我把品牌部裁员50%后，营收增长13.7%、搜索增长32.4%

本文来自微信公众号：舒泽品牌手记，作者：王舒泽

“我把品牌部裁员了50%，营收增长13.7%、搜索增长32.4%。”

这句话是舒泽上次发布了《品牌部正在杀死你的公司：为什么93%的消费品企业该立即解散品牌团队？》后，一个老板给我留的言。我和他对品牌部的效率做了交流后，觉得他的团队此刻一定比以往任何时候都要更接近生意的本质。

近几年的裁员潮中，品牌部毫无疑问地被推上风口浪尖，特别是这轮AI产品革命下，“裁员50%，品牌部第一个被砍”已经成了当下老板们最熟练的“生存法则”。

关于品牌部冗余的问题，其实也是我近四五年作为品牌板块负责人后一个很头疼的问题：品牌部明明不需要那么多人，但就是没办法，动辄十几二十人（上一家服务的公司我带的品牌营销模块足足有27个人）。很多同学的个人能力真的就是有限，好的候选人又进不来，我作为负责人，也常常面临老板们的压力。

我觉得与其骂骂咧咧关注裁员的“结果”，倒不如直面裁员的底层逻辑：90%的品牌部裁员本质并不是缩减开支，而是倒逼组织进化。

给大家看两个真实案例：

1. 某汽车外企的中国区市场部裁员50%，砍掉传统广告投放团队，但保留了一支由数据工程师、电商运营、私域操盘手组成的“特种小队”。三个月后，该团队通过精准召回老客户活动，单月带动售后营收增长27%。

2. 某国产手表品牌砍掉全部品牌创意策划岗，将预算转向与KOC共创内容。在无任何硬广投放的情况下，凭借“礼物”场景化内容，最好的一次冲上小红书手表热词榜TOP3，自然流量占比超60%。

这两个品牌的选择，其实给了我们一个很深刻的思考：品牌部究竟应该是“创意驱动”还是“算法驱动”？

对于很多品牌人的回答，我相信是：品牌是做价值传达、是标准化的创意驱动，big idea可以撬动更大的用户认知、占领心智，品牌精神会增加更强的用户黏性......

但，事实是品牌部的山头和领地早已被算法运营派所占领，他们用更少的人、更准的数据、更狠的ROI目标，重构品牌部的生存法则。

因为“创意”需要预算来验证，“算法”往往就能直接带来钱。所以，对于以创意生产为主的消费品品牌部来说，已经到了生产效率极低、不得不进行外科手术式的清除阶段。

老品牌部随着新媒体的升起，早已完成了一轮从大媒介向平台化的转型。但2.0阶段的品牌部依旧传统，他们信奉“铺量思维”“自嗨式创意”“脱离业务的品宣”，这种情况必须进行外科手术式的“腐肉清除术”。

我身边有一个朋友在某一线饮品任职的品牌主管，他每次有新的品宣就让群内的大家转发朋友圈、小红书，然后在结案报告上写有多少多少媒体老师、品牌负责人关注到了我们的此次营销。这就是自嗨式创意后的脱离业务的品宣，我很庆幸他们公司的媒介投放没在他手里，不然这种思维下......

那“腐肉清除”术后，我们需要怎么做，才能迅速止血、完成品牌新生？舒泽今天和四五个品牌负责人、创业者都聊了这个话题，根据我的过往经验和所聊总结下来，就是七点：

1.聚焦“核心大单品”策略：核心大单品越来越成为品牌能否形成护城河的关键

在最近几年的传播复盘中，我抽样调查了70多款畅销产品，他们87%都是该品牌的核心大单品，还有9%是品牌在完成核心大单品塑造后，以核心大单品带出来的场景互补品，剩下4%仅仅是因为便宜薄利多销。如果大家经常关注品牌案例，也常常能看到很多品牌断尾求生，砍掉80%以上SKU后ALL IN核心大单品取得成功的。

