当纪录片成为品牌营销的「高级文案」，能否让陈晓卿们喘口气？

文｜壹娱观察

限定包装这事，从剧集、综艺，再度来到了纪录片。

最近，特仑苏纯牛奶上新了一款"纪录片限定版"包装，上面印有《牛奶是部文明史》的字样，而纪录片《牛奶是部文明史》联合出品就是特仑苏。

一下子，"命题作文"和定制化的意味有点明显。

标题和主题之外，从前四集来看，《牛奶是部文明史》给到特仑苏的，是与常见内容植入差不多露出，比如开头的口播插片、中间伴随着内容出现的弹幕广告语和贴片，以及结尾的广告露出等。

《牛奶是部文明史》剧照

"纪录片+牛奶的主题+特仑苏"这一组合，在纪录片类型越来越不受平台重视的当下，给到了更多"保命灵丹"的探索可能性，在此之前，芒果TV的《酱油是什么》《眼睛的故事》《安化黑茶》等一系列纪录片也都在蹦出"品牌定制"的火星儿。

从纪录片成为一个热门品类被平台拿着像综艺一样去给出各种身份招商，到现在能有单一金主就尽最大努力去满足，纪录片摇身一变成了品牌营销里的"高级文案"选项，其背后也越发凸显出纪录片的生态困局。

01 当纪录片成为品牌事件营销一部分

《牛奶是部文明史》上线三集之后，特仑苏开始了自身品牌动作。

先是找到自身顶流代言人易烊千玺视频打call、与陈晓卿一起拍摄宣传片，随后微博热搜的"荐"便高调出现了#特仑苏打造首部牛奶纪录片#前置话题，多个APP的开屏也在导流，相应物料还有纪录片名导陈晓卿打造《牛奶是部文明史》这部纪录片的花絮内容，以及宣布品牌上线"牛奶是部文明史"纪录片限定包装款、购买赠易烊千玺小卡。

《牛奶是部文明史》限定包装款&易烊千玺小卡

在《牛奶是部文明史》幕后故事里，陈晓卿说道"牛奶吃了也不会胖，也不会高嘌呤，它几乎是这个星球上最完美的食物"，且进一步表明"牛奶也不是简单的牛奶，它能承载我们更多的叙述"。

也因此，除了固有的露出之外，目前释出的四集内容来看，《牛奶是部文明史》没有特仑苏广告纪录片的意味，是一部完整的牛奶发展史纪录片。

首集《最初的甘甜》，讲述了东非马赛人食用牛奶背后的生存智慧，以及牛奶在新疆牧民的文化作用；第二集《时间的支流》，以牛奶在云南人的家味和乡愁出发，以茶马古道和奶茶将巴基斯坦拉合尔、香港等城市联系在一起；通过第三集《生命的滋养》，挪威人进化出来乳糖耐受基因，酸奶在各国家、民族食物中的制作和运用等，都被展现出来。牛奶在不同社会中的变迁，在不同文化和文明的表现和作用等等，都被《牛奶是部文明史》梳理，而其也确实承担和展现了纪录片展现真实的本质。再加上熟悉的旁白，以及各种以牛奶为食材的美食的呈现，《牛奶是部文明史》又有不少熟悉的"风味人间"的味道。

《牛奶是部文明史》剧照

但在这一短片的结尾，陈晓卿也特意强调："这次纪录片的完成很大程度上依托了特仑苏，我们第一次尝试和有社会责任的头部企业来共创，这是我们迈出探索细分食物全新叙事的第三步。"

陈晓卿所说的"第三步"，放到整个纪录片行业来说，更深层意味却是如何全面商业化的探讨。

"除了固定需要的弘扬国家精神内容之外，其余纪录片内容扩充，一定程度上需要有商业化基础制作保底。"不止一位视频平台内部人士向壹娱观察（ID：yiyuguancha）表达过平台对于纪录片布局的看法。

以《牛奶是部文明史》为代表，无疑是一种纪录片商业化保底的探索。

比起常见、传统的广告植入，《牛奶是部文明史》更偏品牌定制或者更准确的说是品牌共创。

《牛奶是部文明史》宣传图

该纪录片监制朱乐贤在接受媒体采访中表示，他们内部想要开拓一个新的"泛美食领域"赛道，牛奶是其中的一个方向，而2023年下半年特仑苏通过腾讯视频商业化部门找到朱乐贤，表达了想做一部关于牛奶纪录片的意愿，双方一拍即合。

