重塑行业价值锚点：蒙牛以长期主义穿越乳业周期

2024年的中国乳业正经历深度调整。尼尔森IQ最新数据显示，2024年12月中国乳制品市场全渠道销售额同比下降2.7%，其中线下渠道降幅更为明显，达到5.0%。纵观2024全年，乳制品行业持续处于承压周期。

面对乳制品市场的整体收缩，蒙牛通过全面推进“一体两翼”战略，和一系列精细化管理举措提质增效。3月26日，蒙牛乳业发布2024年度业绩公告，全年实现收入886.7亿元，毛利率同比提升2.4个百分点至39.6%，经营利润达72.6亿元，经营利润率同比提升1.9个百分点至8.2%。“天生要强”的蒙牛是如何在充满挑战的2024年，持续发动毛利率与经营利润率的双增长？

乳业新周期中的蒙牛解题公式

中国乳制品行业当前的供需调整，本质上是产业发展周期性波动的体现。

在2020-2022年的原奶价格上行周期中，乳品行业掀起了规模化牧场投资热潮。随着新建牧场的陆续投产，其先进的生产管理体系不仅提升了运营效率，也让市场供给大幅增加。而消费端持续疲软，行业面临典型的“剪刀差”困境。数据显示，2025年1月主产区生鲜乳均价同比下跌14.6%至3.12元/kg，奶价回落至2010年水平，上下游企业盈利空间同步承压。

面对这一结构性问题，蒙牛集团总裁兼执行董事高飞在今年的业绩发布会上介绍了破局之道：“公司主动调节发货节奏和发货量，调减渠道库存后，目前蒙牛整个市场上的库存压力非常小。虽然对销量的影响比较大，但经过上半年主动的调整，下半年库存的健康度是提升的，整个价盘、收入环比略有改善。”

库存的改善只是蒙牛升级“一体两翼”战略后的一个积极信号。自该战略坚定推行以来，蒙牛更加聚焦于精益化运营管理和品类创新升级，从优化配置、提升供应链效率效能等多个方面持续为蒙牛注入新的发展动能。

“展两翼”驱动增长，蒙牛多品类领跑

随着当代消费者对乳品的需求已超越基础营养，向品质溯源、可持续发展等综合价值维度延伸。乳品行业正在以全产业链思维重构品质标准体系，积极通过技术创新和品牌升级满足消费升级需求。

蒙牛持续深化乳制品全品类战略布局，在各细分领域展现差异化竞争优势：首先以常温业务构筑护城河。在传统优势的常温奶领域，蒙牛通过优化产品矩阵和渠道网络，以“特仑苏沙漠・有机”为代表的高端系列凭借全产业链价值创新，进一步巩固了自身的差异化优势。

同时以低温鲜奶打造增长极，在低温乳品业务方面，蒙牛精准定位营养强化、功能性和风味创新三大高增长赛道，实现了盈利能力与市场规模的双领先。鲜奶业务则依托“鲜度管理”核心能力，通过提升供应链效率，推动“每日鲜语”等高端产品持续突破，去年录得20%以上增长，在竞争激烈的高端鲜奶市场中稳居前列。

在稳固核心业务的同时，蒙牛重点布局健康营养产品，并展开“第二翼”海外市场拓展，全力打造新的业务增长点，加速向大健康领域和国际化方向迈进。

消费者对健康好奶的需求愈发强烈。蒙牛构建了育种、养殖、加工一体化的品控体系，攻克优质牧草、牛种改良等核心技术难题，对标国际顶尖标准。在产业端，蒙牛引入全球先进生产工艺，发展精深加工技术，拓展乳制品在大健康领域的应用场景。旗下专业运动营养品牌“迈胜”，在不到两年的时间里，迅速在运动人群中打开市场，构建了涵盖液体蛋白、有氧运动、蛋白棒等丰富的产品矩阵。

在国际化发展方面，高飞介绍道：“在东南亚，艾雪品牌已经做得非常成功，在印尼和菲律宾名列前茅。包括在澳洲和新西兰的贝拉米，未来将继续用To B和To C的方式进行产品和品牌的整合，在亚太市场更好地去服务当地消费者。”

从银幕到货架，蒙牛IP联动品销双赢

在夯实主营业务核心竞争力的同时，蒙牛在品牌营销领域同样展现出强劲的创新能力。与现象级IP《哪吒》的深度合作，展现了蒙品品牌建设的顶层思维。

“今年春节营销，我们携手哪吒再度出圈，把这个IP做的很出彩。出彩背后，还是基于哪吒的价值观——我命由我不由天，和蒙牛的天生要强文化主张完全融合。”在业绩发布会上，高飞特别提到，“两个（宣传片）都是饺子导演亲自操刀，深度融合剧情，击中了消费者笑点，让品牌声量带来自发性的传播。所以我们花了很少的投资，起到了非常好的效果。”并直言道，“我们不是简单贴IP。而是想如何选择IP，运用IP，通过高频和共情整合，让传播更有价值。”高质量的内容营销在去年四季度和今年一季度为蒙牛旗下的瑞哺恩品牌实现双位数的增长。

蒙牛始终秉持产业链思维打造品牌。在充满不确定性的市场环境中，品牌资产建设是穿越周期、攀爬价值链的关键。蒙牛通过持续布局奥运、世界杯等顶级 IP 资源，构建的不是短期的曝光效应，而是长期的品牌价值壁垒。这种战略定力不仅能解决当下的增长需求，更能培育面向未来的品牌竞争力。

纵观全球乳品消费格局，我国人均饮奶量较发达国家仍存在显著差距，这一现状恰恰揭示了行业未来的增长空间。对于乳业来说，高飞在业绩发布会上用内蒙的煤炭行业进行了类比，指出中国乳业需通过技术攻坚与全产业链升级突破原料依赖瓶颈，向精深加工和高附加值产品转型以应对供需周期波动，实现产业竞争力和价值链的双跃升。