百年潮牌运营权更迭背后：鞋服企业争做户外生意，百丽携手国际巨头加速品牌本土化

本文来源：时代周报 作者：刘婷

“鞋王”百丽时尚集团（下称“百丽时尚”）再下一城，继续操盘Champion大中华区业务。

3月25日，百丽时尚与Champion母公司Authentic Brands Group（下称“Authentic”）联合宣布，双方成立合资公司，全面升级Champion在大中华区的业务。根据合作协议，百丽时尚取得Champion鞋履及配饰品类授权的基础上，正式获得Champion品牌于大中华区的服装品类授权。

此次合作，也回应了此前市场对Champion在中国市场运营权走向的疑问。

2024年5月，全球品牌管理巨头Authentic与服饰集团HanesBrands达成初步协议，收购Champion全球业务。彼时，百丽时尚已是Champion在中国市场唯一的授权合作伙伴，后者易主一度引发市场对于其中国市场经营权的持续关注。

事实上，进入中国市场近十年，Champion走得并不容易。

2015年，Champion以轻奢高端的定位进入中国市场，通过天猫开设官方海外旗舰店试水线上渠道。初期，Champion将中国市场的运营交由香港永嘉集团旗下的D-mop及其联营公司皆柏贸易（杭州）有限公司负责代理。2017年9月，Champion在杭州大厦开出中国首家线下门店。次年，其北京三里屯旗舰店开业。

2019年，百丽时尚与HanesBrands达成合作，随后前者于2021年进一步获得Champion在中国市场的鞋履及配饰的深度授权。

Champion依托美式街头文化叙事和全球范围的复古运动热潮，在一线与新一线城市快速扩张，并在2020年开出近百家门店。

然而，潮流红利并未持续太久。2022年底，由永嘉集团旗下公司开出的Champion北京三里屯旗舰店关闭，成为品牌在一线核心商圈调整的信号。

一名长期关注零售赛道的投资人对时代周报记者分析称，早年，Champion在中国市场的发展瓶颈主要来自三方面：一是品牌定位不够清晰，难以在中高端运动与大众潮流之间确立清晰用户画像；二是品类单一，产品迭代慢，缺乏对中国消费者偏好的快速响应；三是运营分散，由不同经营商操盘不同品类，导致渠道、定价和营销策略不一致。

于Champion而言，在迅速变化的消费市场里，品牌定位不够清晰、品类单一、产品迭代较慢、品牌形象等不统一等问题，这对于鞋服品牌而言无疑是制约高速发展的重要因素。

拐点发生在2023年。这一年10月，百丽从永嘉集团手中收购Champion在中国的独家经销权，统一线下与线上渠道。

这场经营权整合的背后，藏着品牌在中国市场发展过去受限的现实和未来发展的潜力。根据HanesBrands发布的2023年第三季度财报，Champion全球销售额同比下滑19%。但是，财报同时指出，中国市场保持着良好的增长，这正是依托于本地合作伙伴百丽时尚的精准运营。

在诸多客观现实面前，Champion在易主后，选择将更多大中华区业务的主导权交由百丽时尚，双方的合作也随之进入更深一层。

此次百丽时尚和Authentic合作升级后，前者继续成为Champion在中国市场的操盘方。这场合作被视作国际品牌在华本土化进入深水区的典型案例。对百丽时尚而言，则是其从时尚潮流拓展到运动休闲板块的关键一步。

时代周报记者了解到，百丽时尚将主导Champion在大中华区的全链条运作，包括品牌定位、产品企划设计、市场营销、柔性供应链、渠道管理与会员运营等，构建起垂直一体化的DTC（直面消费者）品牌体系。

Authentic执行副总裁、大中华区负责人Josh Perlman表示，与百丽时尚的合作是Authentic致力于在中国市场加速增长的战略举措，前者助力Champion与中国消费者建立深度的连接与互动。此后，双方将携手共进，进一步拓展Champion的全球影响力。

在这场合作模式升级、品类授权加深的合作过程中，中国市场的重要性被进一步提升。从鞋服行业看，越来越多国际品牌不再依赖总部统一管理，而是主动将本土业务交由中国企业主导，本地操盘手主导权模式正成为潮流运动消费品牌重塑增长路径的新路径。

百丽时尚正是这些新操盘手的一员。截至目前，百丽时尚已拥有超过8000家线下直营门店及多平台电商矩阵，这是中国最大的鞋履及时尚零售网络之一。除鞋履主业外，百丽时尚旗下服饰品牌还包括MOUSSY、SLY、Catpillar、initial、Ellesse等，涵盖男女装及儿童服饰多个品类。

多名业内人士认为，Champion的品牌资产基础仍在，其经典文化符号、百年经典品牌历史及既有的年轻用户认知，依旧具备较强转化潜力。但这一切的前提，是产品创新与市场策略更紧贴中国主流消费趋势。

如今，Champion品牌的全球权属已变，中国市场的全方位操盘手也已浮现。下一步，Champion如何破圈加速发展，取决于百丽时尚的本地化能力与Authentic的国际视野，如何把百年经典品牌推到另一个新的高度。

关于Champion此后的开店计划和业务调整方向等问题，时代周报记者联系百丽时尚相关人士，其表示具体内容以公告为准。