于是，品牌前置了对于纪录片的参与，特仑苏成为了《牛奶是部文明史》的联合出品。

在此之前，这种定制感的苗头就有燃烧迹象，其中芒果TV更是先行者，《酱油是什么》里片尾字幕点明了协助拍摄单位是海天，《眼睛的故事》也有爱尔眼科的冠名和片尾公益小提示，而最近刚刚上线的《安化黑茶》结尾字幕中也在"特别鸣谢"一栏中写明了片中老茶的提供商……

《酱油是什么》剧照

"通过这样的方法，品牌其实可以提升自己的价值力。有一种‘相比于其他同品类企业、产品都在卖货，我愿意多花一些钱，去做一些内容给观众科普产品、食物的知识’的新表达，在纪录片创作者模糊了内容的商业边界之下，这样的方式更像是一篇‘高级软文’"，一位多年纪录片行业的从业者向壹娱观察（ID：yiyuguancha）说道。

当纪录片走向更偏品牌需求的垂直选题，品牌方也越来越大胆地从植入冠名，到直接"联合共创"去掌握更多内容话语权。

也因此，特仑苏不光只把《牛奶是部文明史》作为单一的内容投入，而是上升到了事件营销，利用纪录片背后的高级叙事光环，配合新包装、流量机制与消费者互动，以及更多营销资源位也在高举高打之下相继入场。

微博截图

但是，品牌定制或共创同样存在隐患。比如如果品牌从一开始就参与到内容创作中，那么它是否会争夺内容控制权或过多的干预内容创作，从而影响到纪录片的真实性；而当"追本溯源"成为这类纪录片主要的内容，那么它是否又导致了另一种同质化，以及丧失了纪录片"记录真实"的功能和任务。

可这些隐患目前看来都不重要了，因为"先活下去"成为纪录片的本质目标。

02 被冲击的纪录片

纪录片，还火吗？

关于这一问题，先来一组数据。

据中国视听大数据（CVB）显示，2024年纪录片用户收视时长为6.7%，播出时长占比12%，是仅次于电视剧和新闻的第三大节目类型。有数据显示，2023年有超过1.62亿人在B站观看纪录片，这一数据在2021年为1.3亿。

B站第二届纪录片发布会

吊诡就在于，市场对于这一门类的讨论度越来越低。

另一组数据，根据网友统计和豆瓣站内数据显示，在排名前25的高分纪录片中，距离现在最近的是2023年上线的《地球脉动第三季》，国产纪录片大多落在2015、2016等几个年份。虽然近些年也有如《风味人间》《守护解放西》等几季能维持在较高评分、形成IP势能的，更多的纪录片陷入了叫好却近乎"无人知晓"的困局。

《守护解放西5》剧照

回想当初，纪录片能够产生全民爆款、引发观众"打卡"热潮，平台将纪录片单拎出来，放在招商会单独板块进行推介，如今，纪录片好像没那么火了，原因是多方面的。

从制作端来说，原因之一，资金的减少。此前，纪录片的资金来源以电视台、基金等渠道为主，随着流媒体和短视频兴起，电视台逐渐式微，与此同时，近些年，流媒体高举着"降本增效"也说明，热钱多的日子过去了。而纪录片又是一个成本不低的内容品类，尤其是头部或者需要飞来飞去拍摄的，人力、时间、差旅、设备等都是成本的组成部分。

以前电视台是纪录片大金主，然而现在连一些头部电视台都发不出工资了。

《牛奶是部文明史》开播时，陈晓卿在微博上表示这部纪录片是"团队过去一年半一次小小的尝试"。从成片体量来看，《牛奶是部文明史》一集半个小时左右，总共6集，花费了一年半时间。由此可见，纪录片并不是一个短周期、快回报的内容品类。

微博截图

上述纪录片创作者告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha）："现在单集过百万的纪录片可能更多的需要‘品牌定制’了。"

除了"官方来源"，与剧集、综艺等内容品类相似，纪录片的另一个资金来源为广告赞助。

然而，不得不承认的是，广告主们对于长内容品类的投放越发谨慎。

上述创作者同样有广告拍摄的经验，他透露，TVC减少之后，不少品牌会将此前用到这方面的经费用到其他内容、渠道的营销上，剧综、纪录片是其中的选项，然而紧随而来便是短平快内容对于长视频的冲击，短视频的病毒广告、主播带货、电梯广告等，变现能力和速度则更快，也更受到广告主们的偏爱。