2.从“烧钱种草”到“精准收割”：与电商部门配合，用电商逻辑重构品牌链路

连续两家供职公司，我都提出要将品牌动作与电商搜索词、用户标签、复购率强力绑定，形成良性的数据闭环。电商搜索词更能代表用户的真实心理和真实行为，相对于新媒体的标签画像水分不同，电商用户标签往往是根据用户的购买习惯而成（花出去的钱很少骗人），这些不才是真实且能与转化强相关的品牌营销语料嘛？天马行空的创意省省吧。具体怎么和电商配合打好营销战役，我之前也有写过《品牌基础课｜品牌部在与电商的营销配合战中，发挥什么作用？》，虽然过去2年了，有点过时，但底层逻辑没变。

3.从“拍屁股投放”到“数据赛马”：不会预算赛马的品牌负责人不会是好棋手

在之前的文章中我就说过，我不认为品效能够完全合一，但这不代表品效可以分离。要砍掉“品效分离”的投放，这个模块作为“用电商逻辑重构”的一个补充，85%以上的预算要按“搜索词拦截效率+加购转化率”动态分配。我之前看过一个母婴品牌的分享，她们在裁员后，将70%预算投向“长尾词+高客单产品组合”内容，ROI提升了2.7倍。

4.从“做品牌”到“做留存”：用户运营就是公关组，用户评价才是有效传播

我在之前的文章中不止一次说“品牌人停止制作精美的TVC吧”，将精力更多地给你的用户，特别是与电商付费用户、品牌矩阵互动用户进行有效链接，用户才是品牌最大的资产。去年，舒泽给朋友做了一个诊断建议：在小红书笔记中植入“抗敏”“修复”等搜索热词，做好长尾优化的基础上，一定将评论区的用户进行标签筛选、清洗，做个性化的话术引导成为你的私域，再通过分层用户运营手段，让用户为你发声，最终单篇笔记的公关成本从63元下降到27元。

5.从“部门概念”到“全员基建”：调整做品牌是品牌部任务的认知误区

这里有一个是我看到的比较好的案例，某个品牌要求每位导购拍摄“穿搭拆解”短视频，总部提供剪辑模板与流量扶持。导购佣金与视频播放量挂钩，单月带动门店自然流量取得了不小的增长。

当然，也可以让研发工程师开通自媒体账号，形成“科技与狠活（这里是褒义）”的产研IP，特别是食品、日化行业。

6.挖掘“沉默资产”，把历史内容变成流量金矿

这个模块，我们要面临一个更现实的问题：不是所有品牌都有。这个确实该老板反思，为什么没早点开掉籍籍无名的品牌部。

舒泽在这里能够提供的建议就是：把你过去几年的非时效性的官方内容、达人内容、媒体内容与竞品用户评价内容（注意和官方达人媒体的区别）进行重新挖掘，通过“技术手段”识别高转化内容和转化标签，重新二创“场景痛点——产品对比”类物料进行重新投放，用验证过的内容+极低的成本进行推广，可比原来的那些需要好多钱来验证的天马行空的创意简直不要强太多。

7.品牌部向品牌营销“功能体”转型：去库存、品牌价值传递、用户增量

这点就是我之前在《清不完的库存、用不起的流量、养不活的团队——2025，中小消费品品牌如何绝地反击？》一文中写到的，品牌营销从任务向功能转变，也将会形成一定的组织变革，目前最优解是形成3个互相赛跑模式的组织功能：

• 第一个小组：紧紧围绕现有的“产品”“用户”“需求”三个项目不变量做“去库存”动作。

• 第二个小组：基于企业品牌战略下的产品/服务细分，进行用户获取、用户沟通，做“品牌价值传递”动作。

• 第三个小组：基于转化目标，做用户分级，进行价值共创，做“用户运营转化提升”动作。

裁员50%后的品牌部，必须要让自己成为企业最锋利的刀——刀背砍向无效动作，刀刃对准用户钱包。当你还在纠结品牌部今年还要招聘多少人才能满足我“既要又要还想要”的需求的时候，你的竞争对手可能已经参透品牌部门刻不容缓的升级真相：品牌即效率，效率即生死。

本文来自微信公众号：舒泽品牌手记，作者：王舒泽

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