方向是与商家共同投入，比如共同出资到站外投放，共同出资做会员权益，这正是行业正在发生的重要转变。

2023年，各大电商平台纷纷推进仅退款，在用户和商家的天平上越来越倾向了用户这一端，虽然这种服务初衷是提升了用户体验，但也被羊毛党钻了空子，商家备受成本之苦不说，平台生态也受影响。

改善营商环境，提高商家收入，成了今年电商平台的主线。

2月初，天猫公布了最新返佣政策，有商家表示，这是近年返佣力度最大的一次，最高可返还60%的佣金。

以服饰类目为例，完成基础目标，排名在前1万，可以享受20%的类目佣金返还；完成挑战目标，且基础目标排名在前1万，可以享受60%的类目佣金返还。

另据亿邦动力网报道，有商家从小二处获得信息，运动户外类目的激励是史上最大力度激励，其返佣激励分为全店和新品两种，其中新品返佣最高达到100%，而全店激励最高可以挑战3%档位，“做到了稳赚，做不到不赔”。

返还佣金政策，相当于直接提升了表现较好的商家收入。

另外，过去一年，仅退款政策带来的羊毛党、运费险成本极大提高了商家的运营成本。一位商家说，一天早上，他发现后台有一单大单，便赶紧通知仓库打包、发货，结果用户收到货很快就退货，“白白损失了一百多元的运费。”

甚至仅退款、运费险已经形成了恶性循环。使用仅退款功能的羊毛党越来越多，退货率越来越高，会导致运费险的金额上升，一位商家表示，其店铺商品的运费险成本很快就从2元多，涨到了3元多，“甚至比发货的邮费还贵。”

想要整体提高商家收入，就势必要改善营商环境。在推进优化“仅退款”、系统化降低退换货成本的基础上，淘宝今年加大生态治理的力度，包括打击职业羊毛党、整治恶意店群及无货源店铺、打击抄款、打击AI假图等。

随着淘天带头转向，其他各大电商平台也正在陆续出台扶持商家的举措，一度被“拼低价”和“仅退款”裹挟的电商商家，重新找回了一条向上生长的道路。

C

增长战役是淘天的一项长期工程，乐观的是，近几个月的探索已有实际成果的反馈。

最近淘宝公布的数据显示，2025年前三个月淘宝天猫平台日均首购消费者相比去年同期增长数倍。

据此前派代网报道，今天38大促期间，很多美妆品牌首日涨幅超100%，其中，SK2同比增长214.3%，Tom Ford同比增长281.6%，林清轩同比增长356.7%。另据此前天猫公布的数据。38大促开卖首日，KEEN同比增长超330%，伯希和同比增长超320%，昂跑同比增长超240%，北面同比增长超220%，可隆同比增长近170%。

这些类目正是淘宝增长战役率先启动的方向。从阿里最新一季财报看，去年四季度淘天已有转暖的迹象，核心的淘天客户管理收入（包含广告和佣金），增长9%至1007.9亿元，环比增长7%，超出市场预期。接下来就是继续发挥优势稳住基本盘。

阿里巴巴财报电话会上提到，国内电商的中长期目标是稳住市场份额，同时优化用户体验，提高营商效率。增长战役显然是这一中长期目标下的产物。

近期一次会议上淘宝天猫进一步表态，进入“精耕细作”竞争阶段，电商平台的一大策略变化是不卷低价，优化营商环境，集中资源扶持优质商家，进而丰富平台优质供给。

简单来说，电商平台要“向上增长”，而不是继续“无效内卷”。

过去一年，大家普遍意识到，卷低价是无止境的。站在淘天的角度，绝对低价并非它的核心优势，拼命卷低价会无限摊薄商家利润不说，最终还会损害平台生态。

在所有电商平台中，淘天无疑是最早弱化低价战略的平台，它发现了卷低价路线的不可持续性，坚决地回归了自己的优势地带。

淘天的优势在于拥有丰富的商家资源，让商家持续为用户提供合适的商品，是商家未来的增长点，也同样是平台的增长点——这是淘天做新品激励、扶持新商家的原因。

近日，淘宝天猫给优质品牌下了个定义：不单单是GMV头部品牌，更是有原创性有创造力，能引领消费需求创造出好产品获得新用户，产生粘性用户，可长期持续经营发展的品牌。

要让优质商家愿意留在平台，就要从流量和资金端给予支持——这是淘天在站内站外做流量激励，返还佣金，改善营商环境的原因。

对淘天来说，这种战略恰符合其基因，其优势战场就是在商家一端。它重新正视自己的基因，回到自己的优势战场。

这种趋势，并非是淘天一家的变化，而是行业正在进行的改变。扶持有创造力的品牌和商家，不让商家陷入内卷已经是行业共识，淘天率先迈出了这一步。可以看到，商家正迎来近年最好时候。