需要"花钱"的内容品类，没那么多资金来源了，纪录片，尤其是大体量的、更复杂的纪录片自然而然就减少了。

豆瓣2024年纪录片排行榜

另一个原因，是纪录片本身同质化情况的加剧。如果打开各长视频网站纪录片专栏，最新的排序下，美食类、人文历史类纪录片经常可见，其次是自然、社会类型。纪录片们以单个食物、以城市、以菜系等等将美食细分再细分；朝代、历史人物等等被单独拎出，讲述一个个历史故事。创作的集中源于同类型前作爆款或高话题、口碑数量的积淀，但也限制了想看到更多品类受众的入局。

再加上短视频内容创作者加入带来的冲击。

美食+当地人文是一些美食博主们创作和转型的方向，不少博主也翻阅资料，试图以不同的风格讲述某一个人物或某一段历史，短视频平台的优质"长内容"冲击着相比之下更严肃、单集时间更长的传统纪录片。

美食纪录片《舌尖上的中国》

当短视频博主都能把各地风土人情拍的更真实或者更精致，甚至还有些直接跑出国外感受刺激，每个短视频平台都在打出"记录美好生活"的概念，更繁重的纪录片又该如何彰显自身核心优势呢？

这也反映出受众端偏好改变对于纪录片的影响。当下，用户越来越习惯于观看短快、碎片化的内容，同时，几分钟讲完一段历史、科普一个历史人物等内容经常在短视频平台可见。

观看习惯的改变也影响着更多传统纪录片的被追逐，甚至可能会影响到纪录片稳定受众的减少。

这个本身就相对圈层和垂直的内容品类，面对着市场和用户变化，开始寻求改变。

03 探寻更多生存之道

据上述从业者介绍，对于纪录片创作者来说，目前的商业模式除了政策扶持的资金来源和广告赞助之外，主要的还有平台分账、版权销售，以及频道或单篇付费。

平台分账、版权销售等是常见的方式，但问题也同样存在。

比如平台分账，长视频都推出过纪录片分账规则，规定了包括时长、推荐类型等在内的要求，并在总分成规则中加入基础分成、奖励分成、广告分成等多重维度。

某平台纪录片分账模式

据上述从业者透露，很多纪录片在推广上的支出要高出分账金额，甚至出现了纪录片需要向平台购买推荐位才有流量的情况，对于不少纪录片创作者来说，即使上了平台，也不能保证回本，甚至盈利。

频道或单篇付费的最新实验者之一，是B站的UP们。

近些年，B站在商业化探索上推出了"充电专属视频"的尝试，用户可以选择包月或自定义充电方式，购买某一个账号的专属内容，主打一个以付费享受更优质的内容。其中的例子如食贫道的"大开大合"系列，到目前为止共推出十四期，其中绝大多数都有过百万的播放量，可窥见大概的付费情况。

B站截图

毫无疑问，这是内容与商业化结合的好方式之一。毕竟对于纪录片这一内容品类来说，脱开内容质量，谈商业化模式也不现实。

与此同时，没有停歇的纪录片，找到了另一种生存之道，那就是拉顶流明星入场。

去年上线的王一博参与的《探索新境》是代表之一，在2024年腾讯视频纪录片中，其热度排在第四位，同时讨论量突破100万。顶流入场确实在一段时间内让纪录片这一品类重回大众视线，且进一步让品牌赞助、用户付费等模式聚在了一起。

《探索新境》剧照

留给"顶流纪录片"需要解决的问题是，热度和流量之下如何将这些用户转化为纪录片的稳定用户，而不是随着明星迁移的"流量粉丝"。

另外，如上文所说，品牌定制纪录片的功效在逐渐显现，而文旅定制也同样不容小觑。

与当地文旅结合，从内容制作到后端产业开发，又是一个好的内容与商业化结合模式。比如芒果TV就推出了一系列与湖南人文相关的纪录片，从湘菜到马王堆、安化黑茶等，并推出数字文博APP山海等产品，形成品牌效应。

本质上来看，陈晓卿的《牛奶是部文明史》在没有丢失自身叙事能力的基础之上，助力纪录片成为品牌营销的一种新表达，无疑进一步打开了纪录片的生存之道，也让这一品类的更多商业化可能性在滋生与被发现。

《牛奶是部文明史》总导演陈晓卿

在内容与营销早已是无法割裂的双生子的当下，纪录片拥有更加精致包装的能力让品牌故事背后的深远效应放大。愿市场出现更多品牌方拿纪录片当事件营销种子的案例，这并不是坏事，毕竟越来越冷的纪录片赛道，需要更多平台之外的角色拿"流量灌溉"去温暖起来。