焦虑的中产，买爆了轻奢童鞋

文/狗蛋分蛋

最近，铁柱被“泰兰尼斯”的电梯广告洗脑了，乍一听这么复杂的名字，还以为和爱马仕、普拉达一样，是充满金钱味道的奢侈品。

了解后才发现：这个品牌确实挺有意思，主打的每个点，几乎都能命中宝妈们的需求。

而且精准到可怕。

防止大家没听过，先讲讲泰兰尼斯是啥。简单说，这是一家专注婴幼群体的童鞋品牌。名字虽然洋气，但确确实实是国内诞生的。

大概2011年前后，创始人丁飞从一家500强外企离职，出来后，干起了童鞋代理销售的生意。当时，国内童鞋市场尚未形成体系，叫得上名字的，基本上都是阿迪、耐克之类的附属品牌。

换句话说，不够专业。

丁飞敏锐发现商机。

于是泰兰尼斯成立，主打一个名为“六分阶专业童鞋”的体系，即在包括“柔抱、爬站、学步、幼儿园、小学、青少年”六个年龄层次的基础上，按照性别、季节、功能，对童鞋做出明确区分。

可以说，把0—16岁小孩要穿啥鞋、该穿啥鞋，安排了个明明白白。

专业度上去了，可在一开始，泰兰尼斯并没有如想象中一飞冲天，迅速占领市场，而是不温不火多年。

原因，主要是童鞋这个品类，性质特殊。

其实很好理解，就像买茅台的人不一定喝茅台，买脑白金的人不一定吃脑白金，买童鞋的人，大概率不穿童鞋。

童鞋的买单群体是家长，和使用群体孩子们是分离的。这就意味着，攻略孩子们远远不够，还得打动家长才行。

至少，要让家长们觉得买得值。

家长给孩子买鞋，主要有两大痛点：

第一，成本焦虑。

小孩不像大人，脚的尺码已经固定，童鞋经常是穿不了多久就得换。除非真的是大富大贵的人家，否则一般给小孩买鞋，不会太贵。

第二，安全焦虑。

童鞋不宜太贵，但太便宜的，家长们也不愿意买单，毕竟是买给“心头肉”穿，舒适度、材质等方面肯定要放心才行。

这也体现在童鞋销量上，比如在淘宝，90元-170元童鞋才是购买大头，销售占比70%左右，90元以下的，销量占比只有10%左右。

两大痛点，一来考验童鞋品牌的定价策略，二来考验品牌知名度。

最早泰兰尼斯的创始人，也意识到了品牌的问题，于是名字故意往“海外”靠了靠。但在那个拗口名字遍地走的年代，名字太复杂，要么会被当成“山寨货”，要么就被看成“奢侈品”。

两种印象，家长们都不容易买单。

即使前期泰兰尼斯做了大量线上投放，比如找淘系、抖音达人带过货，找母婴垂类平台打广告，效果始终平平。

慢慢，泰兰尼斯缓过味儿来，这时它主要做了几件事：

首先，改革线下门店，集中入驻一二线核心城市大型商场——

正式将自己的高端品牌形象稳定下来。

其次，改变定价策略，从主打性价比，升级为多个区间定价，主力产品放在200元-300元之间，同时推出500元以上的单品。

对比之下，主力产品就没那么贵了。

这就让泰兰尼斯，不仅仅成为一个容易让宝妈们信任的高端品牌，还是一个宝妈们：

咬咬牙就能买得起的高端品牌。

最后，也是最重要的一环——营销改革。

泰兰尼斯大刀阔斧砍掉了很多不必要的线上社媒运营，转而集中火力重拳线下营销场景。

比如，电梯广告。

经常坐电梯的，大概都听过泰兰尼斯的洗脑广告词：少摔跤，走得稳，穿泰兰尼斯稳稳鞋！

有数据显示，去年11月25日至1月5日一个多月时间，泰兰尼斯仅在广州、上海、成都等几城市，通过电梯广告等线下投放，曝光客群数就接近1亿，曝光人次超115亿。

少数线上营销，也开始注重场景构筑。

比如讲一个故事：

阳光明媚的春天，宝妈率领一家几口，登上去往欧洲旅行的飞机。在绿荫缤纷的田野中，妈妈在阳伞下准备野餐的食材，孩子穿着泰兰尼斯追逐嬉闹......

一种美好精致的小资生活气息扑面而来。

铁柱那样的钢铁直男都心动，更别提感性的宝妈们了。关键，人家连冲动消费的借口都帮你找好了：不是为了买高端品牌才选泰兰尼斯，而是穿了它，小孩不容易摔跤——

咱都是为了孩子呀！

在一系列升级攻势下，泰兰尼斯迅速走红。

2020年品牌门店实现全面盈利，2021年品牌GMV达到千万级别。到2023年，泰兰尼斯GMV已经突破20亿，稳居童鞋品类第一，三年时间：

暴增近50倍。

截至2024年，泰兰尼斯在全国360座城市开出了近1000家门店，同年杀入海外市场，逐步进军美国、新加坡等重点市场。

可以说，如今的泰兰尼斯是国内当之无愧的专业“童鞋之王”。

只不过，高光之下亦有阴影。

这两年，泰兰尼斯的营销方式没少被人诟病。

比如电梯广告，不仅是家长能看见，小孩也能看见。社交平台上有家长反映，泰兰尼斯的部分电梯广告词，涉嫌诱导消费。例如：

妈妈有很多漂亮的鞋，我也有; 穿喜欢的鞋子，走路都想跳起来；

家长说，孩子的消费观尚未成熟，听到这样的广告词，难免吵着要买。

尤其是5、6岁的小孩，正是喜欢模仿的时候，这时拿着“妈妈的鞋”来对比，不是鼓励攀比吗？

去年10月，泰兰尼斯推出了一项“黑金年卡”服务，每张售价999元，宣称店铺超过1000款鞋中，可累计兑换6双。这样算下来，相当于不到两百元一双。

年卡很快就被抢购一空。

可实际兑换时，宝妈们傻了眼：能兑换的大多是过季清仓款或瑕疵产品，尺码还普遍断货。

有人在泰兰尼斯年卡商城选了两双鞋，结果到京东上一搜，同款标价169元，优惠券用完还能再减个十几块，发帖直呼自己是“大冤种”：

那我买年卡的意义在哪？

关键，年卡售出7天后，概不退换。

另外，市场对“稳稳鞋”的功能，也有不少疑问。

有人在小红书上发帖，主题叫“稳稳鞋是不是智商税？”，评论区观点各异。有人说，稳稳鞋的鞋底比较宽，感觉孩子穿上确实不容易摔跤了。也有人觉得，效果不太明显。

还有人说，学步阶段，是培养平衡感的关键时期，稳稳鞋可能会导致孩子日后身体协调性变差。

狗蛋说，稳稳鞋到底稳不稳，大人其实没啥发言权，这事还得问孩子。

只不过，学步阶段的孩子，大多还不太会发言。